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消息快报|证券研究报告2017年2月17日中银国际证券有限责任公司具备证券投资咨询业务资格传媒旷实*证券投资咨询业务证书编号：S1300513100001(8610)66229343shi.kuang@bocichina.com杨艾莉为本报告重要贡献者从《阴阳师》火爆看卡牌游戏精髓及手游产业发展趋势事件：由网易游戏开发的卡牌类手游《阴阳师》可以说是2016年除《王者荣耀》外获得最多讨论与关注的手游。该游戏在2016年6月1日于安卓平台首测。2016年9月2日登录IOS平台。该游戏在短短几天内取得了大量关注，并持续获得高下载量以及活跃人数。9月2日，《阴阳师》登陆IOS平台上线后迅速上升到了全球游戏排行榜前十名，并持续占据榜单位臵接近2个月。同时，借助《阴阳师》的火热，网易在10月份成功拿下全球IOS收入榜冠军，这也是网易首次拿到该排行榜的冠军位臵。图表1.2016年9月全球IOS收入榜排名游戏名称公司1阴阳师网易2梦幻西游网易3怪物弹珠MIXI4雷霆天下MZ5王者荣耀腾讯6部落冲突：皇室战争Supercell7PokemonGO任天堂8部落战争Supercell9倩女幽魂网易10战争游戏：火力时代MZ资料来源：appstore仅仅在2016年10月2日，网易宣布《阴阳师》最高同时在线玩家数（PCU）突破100万。10月24日，网易又宣布《阴阳师》日活跃用户数（DAU）突破1,000万人。而目前国产手游中，DAU超过1,000万的普遍是操作门槛较低的休闲类游戏（如《快乐斗地主》、《开心消消乐》等），而《阴阳师》类型的重度手游能在上线一个月的时间内DAU超过1,000万则非常少见。2017年2月17日从《阴阳师》火爆看卡牌游戏精髓及手游产业发展趋势2图表2.2016年9月国产手游DAU排行游戏名称DAU（万）开心消消乐4,506QQ欢乐斗地主1,973王者荣耀1,103天天爱消除985贪吃蛇大作战852天天酷跑573资料来源：QuestMobile近期，网易公布2016年4季度及全年业绩。2016年全年，网易总收入381.79亿元，同比增长67%，其中在线游戏业务收入279.9亿元，占2016年全年收入的73.2%；网易全年净利润116.05亿元，同比大增72.3%。2016年第四季度，网易总收入为120.99亿人民币，同比增长53.1%，其中在线游戏服务收入89.59亿元人民币，同比增长62.8%，占总体收入的74%。值得注意的是，移动端游戏收入占网易单季度游戏业务的收入比例正在不断上升，2016年3季度为57%，而到了2016年4季度，这一数字上升至64%。这应与《阴阳师》2016年9月的上线有密切关系。一、《阴阳师》火爆：深文化发掘、高游戏品质与人群扩展《阴阳师》是一款3D卡牌类手机游戏。玩家主要通过随机“抽卡”等方式获得“式神”并带领式神参加战斗，通过战斗获得升级、装备，提升自身实力并挑战更高难度。1.对文化的深度发掘(1)抓住日系和风的流行趋势日系和风主要指日本古典风格文化，包括传统绘画，音乐，服装，舞蹈等。近年，日系和风风格在国内具有一定的流行趋势。从音乐、电影、动漫、游戏方面，带有和风特色的作品数量比往年有所提高。如日本动画《浪客剑心》和《犬夜叉》，电影《你的名字》等都是近几年在国内具有一定知名度的作品。《犬夜叉》是日本漫画历史销量第43名，并在星空卫视、华娱卫视等电视台播放。而《你的名字》在2016年已经收获5.6亿元国内票房。消费者对于日系和风文化产品的接受度提高，也为后续和风产品的出现和流行打下了一定的基础。在手游领域亦是如此，在引进日本和风游戏的同时，国内厂商也在自主制作了和风游戏，很多游戏都取得了成功。在此基础上，网易推出《阴阳师》手游是在一定程度上借助了这种流行趋势。图表3.