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从闪耀生辉到匠心独具PUBLISHEDBY合作伙伴BLINK从闪耀生辉到匠心独具1竞立媒体是一家“内容与渠道整合传播代理商”,帮助客户通过品牌付费、自有和获得的整个沟通渠道系统,为客户业务成果带来改变.竞立媒体是全球性的专业媒介传播机构,年度媒介承揽额超过350亿美元(来源:RECMA2018年6月数据),在全球100个国家拥有125个办事处和7300名员工,其客户包括阿迪达斯、阿里巴巴集团、中国国际航空公司、戴尔、玛氏、宝洁、标致雪铁龙、历峰集团和壳牌等.在2018年6月的戛纳国际创意节上,竞立媒体一举夺得年度媒介代理商网络大奖.在此之前,竞立媒体已在各大国际奖项中斩获了多个年度全球媒介代理商网络殊荣,包括GunnMedia100代理商榜单、全球媒体节(2017和2018年度)、M&M(在过去的9年中,竞立媒体曾7次获得该项殊荣)、Adweek年度评选、Campaign全球年度评选等,是首个同时包揽这几项殊荣的代理公司.竞立是群邑的成员,群邑是WPP旗下的媒介投资管理机构,WPP是全球性的传播服务集团.特别感谢PeterPetermann竞立中国首席战略官杜素盈竞立中国媒介调研总监BLINK1从闪耀生辉到匠心独具BLINK从闪耀生辉到匠心独具3奢侈品市场的致胜关键:了解您的消费者作为全球最大的奢侈品消费市场,中国市场呈现了前所未有的多样化.竞立媒体中国与新生代市场监测机构(Sinomonitor)建立了市场首例合作关系,对中国奢侈品消费者进行独特分类,以帮助各品牌更好地与日益成熟的消费者建立联系.PeterPetermann竞立媒体中国区首席战略官毫无疑问,中国是全球最大的奢侈品消费市场,不仅因为中国境内奢侈品交易额的不断攀升,中国消费者在海外的奢侈品消费也为奢侈品牌的全球营收做出了巨大贡献.中国市场的发展速度正超出所有其他奢侈品市场.然而,中国不同地区的奢侈品消费增长情况各不相同:在不断扩大的中国富裕消费群中,一部分消费者为奢侈商品的增长做出了较多贡献,而其他消费者则对奢侈体验更感兴趣.也有一些人对于购买奢侈品变得越来越犹豫不决(即便他们显然负担得起),这表明消费者对于奢侈品消费正变得更具辨识力.因此,无论是来自中国还是西方的奢侈品牌,如何赢得中国的奢侈品消费者显得至关重要.品牌需要了解影响当下中国奢侈品消费观念的历史沿革和文化差异,以及富裕消费群对奢侈品牌的期望.我们联手中国领先的奢侈品研究服务商——新生代市场监测机构以及ELLE杂志,对奢侈品市场进行了定制化细分,以前所未有的方式来揭秘中国奢侈品消费市场.我们的分类也可以为希望了解如何推动奢侈品业务进一步增长的市场营销人员提供参考.在购买奢侈品时,中国的富裕消费群看重的是奢侈品的工艺全球有超过32%的奢侈品消费来自中国.这个数字可以说相当惊人,因为中国只用了40年的时间就创造了能买下所有这些奢侈品的财富.在西方,“老钱”和“新贵”已存在数世纪之久,而在中国,从新中国成立到1978年改革开放这段时间,中国并不存在富人阶级.BLINK从闪耀生辉到匠心独具5在西方,奢侈品向来是财富与地位的象征,而在帝制时期的中国,奢侈品则体现了对工艺的根本性尊重.“工艺大师”德高望重,他的技艺也备受推崇.奢侈品的概念并非尊荣独享,而是追求完美.物件越完美,便越受推崇——这份敬仰是对这些工艺品的制作者,而非拥有者的.有趣的是,如今这一层面的奢侈品鉴赏正在强势复苏.多年来,中国富人阶层购买奢侈品,是为了展示自己的成功.受西方态度的启发,人们会出于对品牌的专属性而购买奢侈品,坦白地说,就是商品上的“价格标签”.然而,这种潮流正在发生转变,产品与设计中所体现的“工艺”,成为了2018年中国富裕消费群购买奢侈品的主要原因.根据我们的研究发现,超过80%的消费者认为“工艺”是购买奢侈品的主要标准,远超于类似个性或专属性等其他标准,而后面两种则是西方消费者购买奢侈品的主要原因.