休闲服务行业美奢系列之十八从Prada的平庸到复苏窥探奢侈品行业发展趋势20190414兴业证券30

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业研究行业深度研究报告证券研究报告＃industryId＃休闲服务＃investSuggestion＃推荐(＃investSuggestionChange＃维持）重点公司重点公司17A18E/A评级珀莱雅1.001.42(A)审慎增持上海家化0.580.8(A)审慎增持青松股份0.251.04(A)审慎增持周大生1.311.71(E)审慎增持老凤祥2.172.43(E)审慎增持数据来源：兴业证券经济与金融研究院＃relatedReport＃相关报告《兴业证券社会服务周报（4.01-4.07）：清明小长假国内游景气度回升，经济企稳信号显现重点关注酒店板块》2019-04-07《【兴证社服】社会服务业2019年4月份投资月报——经济企稳全板块受益，首选酒店和免税行业龙头》2019-04-03《兴业证券社会服务周报（3.25-3.31）：清明节叠加五一假期调整，板块有望迎来估值修复》2019-03-31＃emailAuthor＃分析师：李跃博[e-mail]0190512070003刘嘉仁[e-mail]0190518080001＃assAuthor＃投资要点＃summary＃⚫借鉴欧美顶级奢侈品公司探索Prada转型优势与不足。据贝恩咨询统计结果显示，中国奢侈品市场连续第二年实现20%增长，因此，奢侈品公司都在加重亚太市场布局。例如LVMH集团首次将KenzoWorld亮相中国，Tapestry集团将于2019财年在新加坡、马来西亚和澳大利亚增加21个收购地点，在中国开设大约30个净新地点以扩大品牌直接运营门店等。据财报显示，Prada2018下半年亚太区贡献总营收的32.08%,高于LVMH的27.28%，并且于2018年营收重启增长。因此，我们借由分析Prada的优势与不足来窥探奢侈品公司未来在亚太区以及全球的发展趋势。⚫尽管Prada2018财年业绩强劲增长,但增速不及LVMH和Kering，且ROE不尽如人意。报告期内，集团销售收入31.42亿欧元，同比增长2.8%，虽然增速不及LVMH（9.83%）和Kering（26.34%），但集团销售额在经历2015-2017财年的负增长后于2018财年开始复苏。毛利率72.01%，领先LVMH（66.63%）和Tapestry（65.54%）；市盈率为35.96倍，同样领先LVMH（23.85）和Kering（28.02）。然而，ROE在2018财年有下滑趋势，仅为7.18%，远低于LVMH（20.74%）和Kering（34.10%）。究其原因，是因为集团资产周转率、净利率和杠杆率的走低所导致。Prada资产周转率0.67，仅高于LVMH0.02；销售净利率6.54%，低于LVMH（13.57%）和Kering（27.19%）；资产负债率38.08%，而LVMH和Kering近五年来均保持在50%以上。因此，Prada两年以来股价下跌23.54%，远逊于LVMH(60.92%)跟Kering(128.26%)。⚫通过复盘Prada窥探公司发展战略。Prada股价的变动与市场环境和管理层推行的发展策略息息相关。1.“三公”消费禁令：2013年11月初，“三公”消费禁令实行，中国奢侈品行业业绩下滑。2.下调手袋定价：Prada价格媲美Chanel和Hermès的定价策略使消费者逐渐流失，为了提高市场份额增加销量，2016财年夏季，Prada通过增加了18%价格相对宜人的入门款手袋款式使得手袋平均零售价下降，同时提供平均高达29个版本的订制手袋。Prada的独特性和个性化使其毛利率较2015年增长了0.16%。3.改变品牌形象，实施数字化战略：在整个奢侈品行业大力推行数字化战略的大环境下。2017年10月，集团在中国上海荣宅举办Prada展，共有超过10万人次通过线上预约系统参观。2017年12月，集团在中国推出带有电商服务的Prada.com，并接入微信支付和支付宝两大支付方式。数字化战略使Prada频繁出现在大众视野，不仅满足一二线城市消费者，无实体店的偏远地区消费者也能获得良好的购物体验，毛利率持续上涨，达到73.47%。⚫横向比较窥见转型问题所在。通过与欧美顶尖奢侈品集团策略对比，我们发现LVMH、Kering和Tapestry均通过并购重组强化品牌矩阵，丰富产品品类吸引年轻消费者。LVMH收购Dior时装部强化集团时装和皮具部门，巩固标志性时装屋的定位，收购LoroPiana拥有原材料资源以减少成本开支；Kering收购法国杂志《PointdeVue》拓展海外市场；Tapestry收购鞋履品牌StuartWeitzman和KateSpade完成从产业升级。反观Prada，则缺乏较强的品牌矩阵，与同业相比较低的资产负债率（41.43%）从侧面反映出集团经营较为保守，在收购道路上始终没有突破性进展。⚫投资建议：从2019年2月以来，多数美奢公司股价开始回暖，奢侈品价差进一步收窄，中美贸易摩擦缓和，国内市场的消费意愿有望回升，因此投资者无需过度悲观。Prada在产品结构和数字化战略的转型较为成功，但仍存在产品质量不过关，品牌矩阵不充足等问题。未来集团应积极改变，在专注新品研发和质量把控的同时，拓展产品品类矩阵，提升多元化竞争力。我们建议持续关注该集团。风险提示：宏观因素导致可选消费不达预期，存在汇率波动与未来过高的收购费用的风险。＃title＃美奢系列之十八：从Prada的平庸到复苏窥探奢侈品行业发展趋势＃createTime1＃2019年04月14日请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2-行业深度研究报告目录1、Prada财务状况概述............................................................................................