社会服务业行业国人奢侈品消费总量研究免税能够捕获多少流量20180422国金证券24页

-1-敬请参阅最后一页特别声明市场数据(人民币）市场优化平均市盈率16.14国金社会服务业指数4441.74沪深300指数3760.85上证指数3071.54深证成指10408.91中小板综指10523.61相关报告1.《旅游餐饮行业周报-中央支持海南发展赛马运动，离岛免税实现离岛...》，2018.4.152.《2018年教育行业周报第13期：江苏提出2020年全省高中毛...》，2018.4.143.《韩国免税博彩及旅游发展启示录》，2018.4.94.《旅游餐饮行业周报-清明数据因天气影响低于预期，博鳌论坛预计释...》，2018.4.95.《2018教育行业周报第12期：语文重要度&难度双提升，教改进...》，2018.4.7楼枫烨分析师SAC执业编号：S1130517090005(8621)[e-mail]卞丽娟联系人[e-mail]国人奢侈品消费总量研究——免税能够捕获多少流量？投资逻辑中国境外旅游消费规模有多大？购物消费出现了怎样的变化？——海外购物消费回流的趋势已在2015年开始出现，趋于理性消费和免税/低税渠道更多元化是主要原因。2016年，海外旅游购物花费减少了约1000亿。奢侈品消费正在逐渐“回国”，这其中有两方面的因素：一是随着2015年起中国出境游客增长进入平台期，且购物消费趋于理性，境外消费的吸引力正在逐渐下降；二是海淘和境内免税途径不断增多，在国内有更多元的渠道可以购买免税/低税的海外商品，包括免税店渠道、跨境电商平台和代购等。海外购物消费：中国大陆消费者在奢侈品上的支出超过七成发生在境外（包含港澳台）。亚洲依然是中国人购买奢侈品的主要海外目的地区域。港澳地区的比重一直在趋向下滑，从60%缩量一半规模占比达到约30%；而东亚地区（主要是韩国和日本）的规模占比从不足5%两年内提升至约30%；欧洲、美国等地区占比未有出现大幅变化。从绝对值来看，韩国的免税销售额占据龙头位置，2017年整体免税消费额为128亿美元，外国人免税额达到94亿美金，超过日本25亿美金和中国约50亿美金的免税消费总额。复合增长角度来看，日本的增长最快，4年间的复合增长达到63%，这和日本的免税政策不断利好于游客有关。国内有税渠道：虽然国内对于关税降低的呼声很大且改革力度逐步落地，但是针对商品的品类依然集中在与民众生活紧密相关的日用消费品类，且关税并不是唯一造成奢侈品地域价差的主要原因，因复合税制的原因，消费税和增值税的税额更高。同时消费税和增值税在我国现行税制目标下，取消对奢侈品的征收是很困难的。每年境外奢侈品过中国海关的进口关税只有6.5%－35%，随后在商品价格＋进口关税的基础上征收约30%的消费税，再在这个价格基础上征收17%的增值税。跨境电商渠道：从总量上看，进口跨境电商是万亿级市场，免税市场的百亿级规模对两者发展都不构成直接威胁。从目前国内跨境电商的总量来看，2017年已达到1.85万亿的市场规模，而国内免税市场2017的销售总额也才约300亿。从消费频次来看，跨境电商的高频次低客单价和免税的低频次高客单价决定了各自有不同品类的消费场景。从行业红利来看，除了消费升级的带动外，免税比跨境电商更能享受出境游的成长红利。从国家政策来看，对跨境电商的规范化从政策法规、行邮税征收等角度展开，而免税渠道国家的扶持力度在加强。从价差来看，跨境电商需要征收行邮税（2018起征收综合税率），而免税渠道可减免关税、消费税和增值税。投推荐标的中国国旅风险提示个股估值过高；毛利率提升进展不达预期；市内免税店落实不达预期；免税牌照进一步放开加剧行业竞争；机场提升比例过高导致净利率下滑4277471151445577601064436876170424170724171024180124国金行业沪深3002018年04月22日消费升级与娱乐研究中心社会服务业行业研究买入（维持评级）)行业深度研究证券研究报告行业深度研究-2-敬请参阅最后一页特别声明内容目录1.中国境外旅游消费规模有多大？购物消费出现了怎样的变化？.................42.国人谁在购买奢侈品？.............................................................................73.竞争对手一：海外购物消费......................................................................84.竞争对手二：国内有税商品渠道.............................................................175.竞争对手三：跨境电商渠道....................................................................196.投资标的................................................................................................217.