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-1-敬请参阅最后一页特别声明市场数据(人民币）市场优化平均市盈率18.90国金娱乐指数9287.95沪深300指数3273.27上证指数2705.16深证成指8422.84中小板综指8648.31相关报告1.《奈飞不是你想学就能学的：中美网络视频平台商业模式对比分析-全...》，2018.8.22.《网络视频大战的下半场：头部内容持续扩张，腰部内容走向PGC》，2018.6.153.《青蛙变王子：走进主流的女性游戏市场-“女性向”手机游戏市场专...》，2018.2.284.《“流量明星”的神话与现实-娱乐粉丝经济专题研究》，2018.2.55.《从微信小游戏看H5和游戏社交-H5游戏市场专题研究报告》，2018.1.26裴培分析师SAC执业编号：S1130517060002peipei＠gjzq.com.cn2018年ChinaJoy亮点总结：构筑以游戏为中心的泛娱乐生态体系行业观点以游戏为核心打造“泛娱乐IP产业链”：在本次ChinaJoy期间的CDEC会议上，腾讯、网易、爱奇艺等互联网巨头都表示要拓宽游戏的边界，围绕游戏打造包括影视、综艺、电竞、衍生品的“泛娱乐IP产业链”。现在的游戏巨头，未来都要发展为综合性文化娱乐集团。游戏是年轻人的核心娱乐方式，因此具备了巨大的社会影响力，可以成为所有文创产品的出发点。游戏承载了“中国文化出海”的使命：中国手游出海规模已经很大，今年腾讯《王者荣耀》海外版、网易《荒野行动》《第五人格》又取得了新的突破。游戏是中国的强势文化产品，承载了对外传播中国文化、打造“国家级IP”的使命。与会厂商一致认为，现在仍然是游戏出海的黄金时期，关键在于把握价值观、实现产品差异化、重视本地化运营。精品化、个性化、年轻化是游戏产品的主题：完美世界、金山、三七等厂商都认为，手游进入了“内容为王”的精品化时代。除了提高内容质量，还要在产品个性化方面努力，让不同垂直类型的玩家都有所得；年轻化也是不可忽视的趋势，95后、00后用户对新技术有天然的亲近感，口味变化很快，重视体验、重视社交和分享，愿意为外观和故事付费。重视游戏用户的深度反馈和自我传播：现在，游戏玩家作为一个整体已经非常成熟，有很强的自觉性、能动性。游戏厂商要与渠道、媒体合作，重视与用户的深度反馈，根据真实用户偏好去调整产品。用户的自我传播倾向也越来越强，《阴阳师》《绝地求生》《旅行青蛙》都是典型案例。游戏厂商要越过单纯的IP推广，唤醒用户的“成就价值认同”。投资建议在游戏巨头当中，腾讯控股正在进一步巩固在发行、渠道环节的绝对优势，自研产品的质量也在不断提高，去年以来在海外市场、功能性游戏两个方向取得了较大突破。金山软件和完美世界均是腾讯在游戏产品方面的重要合作伙伴，今年均将有重量级MMORPG产品登陆微信、QQ游戏中心，成为腾讯市场份额扩张过程中的重要受益者。哔哩哔哩（B站）作为二次元视频与兴趣社交平台，从2016年开始进军手游市场，代理了《FGO》《碧蓝航线》等成功产品。在用户日益重视个性化、重视社交分享的情况下，B站以二次元为核心的兴趣导流模式，具备独特的生命力，关键在于后续产品的质量和上线进度。芒果超媒依托湖南卫视生态系统，具备强大的内容优势，视频平台的用户年轻化程度很高。虽然芒果并未深入涉足游戏行业，但是已经宣布开放旗下所有娱乐IP供合作伙伴进行影游联动，积极探索上至网文、动漫，下至游戏、衍生品的泛娱乐一体化变现模式，前途值得期待。风险提示监管风险；手游出海伴随的风险；技术与娱乐形式替代风险；估值偏高。8152875893659972105791118611793170808171108180208180508国金行业沪深3002018年08月08日消费升级与娱乐研究中心互联网游戏行业研究买入（维持评级）)行业深度研究证券研究报告行业深度研究-2-敬请参阅最后一页特别声明内容目录大厂动态：拓宽游戏的边界，让游戏“走出去”..................................................3腾讯：以游戏为核心打造“中国文化符号”.....................................................3网易：让游戏成为文化载体，通过游戏让文化走出去...................................4完美世界：聚焦新技术、个性化、年轻化....................................................6金山软件：打造游戏与传统文化的完美结合.................................................7三七互娱：以精品游戏为核心，抓住出海时机.............................................8恺英网络：新生态就是“保护CP+保护IP”..................................................8巨头跨界：除了自己做游戏，还有更多的玩法................................................9爱奇艺：2018年底将有S+级二次元产品推出...........................................10芒果TV：驱动自制内容生态的“三驾马车”.................................................11微博：“游戏x微博”，以电竞和二次元为突破口.........................................11新的道路：内容为王的时代，用户自主传播是王道.......................................1217173：唤起用户的“成就价值认同”...........................