2018年中国音乐直播用户白皮书

中国音乐直播用户白皮书2018年艾瑞与酷狗直播联合发布2©2018.1iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户态度：音乐直播成为众多直播内容类别中用户满意度评价最高的内容，用户对音乐直播留下专业化、国际化、健康的品牌印象。未来发展趋势：音乐直播走向成熟，并为整体音乐市场带来新的活力。背景：泛娱乐直播用户规模相对固定，但用户粘性持续增长；从市场规模来看，仍有较大发展空间。用户行为：音乐直播用户在使用频率、观看粘性、打赏意愿等方面均显著高于整体直播行业水平。音乐直播行业现状：音乐直播目前作为泛娱乐直播行业的重要内容类别，拥有较为丰富的分发渠道，玩家的不断涌入造成市场竞争愈发激烈。SMS3©2018.1iResearchInc基本定义与样本说明音乐直播指以音乐作为主要表演内容的直播类别基本定义：音乐直播指以音乐作为主要表演内容的直播类别，目前主要类别包括歌曲演唱、乐器演奏、DJ打碟、歌舞结合等表演形式，是泛娱乐直播内容中的重要类别。样本说明：本次调研共收取900份有效问卷，其中600份为直播行业用户，通过艾瑞自有问卷回收平台，i-Click社区-New进行回收。300份为音乐直播行业用户，以酷狗直播平台用户作为行业代表，通过酷狗直播平台进行收取。所有样本均通过艾瑞数据监测产品年龄结构进行配比。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本数24岁以下9625-30岁11031-35岁6636-40岁1940岁以上9样本数24岁以下14225-30岁19231-35岁18036-40岁7040岁以上162018年直播用户年龄配比2018年音乐直播用户年龄配比4中国音乐直播行业发展背景1中国音乐直播行业用户使用行为2中国音乐直播行业用户画像3中国音乐直播行业典型企业案例45©2018.1iResearchInc©2018.1iResearchInc泛娱乐直播发展为音乐直播奠定基础用户趋于稳定，粘性提升显著PC端客户相对稳定，多为最早秀场直播、游戏直播的忠实用户。而移动直播经过去年的火爆现象，用户规模迅速攀升后，自2016年12月起，泛娱乐直播平台的大规模运营推广活动减少，部分非粘性用户在此过程中退去，泛娱乐直播每月活跃用户数呈现明显下降趋势，至2017年6月，直播用户重新回归上升趋势。一部分受暑期档影响，学生用户回归；此外6月用户规模的明显回暖与政府对违规直播平台的强力打压相关，大量违规平台强制关停，使得用户进一步向主流平台汇聚。直播行业逐渐进入收割期，主流平台竞争将会进一步加剧。泛娱乐直播行业移动端用户经过动荡，目前相对稳定，保持在1.3亿左右的用户规模。在用户规模沉淀过后，留存用户多为行业忠诚用户，随着平台内容运营能力提升，用户使用粘性增加明显。来源：1.PC数据来源于iUserTracker.家庭办公版2018.01，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.移动数据来源于mUserTracker.2018.1，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。来源：移动数据来源于mUserTracker.2018.1，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。0500010000150002016.122017.22017.42017.62017.82017.102016年12月-2017年11月泛娱乐直播月度覆盖设备数移动端月度覆盖设备数（万台）PC端月度覆盖设备数（万台）34.245.6201620172016年&2017年移动端泛娱乐直播行业年度总使用时长年度总使用时长（亿小时）6©2018.1iResearchInc年，泛娱乐直播用户人口红利削弱，用户规模趋于稳定。平台逐渐将视线从快速拉活向提高ARPU值转变，在当前直播行业用户粘性较高，相对稳定且付费意愿高的情况下，未来仍有较大的发展空间：1.通过创新的运营活动，激发用户热情，扩张用户群体，如直播答题；2.探索流量变现，提高营销收入，完善直播行业的商业模式；3.直播与其他的泛娱乐IP联合运营，实现IP价值的最大化，如音乐直播的数字专辑购买，游戏直播的周边等。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。49.374.4228.5440.6649.2840.4986.01129.61267.751.0%207.1%92.8%47.4%29.4%17.3%14.6%12.2%2014201520162017e2018e2019e2020e2021e2022e2014-2022年泛娱乐直播市场规模及预测泛娱乐直播市场规模（亿元）同比增长率（%）7©2018.1iResearchInc©2018.1iResearchInc音乐直播成为直播行业中的重要内容音乐直播覆盖用户广，且为用户接触直播的重要入口音乐直播为泛娱乐直播中的最主要类别之一，目前根据用户行为调查来看，56%的直播用户看过音乐直播内容，且有近9%的用户，第一次观看的内容为音乐直播。音乐直播在整体直播用户中渗透率较高，且成为用户接触直播的重要入口。来源：N=600，数据来源自i-Click社区-New，图表由艾瑞研究院自主研究及绘制。来源：N=600，数据来源自i-Click社区-New，图表由艾瑞研究院自主研究及绘制。7.67%8.86%9.54%10.39%12.44%明星直播演唱、演奏等音乐类个人才艺展示游戏直播个人生活直播个人互动直播2018年直播用户第一次观看的直播类别TOP5观看过音乐直播的用户56%8©2018.1iResearchInc音乐直播产业链分析分发渠道多样化，可与其他音乐平台良好结合音乐直播产业链相对清晰，拥有多维的内容提供方和分发渠道成为音乐直播行业的特色。