珠宝首饰行业成熟市场对比报告二欧美篇欧美珠宝百年老店秘诀渠道展翼品牌弥香20190621华创证券27

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载证券研究报告珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美篇推荐（维持）欧美珠宝百年老店秘诀：渠道展翼，品牌弥香全球珠宝市场区域特征明显，趋势趋同。全球珠宝市场规模逾3000亿美元，在2010-2014年间基本保持了6%以上平稳增速，但自2015年以来出现了较大的负增长。全球珠宝首饰行业主要存在四类竞争者：国际珠宝专业品牌商、多品牌奢侈品运营商、区域性珠宝零售商、中低端珠宝制造商；其品牌价值和行业影响力逐级减弱。各地珠宝市场分散，区域特征明显，但行业总体趋势相同。欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张。蒂芙尼180年历史，品牌价值卓越。作为品牌价值极高的高端珠宝，全球仅321家店支撑了44亿美元的收入。多年来收入、利润稳定增长，盈利能力强。1987-2019财年的营收平均年增速约为10.5%，呈稳定增长态势。营收主要来自美洲和亚太地区，其中美洲份额稍有减小，亚太份额逐年增加，2018财年二者份额分别为45.0%和41.5%。公司从1987财年起均维持着50%-60%的毛利率与4%-14%的净利率，稳中有升。2018年，毛利率63.28%，净利率13.2%。渠道端，公司全球仅有321家门店，亚太和美洲分别145和124家。营销端，蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入不大，1991-2018财年间费用维持在营收的4%-10%，营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。生产端，公司覆盖全产业链，大部分产品为自主生产，在美国等地有自己的工厂。潘多拉的逆袭：疯狂营销&猛拓渠道。潘多拉仅30多年的历史，成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，2018财年收入已达36.14亿美元，毛利率和净利率行业内遥遥领先。在2008-2018财年间，毛利率均超过60%，净利率超过18%。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展。产品端，公司定位时尚轻奢，上新速度快。营销端，公司主打个性化珠宝和故事营销，让珠宝成为消费者独有的记忆。线上线下明星效应轰炸，营销费用占比30%以上，业内遥遥领先。渠道端，潘多拉的销售点众多，2011年达到顶峰10732家店，2018年7728家店。公司通过先扩张后整合的渠道战略实现了收入的进一步跃进。（1）先与当地实力强劲的第三方渠道合作扩张渠道，成熟后通过收购接管。（2）增加概念店和店中店，提升品牌形象。目前PANDORA致力于建立垂直整合业务模式，包办设计、生产以至全球推广，并负责大部分市场的直销业务。Zale：中端品牌，渠道为王：公司历史悠久，定位中端，是美国最大的珠宝零售品牌之一。旗下有针对不同消费水平的两大类共6个品牌。2019财年实现营业收入17.71亿美元，公司在美国和加拿大的专业珠宝市场占有5.7％的市场份额。公司重渠道轻营销，连锁经营颇有成效，但是由于品牌力较弱，公司盈利能力较差，净利率不到1%。于2014年被Signet收购。以欧美珠宝品牌发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌：Tiffany、Pandora、Zale代表了欧美市场的三类玩家，Tifanny定位高端，有历史积淀的品牌力，其渠道极少，营销占比低，收入扩张稳定，盈利能力强。Pandora是成功的后起之秀，其最重要的手段即成功的营销和渠道扩张模式。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展，在依托当地优秀经销商渠道拓展成功之后对渠道进行整合。Zale作为美国老牌珠宝零售商，定位中端，在美国和加拿大的专业珠宝市场占有5.7％的市场份额。营销占比低（不足5%），重视渠道拓展（2016年有1692家门店，美国1064家），虽运营多品牌战略，但是品牌力不足，致盈利能力较差，于2014年被竞争对手收购。周大生是我国珠宝行业龙头，虽成立时间较晚，但实现了弯道超车。公司深耕渠道和品牌。渠道方面，通过让利当地优秀经销商和轻资产扩张，截至2019Q1，公司门店总数为3457家，其中自营店296家，加盟店3161家，位于全国第一。未来公司全国门店布局有望达到4723家。品牌和营销方面，经过多年的积累，公司品牌价值约301.58亿元，仅次于周大福。公司构建了全方位、立体式品牌整合营销战略，公司广告投入位于行业上游。2018年公司广告费用7269万元，占营业收入的1.5%，占比稳定。风险提示：宏观经济下行导致消费需求不振，渠道下沉不达预期。证券分析师：郭庆龙电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360518100001证券分析师：陈梦电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360518110002联系人：葛文欣电话：[phone]邮箱：[e-mail]占比%股票家数(只)681.87总市值(亿元)3,967.150.66流通市值(亿元)2,493.950.57%1M6M12M绝对表现-1.19.14-18.87相对表现-6.93-15.67-24.18《珠宝首饰行业成熟市场对比报告（一）：以香港珠宝品牌发展为镜，加盟渠道下沉拓市场，多元营销造势铸品牌》2019-06-19-33%-17%-1%15%18/0618/0818/1018/1219/0219/042018-06-22～2019-06-20沪深300家用轻工相关研究报告相对指数表现行业基本数据华创证券研究所行业研究珠宝首饰2019年06月21日珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2目录一、全球珠宝市场格局：区域特征明显，趋势趋同.............................................................................................................5（一）全球珠宝市场逾3000亿美元...............................................................................................................................5（二）珠宝市场区域性特征明显.....................................................................................................................................61、全球珠宝首饰行业产品结构以钻石、黄金为主...................................................................................................62、全球珠宝首饰行业四类竞争...................................................................................................................................63、各地珠宝市场分散，区域特征明显.......................................................................................................................7（三）生产端：世界十大珠宝市场.................................................................................................................................7二、欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张...................................................................................................10（一）美国市场规模近800亿美元，市场分散...........................................................................................................10（二）蒂芙尼：180年历史，品牌价值卓越................................................................................................................111、全球化、多品类的珠宝行业巨头.........................................................................................................................112、品牌价值筑常年高盈利能力.................................................................................................................................133、轻渠道，营销费用占比亦低.................................................................................................................................144、全产业链生产，自主生产占比高.........................................................................................................................15（三）潘多拉的逆袭：疯狂营销&猛拓渠道................................................................................................................151、潘多拉：最年轻的龙头珠宝品牌.........................................................................................................................152、洗脑式营销开路.....................................................................................................................................................183、产品：定位时尚轻奢，注重设计和生产，更新迭代快.....................................................................................194、渠道：先大力扩张，后收购管控.........................................................................................................................20（四）Zale：中端品牌，渠道为王.....................