高海浩用户驱动与传媒变革

用户驱动与传媒变革用户驱动与传媒变革用户驱动与传媒变革用户驱动与传媒变革关于传统媒体转型发展的若干思考浙江日报报业集团高海浩2关于传媒业走势关于传媒业走势关于传媒业走势关于传媒业走势用户中心带来的传媒巨大变革用户中心带来的传媒巨大变革用户中心带来的传媒巨大变革用户中心带来的传媒巨大变革浙报集团的思考与实践浙报集团的思考与实践浙报集团的思考与实践浙报集团的思考与实践目录关于传媒业走势42012，传媒业历史拐点�传统媒体市场份额开始全行业衰退，系统性风险正在形成，2012年也许是个拐点�优秀采编骨干开始大批流向互联网企业，加速传统媒体危机�第一代互联网圈地完成，移动互联网第一波浪潮也已经结束�传统媒体行业是继续隔岸观火还是拥抱互联网，必须作出选择正在发生的事实——5可以预见的传媒行业走势——�传统媒体出现大分化�传统媒体赖以为生的单一广告模式，可能就此终结�跨地区、跨业态的并购重组可能涌现6三个问题来看传媒困境与出路问题一：纽约时报为何陷入窘境？问题二：为何主编将死？问题三：大数据为何热门？7投资回报率：5年跌去一半纽约时报为何陷入窘境8纽约时报为何陷入窘境2012Q12013Q1净利润4210310持续运营收入870310广告收入2160019100净利润率19%2%0500010000150002000025000�万美元�净利润：较去年同期降幅93%（背后是简化周边业务）9纽约时报为何陷入窘境《纽约时报》2013Q1——�“一忧”：传统媒体广告进一步下滑�“一喜”：数字报纸订阅收入超越广告坚定互联网化转型“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷。”——苏兹伯格2010.9.8美国纸媒采编人员降到历史低点•报纸采编人员自2000年以来减少了30%•全职专业编辑人员自1978年以来第一次跌破40000人国际国内的传媒业形势11�报纸总日发行量终于在2012年放缓，期望企稳。星期日的发行量出现了增长�北京地区电视开机率下降30%报纸——发行量一路下滑电视——开机率急剧下降互联网广告增长迅猛数字媒体传统媒体+1元-16元美国皮尤研究中心卓越新闻项目（2013.3）�2012年，全美数字广告收入达到366亿美元，同比增长15%�印刷广告减少15亿美元，首次低于200亿美元13百度2012年净利润114.56亿，超过全国纸媒总和预计2016年互联网广告收入将超过广电，成为第一大广告载体数据来源：CTR媒介智讯2011VS.2012年各类媒体广告资源量变化2012vs2011%-20%-15%-10%-5%0%5%10%电视57544860-5%-10%3%-17%2011vs2012%报纸-6%3%杂志电台户外（不含地铁）地铁-13%1%-5%-10%-1%6%传统媒体营收遭受正面冲击互联网广告753.1亿增长46.8%14发展模式之弊使传媒业陷入前所未有困境�报纸，亏损营销、盈利单一�电视，台网分设、制播分离�国外媒体同行的“付费墙”实践，在中国是否行得通�互联网开创的免费阅读、分享体验，宣告传统媒体发展模式终结15大众传媒衰退分众传媒崛起互联网门户同样遭遇危机基本判断�新闻资讯的稀缺性正在丧失�廉价的信息输出何以保身�区域性媒体集团的未来空间在哪里16问题一：纽约时报为何陷入窘境？问题二：为何主编将死？问题三：大数据为何热门？三个问题来看传媒困境与出路17周健工——《福布斯》杂志中文版，福布斯中文网总编辑。为何主编将死18为何主编将死媒体集团未来——用户产生内容（UGC）专业生产内容（PGC）二者结合内容生产方式正在发生根本变化新媒体生产——众包、分散化、分布式19为何主编将死移动互联网——伴身、即时、碎片化渗透、颠覆、个性化从规则和机制上，“消灭”了传统媒体中的记者和编辑，以至主编社交媒体快速崛起，移动媒体蓬勃发展20为何主编将死“可敬的新闻业发现自己处在历史上的一个罕见关头，破天荒地，它的新闻守门人角色不仅被新技术和竞争力量所威胁，而且可能被它所服务的受众所动摇。”