201301迈向国际的中国奢侈品市场

零售和消費品业迈向国际的中国奢侈品市场毕马威研究kpmg.com/cn目录引言1概要3中国旅游消费者5数字化趋势17日渐成熟的消费者27奢华风向标35税费面面观41胡润富豪榜透视49关于TNS55关于毕马威56联系我们57佳士得（Christies）万宝龙（Montblanc）娇韵诗（Clarins）东方表行（OrientalWatchCompany）雅诗兰黛（EstéeLauder）半岛酒店（Peninsula）法拉利（Ferrari）麒麟珠宝（Qeelin）第五大道（5Lux）Sheme魅力惠（GlamourSales）利邦（Trinity）LVMH关于调研：2012年中期，毕马威中国委托TNS（特恩斯市场研究咨询有限公司）就中国中产阶级消费者的奢侈品消费模式展开调研。TNS收集了1200份合格答复，受访者来自24个城市，年龄介于20-44岁之间。2012年10-12月期间，毕马威中国零售及消费品业务部门对13位奢侈品和零售企业高级管理人员进行了个案访谈，进一步充实了调研数据。案例研究©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。1|迈向国际的中国奢侈品市场引言全球经济放缓，奢侈品行业面临考验。尽管如此，中国消费品市场依然保持增长态势，并在某些世界顶级奢侈品牌的全球销售额中占据更大的份额。中国居民收入持续增加，奢侈品市场生意盎然。中国领导层将国内消费作为战略重点，为奢侈品企业进一步在全国范围开展业务提供了机遇。中国旅游消费者的影响力增强为本年度一大亮点。我们的调研显示，受访者中内地赴海外游比例显著增加：从2008年的53%上升至2012年的71%。某些已经或计划开展海外业务的中国品牌及拥有中国业务的海外奢侈品牌，均从此趋势中获益。鉴于中国旅游消费者持续增多，品牌需衡量其经营策略能否有效作用于中国内地及旅游市场。调研还分析了数字媒体的作用，以及利用数字媒体吸引中国高端消费者所取得的进展。中国消费者通过网上论坛讨论、调查奢侈品牌。我们的数据表明，大约70%的潜在消费者每月至少在互联网上搜索一次奢侈品牌。我们看到，体验式奢侈消费渐热，旨在彰显身份地位的消费动机增强。更多迹象表明，中国的消费模式在发生转变。随着消费者日渐挑剔，崇尚奢华体验与独特产品，品牌认同持续增强。女性群体购买力增强，并渴望更广的选择面，从而成为奢侈品业重要的目标市场。然而，进入中国市场挑战犹存，品牌需对市场壁垒有充分了解。例如，随着海外游持续升温及品牌知识不断丰富，消费者对客户服务和购物体验寄予了更高期待，竞争愈演愈烈。因此，品牌需维护自身形象，在营销、产品种类上确保中外市场协同一致，满足旅游消费者的需求。此外，有些品牌担忧在市场上过度曝光，而有些品牌则针对中国市场大力加强品牌与营销战略。我们目睹了中国奢侈品市场的持续繁荣，已进入了国际品牌战略与投资的中心舞台。实际上，在全球经济一片萎靡中，众多大型奢侈品牌仍坚持现有投资，乃至将最大的全球性市场推广活动安排在中国举行。而国内新兴奢侈品企业则尝试开发自主品牌；对此，我们观察到了一些有趣的现象：有的本土品牌通过招聘海外人才谋发展，有的则收购并投资陷入困境的海外品牌。文中的13个专题案例研究汇集了在中国市场表现强劲的知名品牌，与我们的调研主题相得益彰。在此，我们对所有不吝宝贵时间与我们分享灼见的高管人员谨表谢忱。