珠宝行业比较深度报告珠宝如何恒久远品牌设计永流传20171222申万宏源31页

1行业及产业行业研究/行业深度证券研究报告商业贸易2017年12月22日珠宝如何恒久远，品牌+设计永流传中性——珠宝行业比较深度报告相关研究多重利好催热零售板块，行业趋势向好提供基本面——商业贸易行业周报2017年12月18日阿里腾讯加速抢滩线下，零售行业站上资本风口，继续推荐线下龙头——商业贸易行业周报2017年12月11日证券分析师王俊杰[e-mail]联系人王昊哲(8621)23297818×[e-mail]本期投资提示：经济低增速时期，珠宝消费持续增长，行业集中度出现下滑。2012-17E珠宝行业CAGR为7.10%，与之形成对比的2011-16年奢侈品行业的CAGR仅为-2.0%。原料端，贵金属中黄金仍占比最高，达62.9%，钻石在高端珠宝中占比21.6%。珠宝行业集中度呈下降趋势，珠宝公司CR10从2013年的22.60%降低到2016年的16.30%，但奢侈品珠宝的品牌集中度越来越高，奢侈品珠宝品牌CR6从2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。观察国内外中高端珠宝品牌，产品设计和品牌营销是经营的重点。2016年度，Tiffany在广告营销上投入2.99亿美元，占总销售额的7.5%，持续推出新系列的同时通过明星+影视的推广加强其在消费者心中高端珠宝的形象；而莱绅通灵的营销策略则主要为粉丝经济+影视植入、CEO营销以及引入王室概念，从而达成高品牌溢价，莱绅通灵2016年3.2%广告费率可以看出公司在营销上的重视。国内的珠宝销售主要为以老凤祥为代表的批发走量模式和以周大福、莱绅通灵为代表的高品牌溢价模式。老凤祥以低毛利的黄金饰品为主要产品，2016年毛利率和存货周转率分别为8.48%和5.17；而以钻石和翡翠为主要产品的莱绅通灵2016年毛利率和存货周转率则分别为52.89%和0.62。门店方面，老凤祥以加盟商和经销商为主，2016年达到2988家网点；而截至2017Q3，以自营和加盟为主的莱绅通灵门店数量为618家。我们认为珠宝钻石等不可再生珍宝的营销一定是和品牌故事相结合的。国外高端珠宝品牌无不在绞尽脑汁借助悠久的王室历史或名流背书来建立客户认知。国内进入经济市场后新创立品牌由于缺少历史的沉淀，更多是依赖珠宝本身的稀缺属性和设计在创造营销。莱绅通灵开创了国内高端珠宝营销的新思路，既新老融合，品牌大胆重塑，将欧洲王室概念全面嫁接中国消费者。此外对于渠道布局并不广泛的通灵，一个历史厚重的王室品牌也更能加强对加盟商的吸引。通过对国内外珠宝品牌的比较，建议关注莱绅通灵、周大福、老凤祥、周大生、潮宏基。综合以上分析，我们认为珠宝子行业正处于较黄金子行业更好的发展时期，同时中国消费升级的浪潮也能够惠及到A股的珠宝类上市公司，尤其是品牌经营优异、设计出众且渠道实力强大的公司将率先受益，建议关注莱绅通灵、周大福、潮宏基等。此外，大部分以素金销售为主的公司也在加速向毛利率更高的记件销售模式转型或增加珠宝品类的经营规模，如果国际黄金价格能够摆脱颓势将助力此类企业业绩大幅改善，建议关注黄金销售龙头周大福、老凤祥、周大生等。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明2行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共31页简单金融成就梦想1.珠宝行业逆势稳定增长，市场集中度发散、趋向品牌化.....61.1反腐等多方面负面因素影响下，珠宝行业逆势增长...............................61.2珠宝行业市场规模扩大，钻石、黄金等原材料需求稳定......................71.3珠宝行业集中度降低，品牌化趋势凸显...................................................81.4钻石饰品受千禧一代青睐，发展潜力巨大.............................................101.5线上“鼠标+水泥”模式，线下仍是珠宝消费主要渠道.....................112.差异化竞争，明星营销打造品牌地位...............................122.1Tiffany&Co.：百年高端品牌的成功之路.............................................122.1.1优雅的设计奠定Tiffany品牌定位.........................................................122.1.2明星+影视，塑造Tiffany高端品牌形象..............................................132.2莱绅通灵（603900）：王室概念加持，奢侈品牌诞生........................142.2.1独特设计+差异化产品，助力品牌升级...................................................142.2.2三大营销策略，赋能品牌价值..................................................................163.国内主要公司(莱绅通灵、周大福、老凤祥)的经营模式探究173.1国内黄金珠宝销售分为两种模式.............................................................173.2以莱绅通灵和周大福为代表的高溢价模式............................................183.2.1高毛利、低周转、高销售费率是显著特征.............................................183.2.2渠道布局全覆盖，注重消费体验.............................................................203.3以老凤祥为代表的批发走量模式.............................................................213.3.1品类单一，决定其低毛利、高周转.........................................................213.3.2以批发业务为主，加盟商渠道为主要线下渠道.....................................223.3.3全产业链覆盖，打造产销研一条龙体系.................................................234.见微知著：从财务数据看两种模式...................................244.1高溢价模式公司营收普遍好于批发零售模式公司.................................24目录3行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共31页简单金融成就梦想4.2高溢价厂商可获得50%以上的毛利率....................................................264.3存货周转率两极分化明显..........................................................................274.4期间费用投入量相差巨大..........................................................................275.建议关注行业公司...........................................................28莱绅通灵（603900）.......................................................................................28周大福（1929.HK）..........................................................................................29老凤祥（600612）............................................................................................29周大生（002867）............................................................................................29潮宏基（002345）............................................................................................294行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共31页简单金融成就梦想图表目录图1：奢侈品行业下滑的背景下珠宝类奢侈品增速稳定........................................6图2：2012-17珠宝行业CAGR.........................................................................6图3：2013-17配饰和高端珠宝销售额占比情况.................................................6图4：钻石/非钻石在高端珠宝占比......................................................................7图5：黄金仍是高端珠宝中占比最高的贵金属原料...............................................7图6：2013-16人均可支配收入情况...................................................................7图7：2010-16珠宝市场规模及变化情况............................................................7图8：2010-16国内钻石交易额统计...................................................................8图9：2010-16国内黄金消费量统计...................................................................8图10：2013/2016国内珠宝市场集中度CR10对比...........................................9图11：2012/2015国内奢侈品珠宝市场集中度CR6对比..................................9图12：如果有5000元人民币，会选择购买下列产品消费者的百分比...............10图13：2016年全球四大钻石市场拥有钻石饰品人群.........................................10图14：中国各线城市钻石饰品渗透率................................................................10图15：钻石小鸟官网........................