相较于“品质”这样模糊的概念,“工艺”更能引起人们的共鸣,并且越来越多的消费者对产品背后的故事产生了兴趣.年轻的奢侈品消费者尤其热衷于了解品牌故事——因为这能让他们展现自己的修养并“成为圈内人”.这为小众品牌创造了机会,对于千禧一代来说,小众品牌有时蕴含着更加有趣的故事.因此,33%的消费者声称,相比知名奢侈品牌,他们对小众品牌更感兴趣.然而,知名品牌对中国奢侈品消费者依然具有吸引力.52%的消费者表示更愿意购买大品牌,一方面因为它们能够提供更多内在的情感价值,另一方面是因为它们被更明显地视为地位的象征.男性尤其希望通过购买能够彰显地位的品牌来展示自身的成就与成功:近半数富裕男性认为,“地位”是其购买奢侈品的原因（相比之下,女性只有38%).他们购买奢侈品是为了“提升形象”(男女对比:57%:50%),“从人群中脱颖而出”(男女对比:42%:36%)或“给他人留下深刻的印象”(男女对比:28%:22%).在毛主席所推崇的节俭风气盛行了40年之后,中国已有近40年的繁荣昌盛,而中国消费者在国内外的奢侈品消费行为正是经济成功最显著的表现.中国奢侈品市场的表现依旧胜于其他国家,也是全球奢侈品行业的核心推动力.全球有超过32%的奢侈品消费来自中国,但其中只有8%的消费行为发生在中国大陆:麦肯锡中国奢侈品消费者,2017年5月经历了2016年的缓慢增长后,中国的奢侈品消费市场在2017年再次表现出强劲的增长态势,增幅大举领先其他国家和地区:贝恩全球奢侈品市场研究,2017年秋季-冬季中国奢侈品的价格高昂,这是欧洲旅游目的地受益于出境奢侈品消费的原因之一:2008201220162020202512%21%32%36%44%1.2631.4821.6792.1702.700中国地区其他国家和地区ChinaEuropeUSJapanRoAPACRoW15%6%2%8%6%1%按当前汇率计算的年增长率来源德勤,2017年全球奢侈品的力量,WALKTHECHATChinaJapanUSARussiaUKItalyFrance122%108%107%105%82%77%77%同类产品，等额美元价格(该地区等额美元价格的中位数相对于全球平均水平)BLINK5从闪耀生辉到匠心独具竞立媒体奢侈品细分在前些年,中国奢侈品消费的增长超过了其他大多品类.且种种迹象表明,在未来几年它将呈现持续增长的态势.然而,随着中国富人阶层的不断扩大,并非所有奢侈品类都将以同样的方式迎来增长.随着新的奢侈品牌被中国消费者所了解,现有品牌则更需要做到保有品牌与消费者的相关性并使其受到追捧.因此,竞立媒体与新生代市场监测机构首次对中国奢侈品消费者进行了细分:一项对中国奢侈品消费者的综合分类,将有助于各品牌以更为细化的方式看待这一消费群.我们所归类的六大奢侈品消费者类别,将为那些需要更好地了解其受众的营销人员提供相关参考.它能为您解答可以在何处以何种方式吸引消费者,并将帮助您在持续增长的中国奢侈品消费市场中,更好地把握机遇.BLINK从闪耀生辉到匠心独具7竞立媒体奢侈品细分BLINK7从闪耀生辉到匠心独具“竞立媒体的奢侈品细分是我们如何将有关消费者的丰富知识运用到实践中的最新实例.基于一份针对12,531位高收入人群的调研,我们已对中国奢侈品消费者进行了独一无二的分析——它将帮助奢侈品营销人员更好地识别并吸引他们的受众.”PeterPetermann首席战略官“这份报告能让我们更好地了解真正的奢侈品消费群体.并让我们清楚地知道如何拓展营销工作,提高我们为奢侈品牌提供的传播策略的相关性,并更好地区分奢侈品牌自身与竞争对手的版图.”金若蓝奢侈品牌总经理“竞立媒体奢侈品细分是一种用于分析消费者的系统性方法.它们成为了我们规划营销策略过程中的灵感来源——您将能够发现消费者购买奢侈品的方式、时间、地点和原因.”杜素盈媒介调研总监BLINK从闪耀生辉到匠心独具9“我们与竞立媒体合作完成的中国奢侈品消费者细分调查,能够深入代表中国的奢侈品消费群.这些分类为当今中国的奢侈品市场描绘了一幅生动的肖像画.