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目录数据来源说明：····································································································································2第一部分2018年Q1手游买量市场洞察·····················································································3一2018年Q1手游买量市场概览························································································3二、手游买量推广渠道洞察······································································································3三手游买量推广风云榜盘点··································································································5四、各热门分类手游的广告投放策略分析·············································································7五、短视频、知识营销、互动试玩风口下的手游买量突围策略····································10第二部分2018年上半年手游买量市场洞察···············································································13一2018年上半年手游买量市场概览·················································································14二手游买量推广渠道洞察·····································································································15三手游买量推广风云榜盘点··································································································17四手游投放文案创意套路盘点······························································································20第三部分2018年Q3手游买量市场洞察····················································································22一2018年Q3手游买量市场概览························································································22二手游买量推广渠道洞察·······································································································23三手游买量推广风云榜盘点··································································································25四头部买量手游投放案例解析······························································································281/33随着渠道效应弱化，超级APP逐渐接管移动互联网流量入口，优质流量稀缺导致用户荒，刺激手游行业进入买方市场，买量成为手游推广的重要方式。根据游戏陀螺的数据，2017年手游买量总规模高达300亿，更多的游戏厂商涌入游戏买量市场，竞争白热化，素材同质化，买量成本上升数倍，买量策略开始逐步转变为多渠道拓展，精细化运营。在多而杂的渠道中，哪些流量渠道更受游戏厂商的偏好，哪些渠道更具发展潜力？哪些游戏买量巨头持续投放力度大，买量策略有哪些调整？AppGrowing与GMGC联合发布《2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书》，分别以手游投放渠道偏好，广告形式偏好，及头部手游买量策略这几方面入手，分析2018年Q1、上半年、Q3这三个时间周期内手游投放移动广告趋势，从而为手游开发商及发行商提供手游推广决策提供参考。2/33数据来源说明：①本份报告的数据来源于AppGrowing所追踪的广告数据，涵盖腾讯社交广告\今日头条\百度信息流\微博粉丝通\优酷睿视\爱奇艺\网易易效\阿里汇川\新浪扶翼\搜狗奇点\猎豹广告\凤凰凤羽\Bilibili\WiFi万能钥匙\趣头条\一点资讯\知乎\汽车之家\搜狐汇算\懂球帝\虎扑\芒果TV\央视影音\UnityAds\Vungle\Applovin\Adcolony\4399游戏盒共28个主流移动广告投放平台。②Q1及上半年手游买量部分数据分别以1月1日-3月31日及1月1日-6月30日所追踪的ios端的手游广告数据为依据。