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1——2019移动游戏行业营销趋势报告2019/8/1“运营、玩家与营销”寒冬下的极限挑战2目录CONTENTS移动游戏行业广告投放趋势-------------------------030102移动游戏行业用户营销洞察-------------------------1103移动游戏行业厂商营销洞察-------------------------1904移动游戏行业五大市场趋势-------------------------2531移动游戏行业广告投放趋势行业趋势点击趋势激活趋势4从移动游戏行业广告占全行业比重趋势看，移动游戏行业广告点击在2019年上半年相比2018年下半年有所减少，激活情况在暑假期间明显好转，而寒假期间点击情况有所下降。数据来源：TalkingData，2018年6月-2019年6月，全平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据，报告下同；激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，报告下同；比重=【移动游戏行业广告某月正常点击量（或正常激活量）/全行业该月正常点击总量（或正常激活总量）】*100%。2019上半年游戏广告点击遇冷，暑假期间广告激活趋势提升显著0%10%20%30%40%50%移动游戏行业广告占全行业比重移动游戏行业广告正常点击量占全行业比重移动游戏行业广告正常激活量占全行业比重暑假期寒假期5从移动游戏行业广告点击趋势看，2019年第一季度（1-3月）期间广告点击有所下滑，游戏推广营销力度减弱，第二季度开始游戏投放力度回升，但异常点击行为亦同步增长。数据来源：TalkingData，2018年6月-2019年6月，全平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。2019上半年异常点击有所抬升，寒假期间异常点击明显减少13.9%22.9%23.9%25.9%27.9%36.1%40.8%21.5%20.1%25.2%38.9%50.2%59.6%移动游戏行业广告点击趋势正常点击量异常点击量异常点击率寒假期暑假期6从移动游戏广告激活趋势看，移动游戏广告激活趋势整体平稳，其中暑假期和寒假期的激活量明显高于平时。数据来源：TalkingData，2018年6月-2019年6月，全平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常激活率=全平台异常激活总量/全平台正常激活总量*100%。寒暑假期间是游戏广告投放窗口期，游戏广告激活提升幅度明显45.7%51.3%48.1%52.0%49.0%48.3%48.8%41.2%39.3%54.5%61.1%67.8%73.1%移动游戏广告激活趋势正常激活量异常激活量异常激活率寒假期暑假期7作弊手段•刷监测代码作弊•虚假展示作弊•诱导点击作弊•刷量工厂8五大防作弊体系TDID防刷量SDK转化时差IP段防护持续ROI9归因原理10AdTracking某游戏客户案例传统归因机制激活用户数：6237480%假量12635激活用户数相同IP下点击、激活密集同一设备同时点击广告同一设备多次激活行为异常广告作弊案例112移动游戏行业用户营销洞察•游戏兴趣•行为偏好•广告态度•渠道偏好12休闲游戏引领行业，棋牌、策略、射击等是主流游戏类型数据来源：TalkingData，2019年5月。0%5%10%15%20%25%30%休闲游戏棋牌游戏策略游戏射击游戏模拟经营动作游戏角色扮演跑酷游戏赛车游戏卡牌游戏智力游戏音乐游戏体育游戏冒险游戏桌面游戏飞行游戏街机游戏覆盖率玩家游戏兴趣分布目前国内玩家的游戏兴趣基本稳定，在诸多游戏类型中，主要流行休闲游戏、棋牌游戏、策略游戏、射击游戏、模拟经营游戏、动作游戏和角色扮演游戏，其中休闲游戏以超过1/4的覆盖率继续引领市场，其他主流游戏类型的覆盖率亦超过5%。主流游戏类型覆盖率5%13动作射击游戏玩家比较偏好游戏垂直商店和科幻题材数据来源：TalkingData，2019年5月。