2016全球奢侈品力量調查報告

2016全球奢侈品力量調查報告奢侈品業邁入規範創新|前言前言Deloitte發佈第三屆「2016年全球奢侈品力量調查及分析報告（GlobalPowersofLuxuryGoods2016）」，根據2015年公司年銷售額表現，選出全球百大奢侈品公司，同時也揭露了未來奢侈品產業趨勢分析、世界主要區域重點與產品類別銷售，以及併購活動等產業動態。2016年，在全球經濟不景氣的嚴峻挑戰下，儘管銷售成長率相較去年略為減緩，全球前百大奢侈品企業銷售額依然持續增長，不過企業績效兩極化現象逐漸加深，表現亮麗之企業呈現二位數的成長，而其餘企業則呈現較顯著的銷售衰退。2016年報告指出，全球前100大奢侈品企業總計收入2,220億美元，平均每家奢侈品企業的平均零售規模達22億美元，平均年成長率為3.6%。從進榜國家數量發現，全球前100大奢侈品企業中，義大利有29家企業上榜蟬聯世界第一，中國企業僅占8%。全球前10大入榜企業與去年相同，而周大福珠寶名列第七，與去年相比退步三名；而奢侈品行業前20大高成長業者平均銷售年複合成長率達24.1%，是全球前100大的4倍。預期2016年全球奢侈品產業表現將受多數國家經濟表現不佳所拖累，為了吸引更多的消費族群與因應消費者需求的改變，各家企業紛紛選擇透過數位化體驗與電子商務等新興科技的應用提升企業成長。同時數位化也改變了消費者的購物歷程（path-to-purchase）以及對於奢侈品品牌的要求，強調更偏向個人化的消費體驗與注重消費者和奢侈品品牌之間的互動。奢侈品產業將邁入規範創新時代（disciplinedinnovation），除了把握新興趨勢追求創新之外，也應注意趨勢所帶來的風險，才能保有品牌競爭力。隨著千禧世代的崛起、旅遊風氣的盛行與數位化的影響，奢侈品品牌需極力因應新興趨勢的到來，才能夠精準掌握潮流變化並落實品牌管理。我們誠摯希望這篇調查報告中的數據與分析，能夠幫助您發展出良好的經營策略並在激烈的競爭中脫穎而出。勤業眾信聯合會計師事務所消費產業負責人柯志賢會計師目錄全球奢侈品產業趨勢觀察2全球經濟展望8全球前10大奢侈品重點聚焦-LV全球領先地位10全球奢侈品國家聚焦-法國規模第一12全球奢侈品類別分析-複合類奢侈品獲利亮眼15百大奢侈品新進榜企業17高成長前20榜單-凱特詩蓓搶佔第一18併購扮演奢侈品業重要角色19結語21|全球奢侈品產業趨勢觀察02|2016奢侈品力量調查報告奢侈品業邁入規範創新全球奢侈品產業趨勢觀察以規範創新引領設計並維繫品牌從2010到2020年這「變革的十年」來看奢侈品行業的演進，2016年奢侈品產業將邁入變革十年的下半場，正式進入規範創新（disciplinedinnovation）時代。過去五年，奢侈品產業除了仰賴中國等新興國家消費者對於奢侈品的強烈需求之外，更依賴使用數位科技作為刺激企業成長的手段，使企業在產品、通路與市場上，持續導入創新思維並驚豔消費者。而2016年開始，我們觀察奢侈品產業除了持續在創新努力外，也會受到消費者行為的演變、通路資源融合的普及、商業模式的複雜化、國際旅遊的成長以及千禧世代的消費思考等新興趨勢的影響，這些行業趨勢都將帶動奢侈品產業發展更多的商業機會。在新興趨勢下，奢侈品品牌若要維持業績成長，需要長期關注千禧世代的崛起、旅遊商機、富裕的消費族群與數位化的影響等關鍵品牌成長因素（圖1），同樣的，奢侈品行業在試圖掌握潮流的同時，也應要注意機會帶來的風險以保有品牌競爭力，包括留意品牌在形象建立過程中可能產生的聲譽風險、避免陷入因循守舊、且應注意如何有效落實法令遵循並維持利害關係人的權益，以及企業需隨時準備可能突發的外部風險。企業唯有能正確透過有規範的創新來精準掌握潮流並落實品牌管理時，方能打造出獲得消費者青睞的品牌。圖1影響奢侈品產業的關鍵因素03|2016奢侈品力量調查報告奢侈品業邁入規範創新關鍵品牌成長因素分析：旅遊商機與千禧世代世界上頂尖的設計師擅長將消費者需求與產品的開發做結合。