部分近年推出的国产和风类手游游戏名称开发厂商类型怪物猎人OL腾讯动作螺旋境界线云螺角色扮演战舰少女R幻萌网络收集养成少女前线数字天空策略养成少女咖啡枪西山居世游射击战舞幻想曲族星灵凡角色扮演资料来源：中银证券2017年2月17日从《阴阳师》火爆看卡牌游戏精髓及手游产业发展趋势3(2)题材上的高接受度《阴阳师》的题材选择是以《源氏物语》的古日本平安时代为背景设计的。游戏剧情以日本平安时代为背景，讲述了阴阳师安倍晴明于人鬼交织的阴阳两界中，探寻自身记忆的故事。游戏的主要玩法是召唤式神并与之共同战斗。在东西方文化中，捕捉、召唤精灵、妖怪、鬼怪、式神等都是广为流传并为人所熟知的奇幻题材。这种题材的特点在于其玄幻性能够唤起人们的想象力以及对幻想世界的追求。2016年最火热的手游《PokemonGO》就属于这一类型的卡通化展现。《阴阳师》选取的题材容易获得玩家的接受。同时，《阴阳师》是以“阴阳术”作为主题。阴阳术最早起源于中国，其脱胎于中国春秋时代出现的自然哲学思想和阴阳五行学说，其后在日本被发扬光大。这一题材在该游戏推出前便已经具有相当高的认知度，并已经拥有一定的用户基础。使用日本传统的阴阳术作为主题，玩家从文化上也较能接受，并产生一定的认同感。(3)对文化的深度发掘与实践经过游戏市场数十年的发展，玩家早已不会为简单的画面等因素买单。玩家开始更加注重游戏画面背后的内涵以及游戏所表现出的文化与历史特质。以日本市场为例，从2004年火热至今的日本二次元IP《FATE》，相关作品达十几部，跨越小说、漫画、动画、游戏等多个领域。其成功的原因很大程度来源于该系列对于人物背后历史与文化的考究。该系列作品对于历史文化的严谨性也激发了消费者对其的讨论，从而使得该IP依旧火热至今。图表4.《Fate》系列部分作品年份名称类型2004Fate/staynight游戏/动画2005Fate/hollowataraxia游戏2004Fate/Zero小说/动画2007Fate/kaleidliner魔法少女☆伊莉雅漫画/游戏2011Fate/EXTRA游戏2012Fate/Prototype小说2012ate/Apocrypha游戏2013Fate/Prototype苍银的碎片小说2013Fate/EXTRACCC游戏2015Fate/strangefake小说/漫画2015Fate/Labyrinth漫画2015Fate/GrandOrder游戏资料来源：中银证券《阴阳师》因为其阴阳术题材的使用，使得在游戏研发过程中，对于该题材的文化理解度要求较高。游戏制作人需非常熟悉阴阳术的题材，并能让游戏中能较好的反映出阴阳术的文化精髓，不出现内容上的硬伤，才容易被玩家所接受。《阴阳师》在文化发掘与理解方面具有较高水准。游戏中对于“阴阳师”、“御灵”、“妖怪”、“式神”的描述都基本符合日本在阴阳道中对于阴阳术的描写。同时，对于融合了中国“道术”与日本“法术”的阴阳术的特点也在游戏中有所体现，如“召唤”时的“符咒”以及“战斗”时的“技能”都符合阴阳术的概念。这些严谨的设定也增加了玩家的代入感。2017年2月17日从《阴阳师》火爆看卡牌游戏精髓及手游产业发展趋势42.对游戏品质的重视图表5.《阴阳师》与主流卡牌游戏对比对比内容阴阳师FGO乖离性百万亚瑟王战舰少女R崩溃学园3人物绘画质量优优优良良付费模式道具收费游戏类型半回合制卡牌养成回合制卡牌养成回合制卡牌养成回合制卡牌养成动作类卡牌养成画面类型3D2D3D2D3D画面质量精美战斗画面差战斗画面普通战斗画面差精美声优（即配音）人气声优人气声优人气声优无人气声优音乐知名日本作曲家普通普通普通普通剧情丰富丰富差差差交互性偏网游模式偏单机模式偏网游模式偏单机模式偏单机模式IP小说《阴阳师》Fate系列游戏与动漫扩散性百万亚瑟王游戏借鉴日本战舰少女崩坏学园系列游戏男女玩家倾向男&女男&女男&女男男制作商国产日本厂商日本厂商国产国产资料来源：中银证券(1)画面的精良用心《阴阳师》的画面质量，从硬件条件来讲并非最顶级的。从3D建模、光影效果、场景贴图、细节刻画、人物动作等，市面上都存在比《阴阳师》更好的手游。