——《我们即媒体：受众如何塑造未来的新闻与信息》作者：谢恩•鲍曼、克里斯•威利斯网络互动性所造成的个人自主性是一种实际的生活体验由于有了新媒体的存在用户更不易被过去的“守门人”操纵21为何主编将死�也许将来有一天，主编的工作方式，可能不再单纯地使用文字，而是学会驾驭代码来制作新形式的内容，管理信息流读者转为用户介质变得智能写作结合编程主编技能算法化互联网技术主导的媒体化成为传统媒体的终极杀手基本判断�把把把把互联网互联网互联网互联网赋予用户的创造赋予用户的创造赋予用户的创造赋予用户的创造、分享与、分享与、分享与、分享与传播的传播的传播的传播的权力，还给读者权力，还给读者权力，还给读者权力，还给读者————————UGCUGCUGCUGC�把专业把专业把专业把专业加工、系统整合握加工、系统整合握加工、系统整合握加工、系统整合握在自己手在自己手在自己手在自己手上上上上————————PGCPGCPGCPGC23�具备产品经理的思维和部分技能，能够传递好的用户体验�媒体将成为信息的集成者与管理者，主动利用强大的计算能力实现受众个性化与定制化需求新媒体生态下好主编的标准�成为好的“产品经理”�能够“协助人们讲述自己的故事”24问题一：纽约时报为何陷入窘境？问题二：为何主编将死？问题三：大数据为何热门？三个问题来看传媒困境与出路25大数据为何热门如何认识大数据？大数据时代已经到来，数据正成为与物质资产和人力资本相提并论的重要生产要素，大数据的使用将成为未来提高竞争力的关键要素。——《大数据:下一个创新、竞争和生产力的前沿》麦肯锡全球研究院（2011年6月）26大数据为何热门�《孙子兵法》：多算胜，少算不胜�今天，掌握数据的多少以及对数据处理能力的高低成为致胜的关键人类社会形态的三次变革　时间变革　　　　　能源材料工艺特征第一次（（（（18181818世纪世纪世纪世纪60606060年年年年代代代代————————19191919世纪世纪世纪世纪40404040年年年年代）代）代）代）蒸汽蒸汽蒸汽蒸汽金属金属金属金属　　　　机器制造机器制造机器制造机器制造规模化规模化规模化规模化第二次（（（（19191919世纪世纪世纪世纪70707070年年年年代代代代————————20202020世纪初）世纪初）世纪初）世纪初）电力电力电力电力化学化学化学化学　　　　精密仪器精密仪器精密仪器精密仪器自动化自动化自动化自动化第三次（（（（21212121世纪初）世纪初）世纪初）世纪初）计算计算计算计算数据数据数据数据　　　　证析证析证析证析个性化个性化个性化个性化27大数据为何热门通过大数据——�传媒找到了用户�用户个性化需求得以实现大数据——催生媒体变革的核心密码“都知道一半的广告费是浪费的，但谁也不知道是哪一半？”28�一是利用数据监控功能，探测用户喜欢什么�二是采用众包的做法，让用户满足用户，减少成本�三是经营关系，让用户和内容形成网状结构大数据驱动下的新的生产方式媒体生产方式生产方式生产方式生产方式革命核心�按需生产海量受众信息中筛选不同的受众有的放矢，精准传播29大数据为未来核心驱动弃“大水浇田”择“滴水灌溉”大数据为传统媒体转型带来契机�大水浇田还有多少生存空间�内部组织流程还有多少掣肘�适适适适应未来的媒体集团将会怎样应未来的媒体集团将会怎样应未来的媒体集团将会怎样应未来的媒体集团将会怎样基本判断30关于传媒业走势关于传媒业走势关于传媒业走势关于传媒业走势用户中心带来的传媒巨大变革用户中心带来的传媒巨大变革用户中心带来的传媒巨大变革用户中心带来的传媒巨大变革浙报集团的思考与实践浙报集团的思考与实践浙报集团的思考与实践浙报集团的思考与实践目录用户中心带来的传媒巨大变革32农业社会工业社会信息社会人类社会的三次进阶文字的出现文字的出现文字的出现文字的出现传传传传播史上的第一次技术革命播史上的第一次技术革命播史上的第一次技术革命播史上的第一次技术革命口口口口语