风险提示................................................................................................22图表目录图表1：中国游客旅游海外消费是美国两倍（百万美元）................................4图表2：各国出境旅游消费（1995-2016十亿美元）.......................................4图表3：各国出境人均旅游消费（美元）........................................................5图表4：中国出境游游客人均消费和购物花费变化（2012-2016）..................5图表5：中国游客的购物占比从41%下滑到33%............................................6图表6：中国游客在主要购物目的地的购物花费占比下滑................................6图表7：中国游客赴日本人均购物消费在2016年出现了下滑..........................6图表8：全球奢侈品消费市场规模（十亿元，08-25年）................................7图表9：中国奢侈品消费规模占比（十亿元，16-25年）................................7图表10：中国奢侈品消费的习惯转变.............................................................7图表11：全球奢侈品市场（按消费者国籍划分）............................................7图表12：中国富裕客群首选奢侈品消费地......................................................8图表13：中国海外消费目的地分布.................................................................9图表14：2015年中国奢侈品消费地区图........................................................9图表15：2011-2016年全球各大免税集团销售额（百万欧元）.....................10图表16：日本、韩国、泰国和中国免税市场销售额和CAGR（2013-2016）11图表17：韩国免税总销售额，增速和外国人占比情况（2009-2017）...........12图表18：韩国免税数据................................................................................12图表19：中国游客在韩免税消费额和赴韩游客人次......................................12图表20：韩国免税消费额占比情况（2015年）............................................12图表21：韩国离岛免税和离境免税政策........................................................13图表22：日本免税年度销售额和增速（2013-2017）...................................14图表23：日本免税销售额月度同比增速（2013-2018）................................14图表24：日本可退税物品种类和金额...........................................................15图表25：日本可退税物品流程......................................................................15图表26：日本免税政策变化.........................................................................15图表27：日本消费税免税制度拟于2018年开始变化....................................16图表28：内地市场奢侈品消费规模（万亿人民币）......................................17行业深度研究-3-敬请参阅最后一页特别声明图表29：中国奢侈品消费规模占比情况（万亿人民币）...............................17图表30：2015-2016年政府关于进口税收的政策调整...................................18图表31：主要奢侈品类的关税、增值税和消费税..........................................18图表32：2012-2017E进口跨境电商的市场规模及占进口额比重（万亿元/%）19图表33：2016年4月的四八政策执行后的跨境电商商品税率调整前后对比.20行业深度研究-4-敬请参阅最后一页特别声明1.中国境外旅游消费规模有多大？购物消费出现了怎样的变化？中国旅游消费的总量数据一直保持上扬，在2012年以1020亿美元的境外旅游消费总量超越美国（1033亿美元）后，四年来保持26%的复合增长率。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）数据，2016年中国出境游游客消费总额达到2611亿美元，高于2015年的2498亿美元。中国出境游游客的消费体量占到全球总消费的五分之一以上，更是达到位居第二的美国游客消费总额的两倍。图表1：中国游客旅游海外消费是美国两倍（百万美元）图表2：各国出境旅游消费（1995-2016十亿美元）来源：UNWTO，国金证券研究所来源：UNWTO，国金证券研究所中国海外旅游花费和购物消费在2015年起出现增速从高处回落的分水岭。中国游客自2012年起旅游花费虽然呈增长趋势，但人均花费在2015年出现了断崖式的增速下滑，几乎没有增长，且2016年出现了负增长。从购物占比角度看，更是佐证了这一观点，自2012年起购物比例一直在下滑，购物花费和人均购物花费在经历了2012-2014的高增长后，于2015年开始出现低增速甚至负增长。2016年，整体购物花费和人均购物花费的跌速分别为-16%和-22%。总体来看，2015