但该游戏主打唯美和风画风，还原了日本平安京时代的特点。虽然画面硬件指标不高，但其风格较为贴合游戏主题与设定，场景制作较为考究，具有一定的艺术感。图表6.《阴阳师》中的和风场景设计图资料来源：阴阳师2017年2月17日从《阴阳师》火爆看卡牌游戏精髓及手游产业发展趋势5图表7.《阴阳师》中的卡牌系统示例资料来源：阴阳师而这种制作能力也是网易游戏的传统。网易于2015年推出的两款手机解密类游戏《花语月》与《惊梦》同样是得益于游戏主题的贴合以及具有艺术感的美术设计，在IOS平台获得了良好的玩家评价（截至2017年2月15日，花语月评价数6338，评分4星半。惊梦评价数3016，评分5星）。(2)知名音乐人的配乐作品根据网易官方说明，《阴阳师》在游戏配乐及声优部分的成本要高于CG制作部分。而在游戏中，也会提示玩家使用耳机体验游戏，说明网易阴阳师团队对于游戏音乐的重视度。游戏配乐帮助游戏产品风靡的案例，已经在多款游戏上得到了验证。在2007年推出的PC与主机游戏《使命召唤4》及其之后推出的数款续作中，由著名电影配乐家汉斯•季末作曲的主题音乐为其囊括了包括IGN最佳音效设计等奖项与提名。而《使命召唤4》也一举成为年度最佳游戏，在全球有超过1,700万套销量。而《阴阳师》也意图以这种方式获得玩家们的认可。图表8.部分著名游戏及其知名配乐游戏名称音乐名称CSSheismysin魔兽争霸Thedawn魔兽世界Themass卡美奥Tere'stheme光晕TalothemeMjolnirmix使命召唤Theenemyofmyenemyismyfriend战地Globus-OrchardOfMines资料来源：中银证券《阴阳师》的背景音乐由日本电影配乐大师梅林茂担任。梅林茂曾经为《花样年华》、《2046》和《一代宗师》配乐，被称为王家卫御用配乐师。同时，在2001年，梅林茂也为日本同名奇幻电影《阴阳师》进行配乐。所以其对日本平安京风格以及奇幻悬疑风格的音乐都有造诣并获得了消费者们的认可。2017年2月17日从《阴阳师》火爆看卡牌游戏精髓及手游产业发展趋势6《阴阳师》中的配乐形式也比较考究。在游戏的开篇曲“百鬼奇谭”中，作曲家使用了笙、筝、尺八、笛子、太鼓，和神乐铃等乐器进行演绎。这些乐器都是日本音乐中比较常见的乐器。而神乐铃是在日本祭祀与驱鬼仪式中的常用乐器。同时，乐曲本身使用六开头六结尾的小调，体现出了日式音乐哀怨多变与诡秘的特点。这些特点也说明了《阴阳师》的音乐的考究与严谨性。优秀的音乐制作为《阴阳师》获得了更高的关注度和游戏玩家的认可。(3)大牌声优的配音虽然为国产手游，但网易在《阴阳师》中使用了全日文配音，并聘请了日本大牌声优对主要角色进行配音。该举措在国产手游中尚属首次。*声优：即日本游戏，动画中为角色配音的配音演员。在日本市场，作为配音演员的声优已经成为了明星。一线知名声优的受关注程度不亚于偶像演员等。而由此产生的声优经济也在逐年增长。根据《Bilibili二次元用户属性调查数据》显示，在游戏方面，玩家对声优的重视程度已经达到了很高水平。有20%的玩家表示声优在游戏中占据主要位臵，这一数据甚至已经超过了玩家对剧情的重视程度。图表9.二次元用户属性调查报告玩法类型,25%声优CV,20%游戏剧情,15%人设画风,40%资料来源：Bilibili网易为《阴阳师》聘请的声优阵容强大，很多声优都曾为著名动画作品配音并享有很高知名度。2017年2月17日从《阴阳师》火爆看卡牌游戏精髓及手游产业发展趋势7图表10.《阴阳师》中的部分角色配音演员列表《阴阳师》中的角色声优声优部分作品安倍晴明杉山纪彰《火影忍者》佐助《fatestaynight》卫宫士郎《黑塔利亚》英国神乐钉宫理惠《银魂》神乐《灼眼的夏娜》夏娜《龙与虎》逢坂大河青行灯水树奈奈《火影忍者》雏田《守护甜心》歌呗《白色相簿》绪方理奈鬼使黑中井和哉《海贼王》索隆《银魂》土方十四郎《战国basara》伊达政宗鬼使白铃村建一《银魂》冲田总悟《数码宝贝4》辉一《驱魔少年》拉比荒川之主、灯笼鬼子安