戴力行（NickDebnam）亚太区主席零售及消费品业毕马威中国钱亦馨主管合伙人零售及消费品业毕马威中国©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。迈向国际的中国奢侈品市场|2©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。3|迈向国际的中国奢侈品市场概要—主要发现• 中国旅游消费者影响力增强为年度亮点之一。我们的调研显示，受访者中内地赴海外游比例显著增加：从2008年的53%上升至2012年的71%。• 多数受访者（72%）表示会在海外旅游中购买奢侈品，其中化妆品、手表和箱包位居榜首。• 对于购买化妆品和香水，大部分（60%）受访者首选香港、台湾和澳门，较2009年43%的比例有了显著增加。次选中国大陆，而欧洲游热潮促使赴欧洲购买化妆品和香水的中国消费者比例明显增加，从2009年的3%升至2012年的20%。• 中国消费者通过网上论坛讨论、调查奢侈品牌；我们的数据表明，大约70%的潜在消费者每月至少在互联网上搜索一次奢侈品牌。此外，网购意向飙升：40%的受访者表示有兴趣在互联网上购买奢侈品，较2011年22%的比例出现大幅增长。• 体验式奢侈消费渐热，旨在彰显身份地位的消费动机增强。更多迹象表明，中国的消费模式在发生转变，数字和社交媒体的崛起也增加了奢侈品牌的曝光度。• 品牌认同持续提升。本年度的受访者称知悉59个奢侈品牌，该数字在我们历年调研中持续增大。同时，56%的受访者优先购买知名奢侈品牌，69%的受访者愿意为受大众追捧的知名奢侈品牌支付高价。• 中国消费者特别在意原产地，并把某些国家与特定产品联系起来。如您所料，高档手表首选瑞士，法国化妆品、香水、服装和箱包冠绝天下，而汽车则是德国独占鳌头。欧洲传统品牌在这些产品类别中仍然保持强势地位。• 中国高端消费者的敏锐度日益增强。调研显示，88%的受访者愿意为高品质、耐用性强的奢侈品牌支付高价；80%的受访者将独特性视为购买奢侈品的关键因素，而72%的受访者认为品牌传承颇为重要。©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。迈向国际的中国奢侈品市场|4©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。中国旅游消费者出境游热潮预计在未来几年有增无减，中国旅游消费者的影响力日渐增强，这是我们的2013年度调研报告的一个重要发现。拥有中国业务的海外奢侈品牌，以及某些已经或计划开展海外业务的中国品牌，均将从此趋势中获益。调研显示，受访者中内地赴海外游比例从2008年的53%跃升至2012年的71%，增幅显著。奢侈品牌应对此提起注意，抓住机会向这些高端消费者营销产品。全球相当比例的奢侈品开支产生于旅游。大陆游客是世界上最大的免税购物团体，在全球销售额中所占的比例持续攀升。购物退税公司环球蓝联（GlobalBlue）的统计数据表明，2012年第三季度（7月-9月）中国游客的退税购物额较2011年同期增长了58%。2012年4月至11月期间，中国占退税购物总额的26%。ⴒ㬨䓽ェ᷉㛋᷊⺞㦆䄜㛋⭥⡩㏞⪯⪯⪯ゑ䄵㩰㩭㹒㾾㻱䓽ェ᷉㛋᷊㵝⺞㦆䄜㛋ⶑ⼄㶃㔤䇯㦬㬠⡩㏞5|迈向国际的中国奢侈品市场©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。迈向国际的中国奢侈品市场|6©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。