2018年中国数字音乐消费研究报告

中国数字音乐消费研究报告2018年2©2018.1iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国数字音乐消费者群体年轻化、高端化，以90后居多，消费能力强，注重个人兴趣培养，热衷社交和旅行，追求时尚和创新，同时消费观念超前，注重精神和情感价值。未来音乐人地位不断提升，精准分发日趋重要；数字音乐的应用将贯穿各种娱乐消费场景；音乐也将成为IP孵化的一种主要内容源。在全球音乐产业持续增长，中国文娱产业进入黄金期的大背景下，中国音乐产业不断发展，并且有很大空间，其中数字音乐成为引领中国音乐产业发展的主要引擎。中国数字音乐付费习惯已经形成，数字音乐消费者更常使用购买会员和数字专辑的方式进行消费，更加注重音乐内容品质，更能接受个性化的独立音乐和国际化音乐，并且热衷音乐社交。借内容付费东风，中国数字音乐商业化能力提升，目前付费产品主要包括音乐流量包、音乐平台会员、数字专辑或单曲、线上线下演唱会/livehouse票务售卖、直播打赏与虚拟礼物购买、音乐周边等。其中数字专辑成为主要增长点。SMS3中国数字音乐产业发展现状1中国数字音乐消费者行为偏好分析2中国数字音乐消费者特征分析3中国数字音乐发展未来趋势与展望44©2018.1iResearchInc中国音乐产业发展背景文娱产业进入黄金期，带动整体音乐产业发展从中国文娱产业的发展趋势来看，2013年开始，中国文娱产业开始快速发展。根据国家统计局显示，中国文化产业增加值2013年达到2.1万亿元，增速达到18%以上，在2015年达到2.72万亿元，2016年突破3万亿元。根据国家相关规划，2020年中国文化产业成为国民经济支柱性产业，如此推算，2020年中国文化产业的规模将超过5万亿。作为在多种文娱内容和产品中都有所体现的音乐产业，随着文娱产业的黄金时代的到来，也将进入新的成长阶段。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.82.12.42.73.13.5%3.6%3.8%4.0%4.1%201220132014201520162012-2016年中国文化产业增加值及占GDP比重中国文化产业增加值（万亿）占GDP比重（%）5©2018.1iResearchInc年全球数字音乐行业收入规模及预测同步收入（亿美元）表演权收入（亿美元）数字音乐收入（亿美元）实体音乐收入（亿美元）中国音乐产业发展背景全球音乐产业持续增长，中国音乐产业仍具有较大发展空间根据国际唱片协会数据显示，全球音乐产业经历了2013-2015的低谷期后，正逐渐突破瓶颈期。实体唱片规模的下降被数字音乐收入的快速增长所弥补，并体现出了更广阔的潜力空间。从全球音乐地域来看，国际唱片协会报告中也表明，中国被认为是下一个机遇市场，有可能与世界上最大的音乐市场比肩。2016年录制音乐在中国收入增长20.3%，流媒体上升了30.6%。来源：2010-2016年数据来自IFPI（国际唱片业协会），2020年数据根据艾瑞咨询估算模型推算。中国音乐行业收入增速达到20.3%远高于全球音乐产业增速5.9%中国音乐行业规模在2016年排名全球第12位，高于2015年的第14位。6©2018.1iResearchInc中国音乐产业发展背景数字音乐成为引领中国音乐产业发展的主要引擎从全球市场来看，数字音乐占到了录制音乐总收入的50%，流媒体收入成为主要增长点。聚焦中国市场，中国数字音乐产值在2016年达到529亿元，同比增速6.2%，占中国音乐产业核心层产值的75%以上，预计在2017年将获得近10%的同比增速。中国数字音乐产业经历了免费时代、盗版横行时代，终于迎来了相对规范的版权时代，数字音乐在2016年的增速也开始回归至快速增长水平。在市场商业模式多元化的作用下，用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场继续保持快速增长。来源：2013-2016年数据来自自由中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会组织编写的《2017年中国音乐产业发展报告》。440.7491.2498.2529.3580.611.5%1.4%6.2%9.7%20132014201520162017e2012-2017年中国数字音乐产值及预测中国数字音乐产值（亿元）增长率（%）7©2018.1iResearchInc中国音乐产业发展现状中国音乐产业链：互联网模式下，各环节间竞合关系加剧在互联网扁平化的影响下，中国音乐产业链也呈现出了相互交叉的网状态势。这一趋势对于内容生产环节的改造最为明显。1）音乐人及音乐作品可以通过多种方式进行创作和制作，内容方形态更加分散，各角色之间均存在一定的协同关系和竞争关系；2）版权方与各环节的关系更加明晰，地位凸显；3）服务提供商之间的联动也不断加强，多方效应提升音乐内容的传播效果和力度；4）纵向来看，唱片公司、音乐平台等环节均在向产业链上下游进行布局和延伸。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。独立音乐人词曲作者歌手、艺人内容生产（CP）唱片公司独立工作室版权服务宣传发行唱片公司售卖演艺直播在线音乐平台在线音乐平台唱片公司第三方版权服务商节目制作播出其他平台（如社交、短视频等）用户使用流媒体收听视频/直播收看实体唱片收听现场体验互动与翻唱服务提供商（SP）2017年中国互联网模式下的音乐产业链支持：制作与剪辑工具、独立制作人及团队版权监管、内容监管、行业协会直接授权战略合作平台扶持翻唱/演艺合作等音乐作品音乐作品授权授权授权8©2018.1iResearchInc中国音乐产业商业模式分析借内容付费东风，中国数字音乐商业化能力提升近两年，网民对于内容获取效率和内容质量方面的需求不断提高，催生了内容付费模式的不断成熟，在此大趋势的推动下，娱乐相关内容的付费习惯逐渐养成。