2019游戏行业报告手游流量运营兴于渠道迭代精细化智能化全球化

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/31[Table_Page]跟踪分析|传媒证券研究报告[Table_Title]游戏行业手游流量运营兴于渠道迭代，未来将走向精细化、智能化、全球化[Table_Summary]核心观点：1）不止于广告，流量运营转向玩家全生命周期管理19H1随着市场边际改善，游戏广告市场也出现了回暖迹象。市场当前将“流量运营”简单理解为广告吸量，而我们认为现阶段用户流量的运营起源于渠道端的变化（2018年来为超级媒体平台App的崛起），其后已经逐步发展成为精细化的用户全生命周期管理（包括横向分层和纵向管理两个角度），且在任何游戏媒介（端游、主机、手游等）下都将是重要的运营能力。2）流量运营的未来：数据智能驱动、研运一体迭代、全球广告投放我们认为当前游戏公司已经全面进入从粗暴广告投放到流量运营的阶段，“用便宜的价格导入更多的用户”始终是手游发行方的核心竞争力。由于渠道和市场环境的变化，搭建自动化投放团队将成为发行方的核心竞争力之一；而研运一体的团队能够有更高的爆款&长周期产品成功率；另外随着中国厂商出海，其流量运营的模式也有望复制至海外市场。3）三七运营规模建立竞争优势，ROI保持为正的情况下维持高强度投放市场目前对于三七互娱运营模式的核心分歧在于是否会陷入增收不增利的困境中，我们通过对于三七互娱商业模式和财务数据的分析看出公司始终维持ROI大于1的高强度投放，成本有望逐步在后续回收。根据易观数据，随着大规模的投放，公司19H1市场份额占比达到了10.0%，仅次于腾讯的53.4%和网易的15.2%，未来有望逐步形成规模上的优势。另外公司后续在其他品类和海外市场也均有精品产品布局。投资建议：2018以来游戏广告市场的变化主要源自于超级App为中心的广告投放逐步取代了此前以应用商店为流量分发中心的运营模式；未来我们认为流量运营的三大趋势为数据智能化驱动、研运一体构建核心竞争力、广告投放全球化。整体行业中三七互娱独占鳌头，我们认为其核心竞争力正得到进一步巩固，而未来的发展方向包括凭借规模加强产业链地位、提高海外收入、拓展多品类收入等，此外游戏行业中向头部公司集中趋势明显，可持续关注完美世界、吉比特等。风险提示：流量价格快速跳涨的风险、坏账风险、ROI持续降低的风险、行业监管趋严的风险、海外市场竞争加剧的风险。[Table_Grade]行业评级买入前次评级买入报告日期2019-08-27[Table_PicQuote]相对市场表现[Table_Author]分析师：旷实SAC执证号：[e-mail]分析师：朱可夫SAC执证号：[e-mail]请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_DocReport]相关研究：【广发传媒&海外】美团点评系列报告之一:从Groupon、Yelp发展历程解析美团点评到店业务成长路径2019-08-14传媒行业:行业“三维度”纵深发展，云游戏或催动渠道侧变革2019-08-08传媒行业:数字阅读：免费与付费之辨2019-07-28[Table_Contacts]-17%-8%0%9%18%26%08/1810/1812/1802/1904/1906/19传媒沪深300------------------------------------------------------------识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/31[Table_PageText]跟踪分析|传媒重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码货币最新最近评级合理价值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价报告日期（元/股）2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E光线传媒300251.SZ人民币8.382019/4/25增持8.710.250.3233.9626.1943.031.57.708.90横店影视603103.SH人民币14.402019/4/30增持27.40.520.5727.9625.1615.113.413.0012.50芒果超媒300413.SZ人民币41.302019/7/14买入45.51.171.4635.2128.286.95.115.1014.70视觉中国000681.SZ人民币22.922019/8/6买入240.460.6050.1438.1144.933.210.1811.62平治信息300571.SZ人民币44.27018/10/29买入-2.293.0419.3014.5810.87.636.5033.60万达电影002739.SZ人民币14.782019/8/21买入17.80.630.9723.3915.249.87.67.249.95新媒股份300770.SZ人民币83.162019/5/7买入78.052.232.9437.2228.3331.623.227.8426.78蓝色光标300058.SZ人民币6.082019/4/30买入5.750.280.3221.7119.0015.911.08.608.90完美世界002624.SZ人民币28.162019/8/11买入28.951.631.9017.2814.8613.210.321.9319.08吉比特603444.SH人民币274.562019/8/13买入25512.7615.2121.5218.0613.911.324.6023.70三七互娱002555.SZ人民币15.792019/4/27买入140.871.0218.1315.4614.110.824.2122.86美吉姆002621.SZ人民币12.402019/4/17增持24.40.280.3844.6832