................................134399：创造用户“深度信息反馈”平台.........................................................14圆桌论坛：“游戏x微博”，以电竞和二次元为突破口..................................14风险提示...................................................................................................15图表目录图表1：腾讯国漫IP《从前有座灵剑山》已经成功输出到日本市场.................3图表2：《王者荣耀》海外版包括超人、蝙蝠侠等欧美动漫人物.......................4图表3：网易即将上线的国画题材手游《绘真·妙笔千山》..............................5图表4：网易手游《第五人格》一度登顶多个国家AppStore免费榜..............6图表5：经典MMORPG端游《完美世界》即将推出手游版............................6图表6：西山居CEO、剑网系列制作人郭炜炜在会场演讲..............................7图表7：三七互娱副总裁黄小娴在会场演讲.....................................................8图表8：恺英网络CEO陈永聪在介绍手游新产品...........................................9图表9：爱奇艺希望在电竞和二次元文化方面有所作为.................................10图表10：芒果TV的“IP+明星+技术+内容+渠道整合”....................................11图表11：电竞赛事是微博传播的热门话题....................................................12图表12：游戏用户关注的不只是福利和IP...................................................13图表13：4399从PC时代以来就是小游戏的大本营.....................................14图表14：咪咕文化是中国移动旗下的二次元文化产品平台............................15行业深度研究-3-敬请参阅最后一页特别声明大厂动态：拓宽游戏的边界，让游戏“走出去”2017年，中国游戏产业规模超过2000亿元，其中手游规模超过1000亿元，手游玩家人数接近5亿。在如此巨大的基数下，游戏市场如何实现可持续增长？一线大厂的回答是：拓宽游戏的边界，让游戏成为“泛娱乐文化创意产业”的脊梁，同时开拓海外游戏市场。总而言之，游戏的未来是“走出去”，包括产品意义上的创新和地理意义上的出海。腾讯：以游戏为核心打造“中国文化符号”在本次ChinaJoy期间的CDEC会议上，腾讯副总裁兼腾讯影业CEO程武做了题为《构建文化新生态，打造中国文化符号》的主题演讲。在今年4月的腾讯UP2018大会上，腾讯就提出了“新文创”的概念。结合“腾讯系”自身的优势，打通体系内部各部门，构建良好的生态。从“泛娱乐”到“新文创”，腾讯提出了更宏伟的愿景：如何通过IP生态链打造强有力的“中国文化符号”。以下是演讲的大致内容：过去六年，“泛娱乐”从腾讯最初的一个战略构思，逐渐成为被行业共同认可的一种重要发展趋势。其中，最关键的推动是实现了IP概念在行业内的普及。从孤立的作品到共生的IP，本质上是文化生产方式的理念转变。围绕IP塑造，行业的协作、产业的逻辑都发生了积极、巨大的改变。各相关领域，也通过生态化的共生，获得了更大的发展空间。腾讯游戏已经是全球最大的研发和发行平台。去年上市的阅文集团，以及腾讯动漫、腾讯电竞，也都已陆续成长为各垂直领域的领导平台，引领、推动着行业的快速发展；腾讯影业，虽然还比较年轻，但也已成长为一个专注于优质影视作品打造的开放的内容平台。可以说，今天的腾讯不仅仅是一家互联网科技公司，已经成长为一家文化公司。现在的问题是：如何一起来构建“新文创”生态，共同打造中国文化符号呢？首先，一定要关注IP的价值观。纵观全球流行的文化符号，不难发现，无论是美国队长、哈利波特，还是火影忍者，除了拥有人类共通的正向价值观，也毫无例外地根植于各自的民族文化传统之中；中国的《西游记》也是如此。腾讯动漫刚尝试向日本市场输出作品时，提供了不少头部IP给日本合作方。最后，他们选择了《从前有座灵剑山》，因为里面的仙侠体系很有中国文化的韵味。市场反应也印证了这种选择的正确性。腾讯另一部非常火的动漫《狐妖小红娘》点击量超过127亿次；除了传统神话元素，更重要的是它传递出的友情、忠诚、梦想，激发了广泛的情感认同。《一人之下》也因为对道家文化的创新演绎，获得了很多年轻用户的喜欢。图表1：腾讯国漫IP《从前有座灵剑山》已经成功输出到日本市场来源：腾讯动漫，国金证券研究所行业深度研究-4-敬请参阅最后一页特别声明第二，一定要有耐心。真正的耐心，不是简单的态度，而是一种能力，一种系统构建IP的机制。漫威的“平行宇宙”、日本的“制作委员会”协作机制，都是很好的例子。在新时代，我们也要找到一条适合中国文化符号打造的进阶之路。比如，正在打造的《庆余年》，将以小说原作为基础，通过电视、电影、游戏、漫画的多维共生，对IP进行全产业链、有节奏的同步开发。这并非简单的拼凑和协同，需要面对的问题非常多。比如：如何确保不同领域的作品在世界观上的一致性，如何做跨业务的真正联动，如何处理协作主体之间的权益归属？无论如何，只有好的机制，才能让所有人摈弃浮躁、保持耐心和匠心，让IP不断