从文学到影视剧再到音乐音频，用户对于内容本身的价值认可度不断提高，版权意识提升，为了自己喜爱的内容服务或基于粉丝效应下的支持或打赏，逐渐被越来越多的网民所接受。基于此，中国音乐产业商业模式也得到了进一步拓展，内容变现能力提升，也推动了音乐产业的突破与创新，进入新的发展期。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容付费：基于用户使用的付费下载、流量包、会员、数字专辑购买等演唱会/音乐节/livehouse：门票直播：虚拟物品付费、增值服务（会员）付费实体衍生品：衍生商品销售（如耳机、音响、周边等）ToC2017年中国音乐产业商业模式分析IP孵化实体衍生品直播演唱会/livehouse内容付费广告商业模式广告：线上线下广告主投放费用IP孵化：基于音乐作品的IP开发赞助及分成演唱会/livehouse：活动赞助与宣发分成ToB9©2018.1iResearchInc中国音乐消费发展音乐消费推动音乐产业突破瓶颈期，协同效应凸显中国音乐消费经过近几年的飞速发展，催生出了丰富的创新玩法和模式，同时多种模式均是基于音乐内容和版权本身，因此也促进了产业各环节间的协同与合作。整体来看，中国音乐消费目前包括实体音像制品售卖、单次付费下载、音乐流量包、音乐平台会员、数字专辑或单曲、线上线下演唱会/livehouse票务售卖、直播打赏与虚拟礼物购买、音乐衍生商品购买（如周边、音响、耳机）等。与全球音乐相比，中国音乐付费模式的多样性走在前列，音乐消费市场不断崛起，在未来将具有巨大潜力空间。具体来看，实体唱片将被赋予更多的收藏意义，销量将持续下降，单次付费下载在未来或将逐渐被会员和流量包等功能所替代，但用户对数字专辑/单曲，线上线下场景融合的演唱会/音乐节/livehouse等现场演出体验、音乐直播、粉丝周边和高质量音乐硬件的娱乐消费需求和要求都在不断提升，这些模式对于音乐产业的贡献都具有强劲增长的趋势。注释：1.中国数字音乐用户付费市场规模指用户为下载或收听数字音乐内容（含下载或收听单曲、专辑、音乐包等）向在线音乐平台付费所产生的收入，不含电信音乐增值业务（包括运营商的彩铃、铃声、歌曲下载等）收入。来源：数字音乐用户付费收入由艾瑞咨询综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。音乐类演出市场规模来自由中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会组织编写的《2017年中国音乐产业发展报告》。1.62.85.011.120.031.846.664.183.575.5%78.5%80.0%121.7%79.9%59.0%46.5%37.4%30.3%201220132014201520162017e2018e2019e2020e2012-2020年中国数字音乐用户付费收入规模及预测数字音乐用户付费收入（亿元）增长率（%）2016年中国音乐类演出市场总体规模达到160亿元同比增长6.7%10©2018.1iResearchInc数字专辑模式逐渐规模化，丰富度提升，成为主要增长点2016年，中国数字音乐专辑在粉丝经济的带动下快速发展。2017年，数字专辑继续全面开花，进一步侵占传统实体唱片的份额。根据各平台公开数据显示，在2017年全网上线的数字专辑中，欧美音乐占比提升，数字音乐版权的国际化也为国内音乐消费者带来了更多选择；同时，李志、谢春花、好妹妹乐队等独立音乐人也受到更多人的关注。此外，用户对于音乐人和音乐类型的选择都更加具有自主性。注释：本表格所指“全网上线数字专辑”，不包括某一厂商旗下音乐平台独家发行的数字专辑。来源：各在线音乐平台数字专辑公开销售数据，时间截止至2017年11月21日，“-”代表平台未公开销量信息。中国数字音乐消费发展发行时间歌手及专辑名称数字专辑销量酷狗音乐酷我音乐QQ音乐网易云音乐虾米音乐2017年3月3日EdSheeran《+（Deluxe）》60000+张4000+张110000+张44000+张-2017年3月9日陈楚生&SPY.C《侦探C》-3500+首53000+首63000+首-2017年4月7日好妹妹乐队《实名制》31000+张-14000+张84000+张-2017年5月16日李志《李志、电声与管弦乐》--2700+张68000+张-2017年5月18日陈奕迅《放&披风》35000+张9900+张380000+张240000+张29000+张2017年5月19日刘瑞琦《晚安，琦》37000+首4500+首140000+首130000+首-2017年5月31日谢春花《知非》2100+张1300+张11000+张33000+张-2017年6月9日KatyPerry《Witness》340000+首12000+首680000+首720000+首69000+首2017年6月16日Lorde《Melodrama》17000+首2300+首330000+首340000+首38000+首2017年6月19日Faye飞《小天空》1200+张100+张4500+张6100+张-2017年6月23日Imaginedragons《Evolve》4600+张300+张52000+张63000+张3000+张2017年7月6日旅行团《永远都会在》200+张100+张1000+张5700+张-2017年7月21日LanaDelRey《LustForLife》25000+首2800+首330000+首630000+首69000+首2017年8月4日陈奕迅《海胆&谁来剪月光》340000+张4900+张270000+张22000