.5624.819.611.9014.90视源股份002841.SZ人民币78.342019/6/15买入81.62.462.8631.8127.3724.620.731.2026.60鸿合科技002955.SZ人民币54.522019/8/9买入742.963.5618.4315.3010.98.513.0413.59分众传媒002027.SZ人民币5.032019/8/22买入7.260.130.2237.6923.1925.116.512.1016.40新经典603096.SH人民币62.012019/8/18买入71.52.072.4429.9125.4024.720.314.5515.40中南传媒601098.SH人民币12.502019/4/23增持13.880.750.8316.7315.094.53.19.109.10中信出版300788.SZ人民币36.352019/6/27-24.2~30.31.211.4630.0124.8419.414.713.4414.37中国科传601858.SH人民币11.532019/7/2买入14.920.610.6818.8516.8510.17.612.3512.44凤凰传媒601928.SH人民币8.312019/8/15买入9.880.630.7013.1411.926.85.511.5212.08猫眼娱乐01896.HK港元10.662019/8/18买入17.380.380.6224.8315.3115.510.210.5613.14美团点评03690.HK港元76.202019/8/25买入79.64-0.780.42---65.7-5.352.93爱奇艺IQ.O美元17.652019/8/21买入25.32-2.00-1.32-----90-115网易NTES.O美元247.232019/8/9买入31073.3181.4423.8021.4213.411.316.7715.29趣头条QTT.O美元4.672019/5/31买入7.45-6.68-3.20-----176-51数据来源：Wind、广发证券发展研究中心------------------------------------------------------------识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/31[Table_PageText]跟踪分析|传媒目录索引一、不止于广告，流量运营转向玩家全生命周期管理........................................................61.19H1新游戏助推下，游戏广告市场重新活跃........................................................62.游戏广告更迭的本质源于渠道方的迭代.................................................................83.从简单粗暴的砸钱投放到精细化的用户全生命周期管理.......................................9二、流量运营的未来：数据智能驱动、研运一体迭代、全球广告投放............................121.游戏公司全面转向流量运营撑起增长，投放视频化、智能化成为趋势................122.研运一体：运营代理学习KNOWHOW，研发构筑长期壁垒..............................153.海外市场复制流量运营打法，从SLG走向全品类...............................................17三、三七互娱运营规模建立竞争优势，未来可期待规模效应、海外扩张和跨品类复制...191.三七从2016年以来陆续抓住了微信、短视频等多个流量红利............................192.公司始终保持ROI在生命周期中为正，经营性现金流持续向好.........................213.未来可以期待什么？规模效应、多品类复制、海外占比上升..............................24投资建议...........................................................................................................................28风险提示...........................................................................................................................29------------------------------------------------------------识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/31[Table_PageText]跟踪分析|传媒图表索引图1：18H1投放广告的游戏数量有所提升............................................................6图2：Android端广告投放游戏的数量占比...........................................................6图3：市场有效激活用户数19H1小幅回暖............................................................7图4：广告点击次数在19H1基本保持平稳............................................................7图5：易观数据显示游戏品类月度总时长在19H