尽管顶级奢侈品牌已经或继续在中国（尤其是北京和上海）开设旗舰店，很多受访者表示更青睐海外购物，因为海外商品选择面更广，而且有时款式也更新潮。由于消费者希望享受更优惠的价格及获取更多产品知识，因此参观萨维尔街、邦德街和香榭丽舍大道等主要奢侈品牌汇集地日益盛行。关于最受欢迎的购物目的地，我们的调研显示，香港仍然是内地消费者的首选购物胜地，其次为欧洲和日本。低税环境是香港的主要优势之一。英国奢侈品协会（Walpole）副主席GuySalter说：“香港是世界窗口，市场成熟，对内地消费者扮演着重要的角色。关于香港以外的境外游，中国游客对巴黎和欧洲大陆的影响力较英国更为显著，部分原因在于更为简便的签证手续。”量身定制：• 中国男装市场向来潜力巨大，值得关注• 很大一部分男装设计师专注于中国这一高增长市场• 英国萨维尔街的裁缝师在更多地为中国内地高净值人群提供定制服务，有望在未来几年快速发展• 他们的服务重点包括优质的服装剪裁和布料的选用英国奢侈品协会（Walpole）副主席GuySalter㼄ⶼ㝘䐿㦶⡟Ⰼ㚰䁨㗡⺛㵝ᷛ㛛䊻⺞㦆䄜㛋䐱㦆⺞㚥㾊⼄㶃⺛コ〓⭹㤙㆙㾱㾾㻱䇯ᷠ᷉㛋᷊7|迈向国际的中国奢侈品市场©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。㬨ⴒ㩾⧿㠘㋋䐈㡅㰜㋋䐈㩭㹒䇯㾾㻱䇯㵝㛛㬨ⴒ䊻䔏㆝⭥⼄㶃㔤䇯䐱⹛㕓⺞㩾⧿㠘ᷠ㩾⧿㠘䊻⼄㶃䇯㋋䐈䐱㰚䍝⭥⡩㏞多数受访者（72%）表示会在海外旅游中购买奢侈品，其中化妆品、手表和箱包位居榜首。调研还显示，无论是商务游还是休闲游，旅游类型不会对购物习惯产生太大影响。迈向国际的中国奢侈品市场|8©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。㵝㛛䊻⼄㶃⹛㕓⺞㚥㾊㩾⧿㠘ᷠ㵝⼄㶃⹛㕓⭥㩾⧿㠘㋋䐈⡩㏞᷉㛋᷊⿐䓒㠘㼄㯏㬷⢎㼅⟝ⴟ䓑䑊⡇㾍㏁㈧㏁㬷⢎⿐䓒㠘㼄㯏㼅⟝䑊⡇ⴟ䓑㾍㏁㈧㏁㵝⺞㦆⭥⷗䊣䐱᷍㛛䊻㚥㏐㕓⺞⿐䓒㠘ᷠ㼄ⶼ㲉㶆➥㗦䐱⺛⫔㔞㝘䐿㦶⡟⼌⺛Ⰼ㚰䁨㡅㰜⼄㶃⺛コ图4显示了化妆品和香水的消费情况；60%的受访者表示购买化妆品和香水首选香港、台湾和澳门，而2009年持同样观点的受访者仅为43%。中国大陆排第二；而欧洲游热潮促使赴欧洲购买化妆品和香水的中国消费者比例明显增加，从2009年的3%升至2012年的20%。香港仍然是选购手表的首要地点：51%的手表买家从香港购买手表，而2009年仅为41%。其次是中国大陆，但是欧洲已经从中国大陆抢夺了大量市场份额。9|迈向国际的中国奢侈品市场©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。迈向国际的中国奢侈品市场 | 10©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。ゴ㚤⫔㻥㶟䄥㗡⺛ⳉ⺛㧑㬠⭰➾㾣ゴ㠣㦶⡟㕎ⱜ⫛ⴓ➥⫔㏜䁨㬸䁂⺛カ㔤䇯㚠⭥⭹᱋㣑㬏㸜᷊᷉᷉ⷀ㈜䐖㦬㬠᷊随着中国赴欧洲游日渐普遍，从欧洲选购手表的中国消费者比例从2009年的5%上升至2012年的25%。东方表行在香港中环设有旗舰店，公司董事兼秘书林庆麟说：“随着海外游持续升温，我们在香港50%以上的顾客为内地游客。内地不断壮大的中产阶级队伍将使香港长期受益，尤其增值税差价仍是香港作为购物胜地的一大优势。”中国钟表市场亦趋向成熟。佳士得（Christie）亚洲区钟表部主管庄