7月份AppGrowing全面系统升级，Q3所追踪的广告量级明显增加，且实现对同一应用不同安卓包及ios安装包数据的合并，故Q3数据以App品牌为分析维度，涵盖该App品牌Android及ios端的数据，更全面反映手游买量市场趋势。3/33第一部分2018年Q1手游买量市场洞察一2018年Q1手游买量市场概览1）广告投放的新入局者占比高，头部买量手游占比高2018年Q1，AppGrowing共追踪到1010款ios手游投放共计40531个广告。其中广告投放的新入局者占比高，广告投放数排行榜TOP200款游戏中，Q1首次投放广告的游戏数占比为46%，其中29%为新上线的游戏。以单款游戏为维度汇总广告投放数，TOP200款手游的投放广告数在整体手游广告数占比82.2%，头部游戏投放占比高。二、手游买量推广渠道洞察1）UnityADs备受青睐，腾讯社交广告投放显著上涨4/33Q1投放广告的游戏中，有31%的游戏投放了UnityAds渠道，且近三个月投放占比较为稳定。虽然有29%的游戏有投放今日头条渠道，但近三个月投放占比明显减少。此外，由于第一季度腾讯社交广告与腾讯广告联盟，智汇推尚未完全合并，所以以上图表中的腾讯社交广告主要指原广点通渠道，并不涵盖智汇推渠道及腾讯联盟广告渠道。2）奖励式视频成为游戏投放主流广告形式，游戏信息流广告中近80%为单图形式。在手游广告中，信息流广告形式的广告数最多，占比58.32%，其次为奖励式视频广告，占比为18.26%。而在信息流广告的素材形式中，有近8成的广告为单图形式。5/33三手游买量推广风云榜盘点1）盘点广告投放数TOP20手游排行2018年Q1，累计广告投放数TOP20游戏如下图，《天使纪元》以绝对的优势稳居榜首。其中《宾果消消消》，《熹妃Q传》，《西游女儿国》,《放置奇兵》投放天数为90天，投放持续整个统计周期。2）“粉丝圈层营销”打造MMOARPG爆款《天使纪元》通过粉丝圈层营销，游族倾力打造MMOARPG爆款《天使纪元》，以其代言人“刘亦菲”为宣传核心开展发行多场线上线下营销战，吸引粉丝关注。在广告投放方面，多渠道大规模持续投放广告，仅AppGrowing所追踪到的投放渠道共15个，Q1累计投放广告数1500+。且在投放视频，图片素材，创意中均以“刘亦菲”形象为主，将游戏与明星气质形象深度绑定宣传，提高用户好感度。6/333）《熹妃Q传》电登陆卫视广告黄金档，打造品牌效应《熹妃Q传》是玩友时代推出的女性向宫斗游戏，目前名列AppStore游戏免费榜36名（数据截止截止4月1日）。2017年通过高校活动的落地，各大展会的曝光，从美颜相机、唱吧等女性App以及滴滴、摩拜等大众App的异业联动，吸引首批粘性高的女性玩家。2018年其广告投放主要举措如下：1）2月，通过两大卫视（浙江及湖南卫视）三大节日（王牌对王牌、春晚、快乐大本营）投放电视广告“公主梦”，持续打造品牌效应；2）Q1持续投放移动广告，重视互动试玩广告投放，通过场景代入式的视频广告及互动试玩体验引导用户下载。7/33四、各热门分类手游的广告投放策略分析1）角色扮演，动作类游戏为“买量”大户整体游戏投放中，角色扮演类游戏占比高达29.4%，动作类游戏的广告投放数占比为22.7%，整体占比超过50%。不同渠道各分类投放情况稍有不同，但整体还是以角色扮演，动作类游戏的投放为主。2）角色扮演类游戏用户画像分析，30岁以下年轻用户为核心玩家角色扮演类手游中，用户日均使用频次为2.43次，日均使用时长为29.4分钟，男女比例均衡，其中30岁以下年轻用户为核心玩家，占比超过60%，8/333）仙侠/传奇游戏为角色扮演类游戏投放主力军提取Q1广告投放数TOP150款角色扮演类游戏进一步细分，其中24%的游戏为仙侠游戏，20%的游戏为传奇类型的游戏，仙侠，传奇为角色扮演类游戏的主力军。仙侠类的投放素材主要为“场景（剧情）+外显元素（人物、怪兽、坐骑、武器、翅膀、技能等）”的搭配组合，在创意方面，仙侠类游戏常用“回合制”“梦幻”“西游”强调自身游戏的属性，20%的创意围绕“神兽/坐骑”的养成及捕获（鲲的创意使用度高），强调游戏本身的耐玩性（让玩家上瘾），真实感，稀缺性（终于上线，只在中国上线，iphone专属等）也是仙侠类游戏通用的梗。9/33根据第三方数据，“传奇“在整个手游买量市场中占据的份额接近70%，以贪玩蓝月的投放最为抢眼。根据AppGrowing追踪的传奇类游戏广告数据，其投放创意依然是老套路，强调狂暴装备，不花钱，情怀，回收/挂机，素材粗糙，同质化现象较严重。10/33五、短视频、知识营销、互动试玩风口下的手游买量突围策略2017年底，知识营销，短视频，互动试玩广告成为营销新风口，备受游戏厂商青睐，渠道红利明显。本节将以知乎，抖音，互动广告渠道为例，并结合有米科技游戏投放实例及经验，分析在风口下的游戏买量如何实现突围。1）知识营销风口，知乎广告投放渠道解析①知识营销风口——知乎平台属性分析目前知乎的注册用户已突破1亿，日活用户数高达2600万，月浏览量高达180亿，日均访问事件高达60分钟，是中文互联网最大的知识讨论社区。知乎的25-40岁的用户占比72%，本科及以上学历占比73%，月薪大于4000的用户高达41%。知乎整体知识水平跟消费力高，付费能力强。②知乎广告投放案例分析-第五人格在知乎投放网易游戏《第五人格》时，结合知乎的产品调性，重点体现游戏的荒诞哥特画风&游戏非对称竞技玩法，从游戏画风，场景，角色特写，强调悬疑烧脑找真相四个角度出发准备素材如下：11/33测试结论：1.角色设计偏鬼妈妈纽扣眼睛风格，能引起玩家兴趣。2.偏灰暗场景点击率较高，但转化偏差。3.体现游戏角色和实际玩法截图的素材转化相对官宣等素材转化率更好。4.原生文案，在知乎投放时，文案上利用提问+回答方式有助于提升点击率（如何评价/怎么看）。2）短视频社交——抖音投放渠道解析①短视频社交——抖音平台属性分析从用户属性上分析，抖音90后用户占比85%，用户群体多为95后及00后，男女比例为4：6，70%以上核心用户来自一二