传播语传播语传播语传播VSVSVSVS文字传播文字传播文字传播文字传播““““纸文字纸文字纸文字纸文字””””对对对对应应应应的的的的是精英文化是精英文化是精英文化是精英文化以以以以文教化，促进了知识的记录与传播文教化，促进了知识的记录与传播文教化，促进了知识的记录与传播文教化，促进了知识的记录与传播壹农业社会与精英传播34贰工业社会与娱乐至死一切一切一切一切公众话语日渐以娱乐的方式公众话语日渐以娱乐的方式公众话语日渐以娱乐的方式公众话语日渐以娱乐的方式出现出现出现出现并并并并成为一种文化成为一种文化成为一种文化成为一种文化精神精神精神精神政政政政治治治治、宗教、新闻、体育、教育、宗教、新闻、体育、教育、宗教、新闻、体育、教育、宗教、新闻、体育、教育和商业和商业和商业和商业都都都都心甘情愿地成为娱乐的心甘情愿地成为娱乐的心甘情愿地成为娱乐的心甘情愿地成为娱乐的附庸附庸附庸附庸其其其其结果是我们成了一个娱乐至死的结果是我们成了一个娱乐至死的结果是我们成了一个娱乐至死的结果是我们成了一个娱乐至死的物种物种物种物种35叁信息社会与开放共享互联网不再是“虚拟世界”它已成为同水和电一样不可缺少的基础设施互联网对全行业的渗透影响了人与人、人与自然、人与社会的关系媒体、受众都必须学会数字化生存在线生活与现实世界正在加速融合36这是互联网的时代�第一代门户圈地已经完成�互联网BAT新格局初定�移动互联网圈地如火如荼腾讯/微信4亿阿里/淘宝2.42亿百度搜索70%互联网BAT新格局�如何重新定义媒体�如何重新认识传媒行业�如何谋划传媒业未来必须重新思考传媒业的未来38生产方式再造&生产关系重塑工业社会工业社会工业社会工业社会读者读者读者读者编编编编辑为中心辑为中心辑为中心辑为中心专业人士生产专业人士生产专业人士生产专业人士生产符符符符合大多数人口味合大多数人口味合大多数人口味合大多数人口味报纸、杂志报纸、杂志报纸、杂志报纸、杂志大大大大众传媒众传媒众传媒众传媒强强强强调内容品质调内容品质调内容品质调内容品质广广广广告告告告信息社会信息社会信息社会信息社会用户用户用户用户用用用用户为中心户为中心户为中心户为中心UGC+UGC+UGC+UGC+专业人士专业人士专业人士专业人士++++代码代码代码代码更更更更加个性化，因时因需而变加个性化，因时因需而变加个性化，因时因需而变加个性化，因时因需而变各种终端、屏幕各种终端、屏幕各种终端、屏幕各种终端、屏幕细细细细分垂直媒体分垂直媒体分垂直媒体分垂直媒体强强强强调互动调互动调互动调互动广广广广告告告告++++内容付费内容付费内容付费内容付费+CPS++CPS++CPS++CPS+……………………39分享，无酬的分享，无酬的分享，无酬的分享，无酬的动机动机动机动机满满满满足用户需求，创造用户体验足用户需求，创造用户体验足用户需求，创造用户体验足用户需求，创造用户体验““““我们我们我们我们””””为为为为““““我们我们我们我们””””创造机会创造机会创造机会创造机会创造慷慨的共享文化创造慷慨的共享文化创造慷慨的共享文化创造慷慨的共享文化为用户创造价值美国学者丹美国学者丹美国学者丹美国学者丹••••吉摩尔吉摩尔吉摩尔吉摩尔————————�““““此前被称为此前被称为此前被称为此前被称为受众受众受众受众的人们现在成为的人们现在成为的人们现在成为的人们现在成为参参参参众众众众””””，那是一种不同的关，那是一种不同的关，那是一种不同的关，那是一种不同的关系系系系了，了，了，了，核心就在核心就在核心就在核心就在““““我我我我””””的参与的参与的参与的参与。。。。�由由由由我的诉求、进入我的圈子交流、获得我的愉悦性我的诉求、进入我的圈子交流、获得我的愉悦性我的诉求、进入我的圈子交流、获得我的愉悦性我的诉求、进入我的圈子交流、获得我的愉悦性体验，这是体验，这是体验，这是体验，这是信息社会信息社会信息社会信息社会，新老媒体的根本区别。，新老媒体的根本区别。，新老媒体的根本区别。，新老媒体的