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中国网络直播营销市场研究报告2018年2©2018.3iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。直播营销总体可被分成传统的“硬广”和创新的“直播+”两种模式。其中“直播+”模式包含内容营销、互动营销以及电商三个种类。两种模式各有优势，可供广告主灵活选择。而“直播+”作为一种可无限延展的形式，在未来或将成为主流。随着直播营销产业的持续发展，产业链上下游合作将升级，购物渠道或将被打通，科技的进步也将围绕在图像识别和语音识别上，为直播营销带来更多的可能性。行业同样需要第三方权威效果监测机构的出现，以便提供直观可靠的直播营销量化效果反馈。中国网络营销市场规模持续扩大，未来视频广告将成为广告内容呈现的主流形式。2017年直播行业用户流量增速放缓，各平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。经历了2016年的流量及资本竞争，2017年以制作内容取胜，2018年将聚焦于商业化发展。直播营销最吸引广告主的优势在于实时互动性。其相对成本较低，未来在各直播平台营收中的占比有望持续增高，2019年市场规模或将突破50亿元。但其定制化的销售方案为规模化发展带来困难，且依赖于网络直播市场的发展，为其市场规模的增长带来潜在壁垒。直播营销产业链发展趋于成熟稳定，第三方企业的加入完善了服务体系。广告主以有知名度的一线品牌为主，用户具有一定购买力且普遍对直播营销持正面态度，带有内容制作的软性广告更受关注。SMS3中国网络直播营销市场背景1中国网络直播营销发展现状2中国网络直播营销模式与案例分析34中国网络直播营销未来发展趋势4©2018.3iResearchInc中国网络直播营销市场背景网络直播营销的定义本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。网络直播营销线上平台包含移动通信与互联网，相对应的是PC端平台和移动端平台。在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。营销是指企业以发现或挖掘消费者的需求为出发点，通过营造和展现产品或服务的价值去推广、传播、和销售产品。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。“营销”与“直播”的定义借鉴百度百科词条解读。网络直播营销网络直播营销概念组成5©2018.3iResearchInc年，中国网络广告规模预计近4000亿元，在中国广告市场中占比将超过50%。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络广告市场还将保持较快速度增长。网络广告在2017年的关键词为“智能化”与“原生化”。广告主对于网络广告的玩法更加熟悉，广告类型也随着原生广告的发展而不断进化，广告与内容之间的界限愈加模糊。同时，随着网络环境的不断改善，视频成为人们接收信息更习惯的内容形式，视频类广告也得到较快发展。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。1105.21546.02184.52902.23828.74970.76214.67651.843.0%39.9%41.3%32.9%31.9%29.8%25.0%23.1%020004000600080001000020132014201520162017e2018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）6©2018.3iResearchInc中国网络直播营销市场背景人口红利消退，直播行业用户流量增长趋势放缓根据艾瑞咨询连续监测产品mUserTracker和iUserTracker数据显示，经过2016年和2017年上半年大规模的行业发展和用户激增之后，2017年下半年直播行业整体发展情况趋于稳定，竞争格局已经基本成型，用户经过沉淀后流量增长趋势放缓。整体来看，直播行业正在从PC端向移动端发展，规模仍在保持扩大趋势。但用户流量提升空间有限，各直播平台从C端获取收入的商业潜力已经基本挖掘完毕。来源：1.iUserTracker.家庭办公版2017.12，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker.2017.12，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。18818.420491.121168.421486.022525.923096.223799.89549.69646.39737.79196.99089.58876.48543.005000100001500020000250002017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.12iUsersTracker&mUsersTracker-2017年6月-12月中国直播用户月度活跃规模变化移动端月独立设备数（万）PC端月度覆盖人数（万）7©2018.3iResearchInc中国网络直播营销市场背景直播平台聚焦商业化发展，B端营收成为核心自2015年网络直播正式得到普及并进入大众的视野开始，行业经历了资本的涌入和白热化的竞争，到2017年竞争格局逐步形成，用户沉淀后规模扩大的速度有所放缓。随着行业的逐渐稳定，全民直播的风潮也渐渐消退，真正优质的PGC和PUGC内容得以被保留并成为主流。在行业进入成熟期的情况下，当下发展的重点在于建立起真正健康的、规模化的商业模式，各平台开始逐渐重视来自于B端的收入，并且开始关注如何利用直播的优势和特点帮助广告主进行产品和品牌的营销，从而实现最大程度的流量变现。