9095100105110厂商应用商店第三方应用商店小游戏商店游戏垂直商店运营商应用商店TGI指数主流游戏玩家应用商店类型偏好指数动作射击角色扮演经营策略休闲消除棋牌游戏主流游戏玩家题材偏好指数TOP3动作射击游戏玩家角色扮演游戏玩家经营策略游戏玩家休闲消除游戏玩家棋牌游戏玩家科幻/中国古典神话/军事战争武侠/西游/西方神话体育/综艺/影视DOTA-LOL/魔幻/二次元动漫水浒/魔幻/DOTA-LOL从主流游戏玩家应用商店类型偏好看，棋牌游戏玩家偏好厂商应用商店和第三方应用商店，角色扮演游戏玩家比较偏好运营商应用商店，动作游戏玩家则比较偏好游戏垂直商店；从主流游戏玩家题材偏好看，动作射击游戏玩家相对青睐科幻、中国古典神话、军事战争等题材游戏，角色扮演游戏玩家则比较偏好水浒、魔幻、DOTA-LOL等题材游戏。14数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。游戏付费现象普遍，60%以上付费玩家通过应用商店发现游戏7成以上玩家会为游戏付费付费玩家71%免费玩家29%调研显示71%玩家会为游戏充值，付费成为玩家深度参与游戏的重要体现，付费玩家相比免费玩家更加偏好通过应用商店、网络媒体发现游戏，而免费玩家则偏好社交网络。1.4%39.1%52.2%29.0%52.2%3.6%63.1%48.8%47.6%53.0%其他应用商店（排行榜、推荐、搜索）社交网络（朋友圈、社区、论坛等）网络媒体（资讯、视频等）朋友推荐（口碑、邀请等）不同游戏玩家发现游戏的途径存在差异免费玩家付费玩家15数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。免费玩家更愿通过游戏消遣娱乐，付费玩家更爱游戏、社交和挑战1.4%92.8%27.5%8.7%8.7%3.0%83.9%39.9%20.2%45.8%其他消遣（消磨时间、寻找乐趣）社交（朋友、团队、同学）挑战（证明自己、战队）很喜欢游戏不同游戏玩家的游戏动机免费玩家付费玩家无论是免费玩家，还是付费玩家，其游戏动机80%以上为了消遣（消磨时间、寻找乐趣），相比之下，付费玩家对游戏的态度则不仅仅是消遣娱乐，45.8%付费玩家表明很喜欢游戏，39.9%付费玩家因为社交，甚至更有20.2%付费玩家是为了挑战。16数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。免费玩家接受游戏内广告，付费玩家更爱追求，对广告有抵制情绪免费玩家68.1%更愿将金钱花在其他地方，46.4%习惯免费游戏，27.5%认为游戏消费“陷阱”多，11.6%感觉比拼不过其他玩家，10.1%接受游戏广告，认为看广告可以得奖励；付费玩家更愿在道具/装备、特权或内容等方面投入金钱，16.7%愿意为去掉游戏广告而付费。46.4%27.5%10.1%11.6%68.1%习惯免费游戏游戏消费“陷阱”多看广告可以得奖励比不过其他玩家更愿花在其他地方免费玩家不愿付费的因素•没钱充值vip、会员或游戏等•能获得奖励或回报等•广告内容、创意不错•可以发现新事物52.4%32.1%16.7%42.3%64.9%可以享受特权（VIP、会员等）装饰个人角色/空间不用看到广告需要解锁更多章节能买到高价值道具/装备付费玩家愿意付费的因素•耽误时间•内容不好看•讨厌一切广告•跟自己没关系17萌宠、极品、爆击素材更吸引玩家，试玩互动类广告更易触动玩家数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。0%10%20%30%40%50%试玩互动类广告图片、gif动图类广告视频、小视频类广告屏幕顶部/底部横幅广告屏幕整屏广告媒体资讯平台文字广告其他不同游戏玩家接受广告类型的态度基本一致免费玩家付费玩家在广告素材偏好上，3成以上免费玩家和付费玩家均对萌宠、极品、爆击类素材感兴趣，相比之下免费玩家更青睐明星、大咖、网红类素材，而付费玩家更喜欢猎奇、坐骑、飞升类素材；在广告类型上，试玩互动类广告类型更容易俘获玩家，免费玩家相对偏好视频广告和横幅广告，付费玩家则较为偏好试玩广告和图片广告。