對於這一群更注重社群網路與電子商務的千禧世代來說，其對於產品的要求與傳統消費者相比大相逕庭。他們更熱衷穿戴奢侈品所帶來的個性化享受，更在乎人生價值並追求工作與生活的平衡，因此奢侈品業面對千禧世代所彰顯出對品牌的獨特要求、仰賴數位科技的消費特徵與低品牌忠誠度等特質，提供了更多知名度不高的小眾奢侈品牌一個能被千禧世代認識的機會。因此，若要有效吸引千禧世代的目光，奢侈品業需要投入更多資源提升其品牌價值，並將體驗式的元素融入購物場合，同時更需要增加品牌在媒體上的曝光以提升品牌效應。旅遊商機更是奢侈品業績成長的關鍵因素之一。可以預期在未來的15年全球飛航所創造的旅客人數將達到現今的兩倍，此快速成長由來自新興國家旅客因收入增加與普遍旅遊風氣的提升所帶動，特別是中國擁有近四億的千禧年人口紅利，將持續扮演推動奢侈品產業成長的角色。根據調查，40%的奢侈品銷售額產生於旅行途中，因此旅遊商機與千禧年世代的崛起，提供奢侈品產業更多提昇品牌能見度的機會，並藉由產品創新、通路創新與數位行銷來發展更多吸引消費者目光的機會。許多國家的奢侈品銷售主要仰賴國外觀光旅客，而這種旅行中的零售不僅貢獻每年近40%的奢侈品銷售，還持續地以每年8%的幅度持續成長。因此面對旅遊風氣的盛行與千禧世代的崛起，奢侈品行業在制定市場策略時，需要考量兩項關鍵要素：第一，針對國內市場的潛在客戶，企業應該加強品牌宣傳，並透過社群網路來強化品牌與顧客之間的聯繫程度，同時評估如何有效的使用行銷大數據分析與顧客管理系統（CRM）來掌握消費者需求。第二，針對旅遊中的潛在消費者族群，奢侈品品牌需要創新的客戶溝通模式，使消費者在旅途中能擁有令人難以忘懷的購物體驗。關鍵品牌成長因素分析：數位化與創新動能數位化潮流影響下，企業可以從媒體與社群獲取許多消費者對於奢侈品數位化相關討論的資料，包括奢侈品如何透過數位化展現品牌價值、如何透過電子商務接觸消費者、以及全通路對奢侈品產業的影響等，這些充斥的奢侈品數位化議題提供了奢侈品產業經理人在進行決策時的參考，但也暗示奢侈品產業普遍缺乏對於數位化議題的掌握。因此奢侈品產業若希望在變革的十年持續的創造產業變革，高階經理人應關注兩項數位化趨勢來幫助品牌成長：第一，連網裝置（connecteddevices）數量的快速成長：不僅僅是手機與平板，各式各樣穿戴裝置在連網的比例越來越高，尤其是與體適能相關的穿戴裝置已經深入一般消費者的日常生活，但與奢侈品相關的穿戴裝置在數量上與一般大眾消費品相比就顯得稀少。近年來奢侈品企業逐漸地與科技大廠合作，共同開發具有電子功能的產品，如SwarovskiJewellery（施華洛斯奇水晶）與穿戴大廠MisfitWearable共同開發一系列具有動態追蹤功能的珠寶配件；Hermes（愛馬仕）與Apple（蘋果）則共同開發高階的Applewatch與相關配件；Fitbit與ToryBurch（湯麗柏琪）共同開發具有時尚特色的體適能產品。除了配件外，手持包與其它隨身時尚用品也正逐漸地走入消費市場，不僅能維持時尚感之外，更藉由數位裝置防止商品仿冒等侵權行為的發生。當零售走入全通路時，實體通路的主要價值才更加備受重視。結合各種連網裝置讓消費者於店中獲得更豐富的消費體驗，就如同音響商Bang&Olfusen（鉑傲）紐約概念店中的音響設備能連結消費者手機，可以即時透過店內喇叭播放消費者正在聆聽的音樂。第二，數位化趨勢為網路頻寬的提升與連網裝置的普及使萬物皆連網時，消費者可以期待欣賞品牌精心設計的高畫質產品影音與更生動的數位內容，屆時透過連網裝置，將行銷訴求直接有效地傳達給消費者。受到連網裝置數量的提高、網路連通能力與速度的增加，將使消費者更習慣網路訊息的接收與傳達，進而徹底改變消費者購買奢侈品的購物歷程。