-4-1.1市盈率超30倍，ROE在2013-2016财年领先同行业知名奢侈品集团........-4-1.2近4年资产周转率领先同业水平......................................................................-5-1.32014-2016财年上半年销售净利率均高于同业水平........................................-6-1.4Prada资产负债率远远低于同业水平................................................................-7-1.5近2年营收稳定增长，亚太区为第二大消费主战场.......................................-8-1.6毛利率稳定在72%左右，在同业中处较高水平..............................................-9-2、Prada历史回顾..................................................................................................-11-2.1通过收购活动拓展品牌矩阵，各类榜单中排名靠前.....................................-11-2.2股权集中，PatrizioBertelli和MicciaPrada夫妇为最佳设计组合...............-13-2.3话题缠身，产品升级摆脱往日形象................................................................-14-3、公司策略分析....................................................................................................-15-3.1股价变动伴随公司管理层决议........................................................................-16-3.2全球奢侈品市场规模增速下滑,国内消费品零售总额下降............................-17-3.3主线Prada调整产品结构，下调手袋定价.....................................................-18-3.4改变品牌形象，喜迎千禧一代.....................................................................-21-3.5竞争局面差异化，数字化战略大放异彩........................................................-24-3.6Prada发展策略痛点分析..................................................................................-25-图1：Prada市盈率远超同业...................................................................................-5-图2：Prada2018财年ROE远低于LVMH和Kering...........................................-5-图3：2018财年Prada资产周转率0.67，略高于LVMH和Kering集团...........-6-图4：Prada销售净利率持续走低，2018财年仅6.54%.......................................-7-图5：2018财年Prada资产负债率仅为38.08%....................................................-7-图6：2016年Prada触底反弹，营收迅速回升.....................................................-8-图7：同业中Prada营收前景较为乐观..................................................................-8-图8：Prada2018财年亚太区营收占总营收的32.08%.........................................-9-图9：Prada亚太区业务占比高于LVMH，有望与Kering持平..........................-9-图10：Prada毛利率在同业中处于较高水平，稳定在72%左右.......................-10-图11：2013-2016年Prada厂房设备投入增速均高于同业...............................-10-图12：2018财年Prada减少对研发的投入.........................................................-10-图13：2018财年Prada研发费用率为LVMH的近4倍..................................-10-图14：2018财年Prada营销费用率处于同业最高水平.....................................-11-图15：集团主要品牌LOGO.................................................................................-12-图16：主线品牌Prad