0%10%20%30%40%50%复古、经典、黑白（如:传奇）明星、大咖、网红（如:古天乐）萌宠、极品、爆击（如:单机）猎奇、坐骑、飞升（如:仙侠）其他素材不同游戏玩家对广告素材偏好大同小异免费玩家付费玩家18数据来源：TalkingData，2019年5月。主流游戏玩家整体较为偏好社交、信息、视频等类型广告渠道从主流游戏玩家广告渠道偏好看，动作射击和经营策略游戏玩家比较偏好快手和爱奇艺等，角色扮演游戏玩家相对青睐哔哩哔哩和网易有道等，休闲消除游戏玩家更加偏好今日头条和360等，棋牌游戏玩家则相对喜欢知乎和微博等；综合看，主流游戏玩家所偏好的广告渠道主要是社交类、视频类、信息类。主流游戏玩家广告渠道偏好指数TOP5动作射击游戏玩家角色扮演游戏玩家经营策略游戏玩家休闲消除游戏玩家棋牌游戏玩家193移动游戏行业厂商营销洞察合作形式广告类型游戏偏好投放策略广告态度20游戏行业流行图片/视频、信息流广告，仍注重ASO、积分墙效果数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。0%20%40%60%80%横幅广告原生广告积分墙广告开屏/插屏广告试玩广告ASO优化其他游戏行业广告类型偏好从游戏行业广告类型偏好看，40%以上游戏厂商优先选择更加贴合玩家网络媒体习惯的图片/视频广告、信息流广告和奖励式广告，20%以上游戏厂商选择开屏/插屏广告、试玩广告和横幅广告，而15%以上游戏厂商仍会选择原生广告、ASO优化和积分墙广告。图片/视频广告信息流广告奖励式广告21游戏行业60%以上企业青睐信息流广告流量和应用商店广告渠道数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。0%20%40%60%80%100%应用商店资讯平台视频平台社交网络阅读平台线下游戏行业主流广告渠道类型在主流广告流量类型偏好上，为了提升玩家游戏体验，游戏行业7成以上企业较为偏好信息流形式广告流量，1/2比较看重玩家关键词搜索行为，1/3善于利用自媒体流量获取用户；在主流广告渠道类型偏好上，游戏行业60%以上企业仍以游戏分发的核心阵地——应用商店为主，同时也热衷视频平台、社交网络和资讯平台。0%20%40%60%80%100%信息流关键词搜索自媒体其他流量游戏行业主流广告流量类型2287654321其他体育竞速（赛车、球赛等）棋牌卡牌（斗地主、卡牌等）战术竞技（MOBA、RTS等）休闲消除（三消、智力、捕鱼等）动作射击（ACT、FPS、TPS、格斗等）经营策略（SLG、模拟、战棋等）角色扮演（RPG、ARPG等）游戏行业广告投放的游戏类型优先级分布从游戏行业广告投放的游戏类型优先级分布看，游戏厂商对各类游戏均存在较强的投放意愿，相比之下，角色扮演、经营策略和动作射击游戏是营销重点领域。数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。游戏厂商优先投放角色扮演、策略经营和动作射击类游戏广告23数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。游戏厂商营销主要针对潜在玩家，投放期偏好正式公测/上架之时从游戏行业广告投放策略看，60%以上只针对潜在玩家进行投放，40%以上寻找媒体或选择通投，30%以上依赖自身运营能力；从游戏行业广告投放时间节点看，80%以上选择游戏正式公测/上架时，50%以上选择重大更新、迭代或重要节假日、活动时，40%以上选择同名IP联动时，30%以上选择玩家流失率明显上涨时。43.5%68.5%43.5%31.5%1.1%对所有受众展示广告找媒体发布试玩、评测等文章自己运营社群、论坛、贴吧等根本不投放广告游戏行业广告投放策略84.8%55.4%34.8%13.0%52.2%42.4%游戏重大更新、迭代时玩家流失率明显上涨时应用商店评级降低时重要节假日、活动时与游戏同名IP联动时游戏行业广告投放时间节点只针对潜在玩家投放广告游戏正式公测/上架时24数据来源：TalkingData调研数据，2019年7月。游戏厂商整体注重玩家