它将通过消费者与品牌的相关性帮助我们的客户与目标受众相连.”宋松韵新生代市场监测机构副总经理“这项研究对中国奢侈品消费者的思想和心理提供了非凡的见解.它有助于品牌更好地了解奢侈品追求者们的不同生活方式,从而创造出更相关和有意义的内容.”YvonneWang赫斯特媒体广告集团中国区总裁,及赫斯特亚洲投资委员会成员我们与新生代市场调研机构一同分析了超过12500名消费者,并从中发现了6个特有的奢侈品受众类别,每个受众类别都展现出明显而具体的行为特征,具备不同的态度和生活方式,并且对不同品牌显现出不同程度的亲近感.竞立媒体专有的奢侈品消费细分是根据新生代市场调研机构所作的新富阶层调查(H3)而成,H3是一项中国规模最大、最全面的富裕消费者调查.我们通过对12,531名奢侈品消费受访者以及H3中的164条生活方式表述进行聚类分析,发现了六个特有的受众类别.有些类别以女性居多,有些则以男性居多,但每个受众类别的男女比例大致为50:50.此外,尽管有些类别偏向年轻化,有些则偏向年长化,但在每个细分类别中都能找到所有年龄段人群.六大独特的奢侈品消费者分类BLINK从闪耀生辉到匠心独具11奢侈品时尚达人在时尚、生活方式和品牌方面,奢侈品时尚达人始终密切关注最新最前沿的潮流.她具有全球性思维;崇尚个人主义,并且想要展示自己独一无二的风格和品味.经典追求者经典追求者是自信、低调的奢侈品鉴赏家.她重视品质和传统,而非华而不实的时尚潮流;相较小众品牌,更偏爱知名品牌.这一群体代表了近28%的富裕消费者,是目前为止规模最大的受众类别.富有抱负的新贵这是年龄层最小的受众类别.富有抱负的新贵刚开始培养自身的时尚感,但却抱有极大的热情,并且会做大量的实验.她活在当下,购物行为相当冲动.地位追求者地位追求者极具竞争力且野心勃勃.他决意用所购买的品牌来展示自己的成功.“面子”对于他来说非常重要,因此,他更喜欢用大家都认可的,能够彰显身份地位的品牌来作为礼物赠送他人或自己.狂热体验者狂热体验者希望与他人分享自己奢华的生活方式,但并非在社交媒体上,而是会与朋友一同体验“美好生活”.她热衷于外出玩乐,或邀请朋友到其满是高品质高价值物品的家中作客.潮流奢华绝缘者尽管潮流奢华绝缘者拥有购买奢侈品的经济实力,但他往往过于实际,不会将钱“浪费”在浮华的物品上.如果要购买奢侈品,他会注重其长期价值.购买奢侈品对他而言更像是一种投资,而非嗜好.123456奢侈品时尚达人1紧跟最新潮流全球化思维成熟精致个人主义特立独行细分市场份额:12.7%预估人数:3.7万BLINK从闪耀生辉到匠心独具13路易威登219.5i香奈儿160.4i迪奥269.1i51.5%1北京23.8%2上海17.9%3无锡8.7%最有可能存在该群体的三大城市88.2%106.5i计划明年出国旅游81%为放松身心而旅游T165.1%T235.9%143.3145172.1195.9演唱会/音乐会艺术/展览音乐视频/内容角色扮演媒体行为爱好(“善于表达”)社交媒体领袖深受广告和代言人的影响领先于他人影响因素与态度名人代言170.2i时尚顾问165.2i活跃于交友网站161.8i经不起“推销”的诱惑161.3i引领时尚潮流156.2i他们会做的事情:年龄29-35在保持身材上花费最多人民币4517元/年活跃的社会名流每周外出就餐4-5次129i每周去夜总会至少2-3次129.4i打高尔夫199i(最高)在休闲活动方面花费最多每年至少人民币1万元每周去咖啡厅4-5次231.6i媒体洞察要点在机场175.8i和美容院164.2翻阅杂志搜索其他人不会购买的产品/品牌173.9i可能参加演唱会/流行音乐会128.3i过去一年平均网购频率63.7次(最)最钟爱的手袋宝格丽179.8i欧米茄160.4iIWC万国表158.9i过去12个月购买过的男士腕表购买行为品牌专卖店110.4I品牌网上旗舰店109.6I免税店89.5I百货商店81.5I选择的理由品牌132.1i材质115.2i款式1