2015泛娱乐直播直播得到普及，进入大众视野资本涌入市场移动端直播平台爆发2016垂直领域直播兴起，进入全民直播时代规模迅速扩大投资过热竞争白热化2017PGC和PUGC内容为主规模扩大增速放缓，用户得到沉淀投资风潮已过竞争格局成型2018探索创新的内容和玩法产业发展进入成熟期头部企业加速资本布局健康的商业化布局：两端收入更加均衡网络直播行业发展各阶段特点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。起步流量竞争内容取胜商业化探索8©2018.3iResearchInc中国网络直播营销市场背景直播内容优质化为平台带来更多广告主资源随着直播平台越来越正规化且制作内容越来越精良，在扩大流量的同时，各平台也致力于摆脱过去大众附加在直播行业之上类似于“低俗”的负面标签。以更多创新的、长期的营销模式去吸引大型广告主的合作，不仅能够提高平台本身的商业变现能力，更能够将品牌主与直播平台的形象一同进行提升，拓宽企业资源，从而实现产业链升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到了越来越多直播平台的重视。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播平台经过洗牌后朝向正规化发展，关注于制作更加精良的内容和开发更加创新的玩法一线品牌广告主受直播平台创新营销模式的吸引前来寻求商业化合作直播平台与品牌主的形象一同得到提升，从而实现产业链升级直播营销为直播平台和广告主带来双赢9©2018.3iResearchInc分析——多种因素为直播营销创造发展环境多项网络视听政策出台后，政府机构对直播平台的监管逐步完善，促进行业有序、良性发展网络营销市场规模持续扩大，衍生出多中丰富的营销形式，广告主对于网络营销已建立了解认知在现今影响消费者购买决策的因素中，商品口碑与时尚已占据一席之地。人们开始越来越倾向于凭借外部信息来决定消费。同时，随着网红效应的持续渗透，主播自带有的影响力也为直播营销创造了先决条件。直播延长时间缩短、同步数据收集、云端混流等技术的发展为直播营销带来了更多的可能性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。P政策E经济S社会T技术中国网络直播营销PEST模型分析图10中国网络直播营销市场背景1中国网络直播营销发展现状234中国网络直播营销模式与案例分析中国网络直播营销未来发展趋势11©2018.3iResearchInc中国网络直播营销产业链图谱品牌商家企业广告代理商主播人明星、网红、KOL营销策划公司广告设计公司内容提供方内容制作人独立直播平台泛娱乐游戏内嵌直播功能平台社交类视频类资讯类购物类其他类传播渠道社交平台内容平台用户播放播放自主提供自主提供服务企业硬件提供技术支持变现渠道支付来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。12©2018.3iResearchInc直播营销资金链分析成本较低，以直播平台为中心进行收入分成直播营销的模式多种多样，售卖方式和收入分成的情况也各有不同。从传统的硬广来看，每个广告位都有基本固定的售价，因此收入和成本也相对固定。较为复杂的营销活动会根据成本情况进行打包销售或定制化销售。整体来说，直播营销对于直播平台而言会计成本较低，可能出现收入分成的环节包括主播、内容制作和第三方支持。会计成本同样分为固定成本与变动成本两类，变动成本多数出现在需要买入外部服务来完成营销活动的情况中，直播平台因此更倾向于独立完成营销活动，以便于将花费较高的变动成本控制在一定区间内。广告主广告代理客户直播平台主播内部签约主播外部主播：明星、KOL等内容制作内部制作外部制作：独立制作人、PGC内容制作团队第三方支持内部技术外部技术固定成本（FixedCost）变动成本（VariableCost）直播营销收入分成环节图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。13©2018.3iResearchInc直播营销产业链各环节发展分析产业链发展趋于稳定成熟，第三方加入完善服务体系随着各直播平台加强对于商业化的布局，直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳定。上游广告主以有知名度和行业地位的一线品牌为主，下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购买力。各第三方服务企业的加入使得产业链更加完整，服务更加成体系。随着直播营销的不断发展，未来或将有更多的第三方企业，例如支付平台、数据监测机构等，加入产业链为广告主和用户提供更多的便利和权益。直播营销的广告主以一线品牌为主，结合较为创新的直播平台作为媒介，诣在触达更多年轻的用户群体。第三方包括广告代理、技术服务以及营销内容提供方。广告代理以整合代理服务商为主，内容提供方包括独立内容制作团队和策划公司。直播平台为吸引广告主会开发出更加创新的营销模式，并整合平台内其他广告资源提供完整的营销方案。与过去相比，现今的直播用户大多并不反感直播中出现的营销活动，反而会受内容、明星、优惠等因素的吸引积极参与直播互动。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播营销产业链主要角色14©2018.3iResearchInc年以前，直播营销的广告主是围绕互联网产业的游戏、网服、3C类企业以及快消品类企业。随着直播平台对营销模式的挖掘和创新，广告主品类同时得以拓宽，电商、汽车、科技、户外旅游和影视剧类的企业开始青睐直播营销。虽然广告主行业类型有所扩展，但其核心依旧是已经拥有一定知名度和行业地位的一线品牌广告主。由于中小型广告主受到追求转化效果、接受新事物较慢和直播营销单价较高等原因影响，直播营销在中小型广告主中依旧拓展困难。另一方面，