商业贸易行业海外巡礼之TheRealReal信任机制高效运营开拓二手奢侈品市场20190901广发证

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/27[Table_Page]投资策略月报|商业贸易证券研究报告[Table_Title]商业贸易行业海外巡礼之TheRealReal——信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场[Table_Summary]核心观点：TheRealReal——信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场TheRealReal是全球最大的具备平台鉴定服务的二手奢侈品电商，C2B2C模式下平台提供高附加值服务建立信任机制、保证高效运营。2018年GMV达7.11亿美元，货币化率高达29%。解构RealReal的商业模式，其核心竞争力有三：1）专业鉴定团队验真，打造用户信任机制。平台超过100名各行业专家每月对20-30万件商品提供鉴定、估值、护理服务，严格的品控审核直击二手奢侈品质量参差不齐、假货泛滥的行业痛点。2）大数据和专利技术实现高效履约能力，全渠道体验扩大辐射范围。公司持续扩大设备、技术与人才的研发投入，运营和技术费用率高达45%以上。数字化和自动化渗透选品、定价、营销、履约的整个流程，解决了二手交易耗时低效的问题。全渠道体验则克服了实体店分布碎片化且辐射能力有限的难点。3）买家和卖家相互转化，提升平台粘性。良好的平台体验催生买卖双方相互转化，截至2019Q1，买方向卖方的转化率为13%，卖方向买方的转化率为53%。买卖双方互相引流不但降低了获客成本，同时提升了平台粘性和用户价值。月度观点：低线魔盒打开，电商扩张提速中报披露完毕，我们认为最大的亮点在于电商巨头的全面爆发，阿里、京东、拼多多、美团等都交出了远超市场预期的业绩表现。强者恒强的马太效应，在用户下沉、广告资源获取以及广告收入变现等方面得到了充分体现。三线及以下城市占据全国70%的消费量，但现代化实体零售不发达，电商或将成为更具吸引力的渠道；尽管经济不景气，品牌缩减广告预算，但电商平台可量化的效果广告成为存量赢家，另一方面电商巨头对外的广告投放力度并未减少，全渠道投放策略的优化带来广告营销效率的提升（体现为营销费率的下降）。我们认为需求端的压力仍待释放，延续8月持有并等待的投资策略，重点布局三个方向：1）高景气度的电商产业链，低线级市场的渗透打开新的成长空间，重点推荐南极电商；2）必需消费品，稳定业绩表现在经济低迷期的相对收益，重点推荐永辉超市；3）黄金珠宝，全球宽松货币政策推动金价持续上涨，重点推荐老凤祥。九月组合：南极电商、老凤祥、永辉超市、珀莱雅、周大生。风险提示宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；电商持续分流线下；集中度提升线上竞争加剧。[Table_Grade]行业评级买入前次评级买入报告日期2019-09-01[Table_PicQuote]相对市场表现[Table_Author]分析师：洪涛SAC执证号：[e-mail][Table_DocReport]相关研究：商业贸易行业:海外巡礼系列之Revolve——科技+KOL，引领时尚电商潮流2019-08-01商业贸易行业:海外巡礼系列之永旺——并购整合成就的商业帝国2019-07-01商业贸易行业:海外巡礼之Shopify——私域流量变现的“卖铲人”2019-06-02[Table_Contacts]联系人：贾雨朦[e-mail]-16%-8%0%8%16%24%09/1811/1801/1903/1905/1907/19商业贸易沪深300识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/27[Table_PageText]投资策略月报|商业贸易重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码货币最新最近评级合理价值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价报告日期（元/股）2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E南极电商002127.SZCNY10.032019/8/22买入14.30.510.6719.6714.9717.6813.5425.1%24.9%苏宁易购002024.SZCNY10.742019/7/31买入16.41.910.555.6219.5320.2312.8418.4%5.1%永辉超市601933.SHCNY9.852019/8/29增持10.90.250.3139.4031.7732.0321.8110.9%12.1%家家悦603708.SHCNY24.982019/8/25增持26.30.820.9830.4625.4916.6714.0714.9%15.1%天虹股份002419.SZCNY11.702019/8/16买入140.820.9214.2712.727.757.4014.2%13.9%王府井600859.SHCNY14.662019/4/30买入22.01.701.918.627.683.142.9111.3%11.7%重庆百货600729.SHCNY27.802019/8/28买入39.02.242.7412.4110.155.995.4114.5%15.6%周大生002867.SZCNY22.682019/8/24买入28.51.441.7515.7512.9612.5610.0220.1%19.6%老凤祥600612.SHCNY53.712019/8/28买入59.622.713.1419.8217.118.417.2018.6%17.8%上海家化600315.SHCNY34.042019/8/16增持37.11.061.2532.1127.2330.4523.9211.1%11.5%珀莱雅603605.SHCNY80.202019/8/22买入81.51.942.5141.3431.9530.9223.5018.8%19.5%丸美股份603983.SHCNY49.912019/9/1增持52.01.301.5138.3933.0534.3028.9619.0%18.1%爱婴室603214.SHCNY39.902019/8/13买入44.41.481.7526.9622.8015.9113.5415.4%16.3%红旗连锁002697.SZCNY6.822019/8/18买入7.080.290.3523.5219.4915.8614.4213.3%13.7%阿里巴巴BABA.NUSD175.032019/8/16买入2256.989.1025.0819.2322.9817.7113.5%13.8%京东JD.OUSD30.502019/8/15买入37.70.771.0239.6129.9030.9020.189.3%7.4%数据来源：Wind，广发证券发展研究中心备注：1）表中估值指标按照最新收盘价计算；2）阿里巴巴2019E指FY2020E（2019/3/31至2020/3/31），采用non-GAAP口径EV/EBITA和EPS；3）京东采用non-GAAP口径EPS。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/27[Table_PageText]投资策略月报|商业贸易目录索引一、海外巡礼之THEREALREAL：信任机制+高效运营，开拓二手奢侈品市场.............6（一）二手奢侈品行业：渠道多样化&受众年轻化，市场潜力与阻碍并存...............7（二）解构REALREAL收入模式，高平台附加价值实现高货币化率.........................9（三）信任机制直击行业痛点，技术驱动高效全渠道运营......................................11（四）卖家和买家相互转化，降低获客成本提升用户价值......................................14二、月度投资策略：低线魔盒打开，电商扩张提速.........................................................16三、月度行业数据.............................................................................................................19四、月度聚焦....................................................................................................................22（一）电商2Q19财报总结：低线魔盒打开，巨头扩张提速...................................22（二）促消费“国20条”出台：电商、连锁便利、体验业态迎来政策机遇..........23（三）三只松鼠：线上线下双轮驱动，三只松鼠蓄势待发......................................23（四）从业务、架构、估值等多维度看珀莱雅与丸美股份的同与不同....................24风险提示...........................................................................................................................25识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/27[Table_PageText]投资策略月报|商业贸易图表索引图1：RealReal官网.............................................................................................6图2：公司营业收入、GMV、盈利状况.................................................................6图3：RealReal发展历程......................................................................................6图4：奢侈品各消费渠道规模增速（2018）..........................................................7图5：奢侈品各渠道销售额占比（2018）..............................................................7图6：奢侈品市场消费者结构.................................................................................8图7：Y世代与Z世代二手交易增速是其他群体的2.5倍（2017-2019）.............8图8：季度GMV保持稳定增长............................................................................10图9：RealReal各品类GMV占比......................................................................10图10：全球电商的货币化率（2018）.................................................................10图11：RealReal毛利率与净利率变化情况.........................................................11图12：RealReal分拆毛利率