内容提供方：音乐直播相对来说主播门槛较高，对主播的音乐才华有一定的要求，但与此同时，给怀有音乐梦想拥有音乐才华的普通素人提供了更多的机会。相比线下，在直播平台上进行表演，可以相对简单的获取上千上万人的关注，随着网络媒体渠道拓展，主播进阶成为大众歌手将会有更大的可能。分发渠道：音乐直播的变现能力和用户吸引能力受到平台关注，各平台积极引入音乐直播功能，丰富产品形态。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在线音乐平台C端用户泛娱乐综合直播平台演唱才艺用户孵化，提供展示/互动平台1.收入分成2.积累人气，增加平台活跃度分发渠道经纪/孵化公司收入分成经纪服务服务对象乐器才艺用户粉丝号召力1.粉丝黏性2.合作费用1.观看、打赏、评论2.部分版权内容付费观看直播内容、主播互动交流平台在线视频平台内容提供方垂直音乐直播平台顶级歌手进阶歌手普通用户……在线KTV平台2018年音乐直播产业链示意图9©2018.1iResearchInc音乐直播分发渠道分析音乐直播的产品形态可与多类平台相融合音乐直播具有较高的互动属性和表演属性，可以较好的与视频类平台和音乐类平台相结合，当前音乐直播在各平台中融合良好，并成为平台推荐较高的频道类型，因此当前音乐直播内容，拥有丰富的分发渠道扩大影响力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。综合直播重要推荐位：YYLive将音乐置于类别频道页首位综合直播重要推荐位：映客将音乐直播置于发现内容首位其他平台完善音乐直播功能：全民K歌将音乐直播功能置于重要位置成立垂直类音乐直播平台：酷狗直播专注音乐直播内容2018年音乐直播分发渠道10©2018.1iResearchInc音乐直播发展历程音乐直播的商业价值吸引玩家不断涌入音乐直播有较强的变现能力，也因为其表演属性较强，在秀场直播时代，音乐直播作为最重要的直播内容类别之一，成为各个综合直播平台的标配。2012年酷狗音乐推出音乐直播平台，成为第一个垂直类音乐直播平台。2014年，在线KTV平台尝试与音乐直播功能相融合，唱吧推出直播功能。2016年移动直播兴起，移动直播平台的介入使得音乐直播玩家进一步增多。2016年至今，各主要直播平台不断推出音乐直播相关运营活动，促进用户的进一步集中，此外全民K歌也加入此领域。该领域玩家不断增多，带来行业竞争愈发激烈。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统直播平台成立，音乐直播作为直播内容的主要类别受到平台重视酷狗音乐推出直播功能，成立垂直音乐直播平台在线KTV平台——唱吧推出直播功能全民K歌推出音乐直播功能，与此同时各直播平台加大音乐直播布局力度移动直播兴起，玩家大量涌入，音乐直播仍为其关注重点2010年前2012年2014年2016年2016年后2018年音乐直播发展历程11中国音乐直播行业发展背景1中国音乐直播行业用户使用行为2中国音乐直播行业用户画像3中国音乐直播行业典型企业案例412©2018.1iResearchInc©2018.1iResearchInc音乐直播用户观看行为相比整体直播行业，音乐直播用户观看粘性较高音乐直播用户中，超80%每天都会观看直播，属于高频用户，与此同时，整体直播行业高频用户占比53.6%，相对频率低于音乐直播。从观看时长来看，音乐直播用户中每天超2小时用户占比高达70%以上，且45.4%的用户集中于每天三小时以上的观看时长，而直播行业普遍用户更集中于1-2小时区间，重度粘性用户音乐直播占比显著高于整体直播行业。来源：1.整体直播行业，N=600，数据来源自i-Click社区-New，图表由艾瑞研究院自主研究及绘制；2.音乐直播数据，N=300，数据来源于酷狗直播平台收取。来源：1.整体直播行业，N=600，数据来源自i-Click社区-New，图表由艾瑞研究院自主研究及绘制；2.音乐直播数据，N=300，数据来源于酷狗直播平台收取。5.8%1.5%1.2%14.7%23.3%22.2%31.4%0.4%0.4%3.2%5.3%9.2%29.4%52.1%平均每周一次平均每月一次偶尔平均每周2-3次平均每周4-5次平均每天一次每天多次2018年中国音乐直播用户观看直播频率音乐直播整体直播行业13.3%23.1%37.9%20.9%4.8%45.4%27.3%17.7%7.8%1.8%大于3小时2~3小时1~2小时0.5~1小时小于0.5小时2018年中国音乐直播用户观看直播时长对比整体直播行业音乐直播13©2018.1iResearchInc音乐直播用户观看行为分析音乐直播娱乐属性强，粉丝效应成为主要吸引点0.2%33.6%42.1%26.0%50.0%39.1%64.8%4.3%7.5%13.8%20.6%50.7%53.9%64.5%其他跟随潮流学习知识/技巧寻求陪伴打发时间对主播的持续关注放松心情2018年中国音乐直播用户观看直播主要原因对比音乐直播整体直播行业音乐直播多扮演娱乐角色，用户观看原因主要是因为“放松心情”、“对主播的持续关注”、“打发时间”。其中，相比整体直播行业，音乐直播用户过半是受主播的吸引而持续观看，粉丝效应在音乐直播上体现的更为明显。艾瑞分析认为，音乐直播相对而言对主播的要求门槛较高，因此音乐主播职业化程度高，才华及互动能力显著高于素人主播，在对用户的吸引方面有较为突出的优势。来源：1.整体直播行业，N=600，数据来源自i-Click社区-New，图表由艾瑞研究院自主研究及绘制；2.音乐直播数据，N=300，数据来源于