04|2016奢侈品力量調查報告奢侈品業邁入規範創新奢侈品快速變化的購物歷程消費者受到數位化浪潮的影響，購物歷程變得更加的複雜，Deloitte研究發現在科技與社群的影響下，奢侈品消費者更注重何時、何地與何種方式與奢侈品牌接觸，消費者對於奢侈品變得更加挑剔，也愈加極地想要參與產品設計和開發，希望產品本身能提供消費者個性化的產品體驗。因此奢侈品企業在設計產品與規畫零售通路時，一定要先理解消費者的購物歷程（圖2），依序為商品認知階段，評估與選擇階段與最終的購物體驗階段。圖2奢侈品購物歷程(path-to-purchase)認知階段受到連網裝置與各類即時資訊的影響，現在的消費者更願意相信數位行銷資訊，因此在數位行銷趨勢的影響下，奢侈品企業急需一個有效和消費者互動的方法，作為推動品牌成功的關鍵。Deloitte調查顯示60%的消費者信賴朋友與家人推薦的產品與服務；同樣的，60%的消費者相信網路匿名的顧客意見，其次才為產品顧問（43%）、品牌商（12%）與零售商（16%）的廣告。05|2016奢侈品力量調查報告奢侈品業邁入規範創新評估與選擇階段在電子商務時代消費者更傾向透過線上社群的討論來取得產品資訊，因此傳統的銷售顧問角色將被網路社群與部落格等線上媒體逐步取代。現今，越來越多專職線上評論的數位媒體機構如Stylit、Trunk等化身成數位助理提供消費者更多購買建議，並幫助商品的評估與選擇；另外更多如擴增實境、虛擬實境等數位科技的應用也逐漸地普及，可以及時的透過數位互動協助消費者的店中購物。總而言之，消費者評論參與了消費者購物歷程中每一個關鍵性階段，尤其在認知及評估與選擇階段，更成為奢侈品品牌能否在電子商務平台上增進消費者體驗的關鍵因素。電子商務購物體驗階段奢侈品產業已無法置身於電子商務潮流之外，如何將過去實體時尚體驗複製到電子商務將是一件嚴峻的挑戰。所幸受惠於數位潮流的興起，奢侈品品牌也紛紛尋求跨界合作，設法將數位科技有效地從實體零售店中移植至電子商務通路，甚至在全通路下創造嶄新的全通路消費體驗。LV（路易威登）與Burberry（博柏利）近年來即專注於提升線上內容，提供專屬的線上直播時尚秀與實境節目。在發展電子商務後，物流品質也將左右消費者對於品牌的滿意程度，對於奢侈品品牌，唯一的挑戰在於整合多平台銷貨系統，並讓消費者在不同平台上，從產品選擇、線上付款到物流運送的品質均能維持一致性，才能提高客戶的整體購物滿意程度。規範創新下的機會與挑戰針對未來奢侈品產業演變下的潮流和趨勢（表1），奢侈品產業需要在變革的十年下半場持續創造品牌價值。對於奢侈品產業高階經理人而言，更需要具備三大領導力才能持續推動品牌前進。首先，領導者需要打破舊有的思維，不能再堅持過去高不可攀的孤芳自賞，而必須認清奢侈品雖然具有其獨特性，但其依然屬於零售業的一環，無可避免地將會持續地受到電子商務興起與數位化浪潮的影響，產生實體店營收衰退的威脅，因此，一昧仰賴傳統實體通路及舊有06|2016奢侈品力量調查報告奢侈品業邁入規範創新表1奢侈品業高階經理人面臨之挑戰與機會管理階層2020年之挑戰主要機會展望未來之籌備執行長包含:策略、業務發展找尋經濟放緩環境下之出路打造迎合千禧世代之產品及品牌掌握破壞性創新下的商業模式強調卓越人才與增強企業文化成功實踐創新策略拉近客戶與品牌間的距離重新檢視奢侈品市場的「valuepool」，如購物體驗等建構品牌未來五年的營運策略模型勾勒出投資者感到有信心的長遠願景設立創新委員會重新構思績效評核與獎勵制度重視科技變革之浪潮財務長包含:稅務、法律面對低毛利率時代下之策略應對匯率、政治、資安、突發事件等風險掌控稅基侵蝕與利潤移轉（BEPS）之發生選擇優良之投資標的機警控管投資相關法規議題幫助企業未來成長積極與消極的併購機會挑戰零售業的變革與以提升知名度運用分析優化財務採用全新投資模型與策略構思稅務治理對策著手思考毛利導向之策略營運長包含:電子商務、零售規劃與執行全通路零售之策略優化「最後一哩路」制定良好的定價策略尋找和留住適合的人才零售價值鏈數據的應用隨通路結構轉型下的最佳配置零售實體店間的資源有效配置網路的生產力(對人員與存貨配置決策)