传媒行业广视角音乐流媒体平台从量到价精细化运营推动音乐产业复苏2018

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/21专题研究|传媒目录索引一、流媒体音乐平台崛起，分发渠道夺取产业话语权........................................................41.1全球数字音乐崛起，流媒体平台驱动音乐产业复苏............................................41.2从拓展用户到挖掘单用户价值，国内数字音乐空间可期.....................................51.3内容端趋向分散，流媒体平台夺取产业话语权....................................................7二、竞争格局：互联网巨头注资分食音乐流媒体市场......................................................102.1用户体量视角：腾讯音乐用户体量大，网易云深耕忠实用户群........................102.2版权视角：版权互授后时代，差异化独家版权筑造护城河...............................122.3用户画像视角：腾讯音乐用户低龄化，高收入群体青睐网易云........................14三、多元化盈利模式，转型泛娱乐平台............................................................................163.1腾讯音乐：多种产品矩阵构建泛文娱大平台......................................................163.2网易云音乐：打造视听社交圈，深挖广告潜力..................................................173.3阿里音乐：依托阿里大文娱，线下演出拓展盈利渠道.......................................19四、风险提示....................................................................................................................20识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/21专题研究|传媒图表索引图1：承载音乐媒介的更替伴随着美国音乐产业的起落.........................................4图2：1999年-2017年全球音乐产业收入（亿美元）............................................5图3：2012-2017年中国数字音乐市场规模及增长率............................................5图4：2013-2017年中国数字音乐市场用户规模及ARPU值................................6图5：我国与其他国家人均音乐消费水平对比.......................................................6图6：中国数字音乐付费用户收入及增速...............................................................7图7：2017年中国音乐产业市场规模成分占比......................................................8图8：唱片厂商时代的音乐产业传导链..................................................................8图9：数字音乐时代分散的版权资源产业链...........................................................9图10：2017年中国数字音乐用户音乐风格偏好....................................................9图11：2017年中国音乐流媒体平台下载量市场份额...........................................10图12：2018年5月各音乐平台月度活跃用户数（亿）.......................................11图13：2018H1各流媒体平台用户活跃率............................................................11图14：2017年单一平台忠诚用户使用的音乐APP分布.....................................12图15：2018年2月音乐流媒体平台用户人均日启动次数...................................12图16：2018年2月用户平均单次运行时长（分钟）..........................................12图17：2016-2017年头部音乐流媒体平台用户年龄分布.....................................14图18：2016-2017年国内各学历背景用户群使用音乐流媒体平台分布...............15图19：2016-2017年国内不同收入群体使用音乐流媒体平台分布......................15图20：腾讯音乐生态产品矩阵.............................................................................16图21：QQ音乐产品盈利模式..............................................................................17图22：截至2018年8月网易云音乐热门音乐评论数.........................................18图23：网易云音乐盈利模式.................................................................................18图24：阿里系大麦网、虾米音乐、优酷联动模式................................................19识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/21专题研究|传媒一、流媒体音乐平台崛起，分发渠道夺取产业话语权1.1全球数字音乐崛起，流媒体平台驱动音乐产业复苏从世界音乐的发展历程来看，在传播媒介的更替中每一轮承载音乐介质的升级都伴随着音乐产业的复苏。音乐产业的市场规模呈现周期更迭，跨越了黑胶唱片、磁带、CD等商品化音乐时代，迈向以数字音乐为主的线上音乐服务时代。每一轮技术的革新，都是存储密度、音质水平及适配性提升的新媒介对旧媒介的替代，推动着音乐产业的普及。图1：承载音乐媒介的更替伴随着美国音乐产业的起落数据来源：RIAA，广发证券发展研究中心数字音乐打破地域与时间限制，非物质化特性创造出多元化盈利模式。2003年苹果公司推出iTunes，为用户提供在线音乐服务，打破音乐收听行为的地域与时间限制，标志着音乐产业正式向数字化时代迈进。在用户端视角，数字音乐提供免费或付费的差异化服务；在平台盈利视角，为音乐产业创造出多元化的盈利模式，推动产业分发渠道的升级。以流媒体为主的数字音乐崛起，推动全球音乐产业回暖。根据IFPI及《GLOBALMUSICREPORT2018》的数据，2015年起，全球音乐产业收入结束了长达15年的下滑，到2017年已经实现连续3年的增长，其主要动力来自于数字音乐收入的提升，占比超过50%。其中，音乐流媒体增长迅猛，在2017年流媒体收入为66亿美元，在所有音乐类别中收入占据首位。0200040006000800010000120001400016000180002000019731974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013CD磁带黑胶唱片8轨音带下载音乐彩铃流媒体磁带和CD便捷性驱动黑胶唱片音质驱动数字音乐突破时空限制百万美元识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明5/21专题研究|传媒图2：1999年-2017年全球音乐产业收入（亿美元）数据来源：IFPI，《GLOBALMUSICREPORT2018》，广发证券发展研究中心1.2从拓展用户到挖掘单用户价值，国内数字音乐空间可期与世界音乐产业媒介迭代周期相符，国内数字音乐市场也同步迈进高速成长期。根据比达咨询数据，中国数字音乐市场规模从2012年的18.2亿元增长至2017年的180亿元，CAGR高达58.14%。图3：2012-2017年中国数字音乐市场规模及增长率数据来源：比达咨询，广发证券发展研究中心在数字音乐普及阶段，市场规模的扩大主要由用户数量增长驱动。将国内音乐市场规模进行拆分可见，2012年至2017年国内在线音乐用户规模增长稳定，而单用户价值的增速则略显迟缓。2013年至2017年，在线音乐用户规模稳定增长，由3.0亿扩大为5.6亿，CAGR达到16.89%。同时期单用户价值呈现一定波动性，总体增速较缓，CAGR仅为6.78%。0501001502002503001999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017实体数字（不含流媒体）流媒体表演权同步收入数字音乐崛起驱动产业复苏18.274.175.5102.8143.3180379%307%2%36%39%26%0%50%100%150%200%250%300%350%400%04080120160200201220132014201520162017国内数字音乐市场规模（亿元）同比增长率（%）识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明6/21专题研究|传媒图4：2013-2017年中国数字音乐市场用户规模及ARPU值数据来源：比达咨询，广发证券发展研究中心我们认为随着数字音乐用户数逐渐触达瓶颈，市场规模的提升将从依赖用户拓展转向精细化运营以提升单用户价值量。在用户数量方面，根据比达咨询数据，2017年国内在线音乐用户规模达到5.6亿，而参考CNNIC数据，截至2017年底我国网民数量为7.72亿。国内在线音乐用户在网民中的渗透率高达72.53%，用户规模继续增长的空间有限。在单用户价值方面，从用户付费视角，根据《2017年中国数字音乐产业发展报告》，横向对比发达国家，我国人均音乐消费仅为日本的0.7%。我国和其他参照国家相比，人均音乐消费水平差距明显，仍有可观的提升空间。图5：我国与其他国家人均音乐消费水平对比数据来源：《2017年中国数字音乐产业发展报告》，广发证券发展研究中心当前行业环境明显转好，为数字音乐付费用户规模提升奠定基石。从国内数字音乐的发展背景来看，版权保护、技术升级及行业形态三方面也呈现良好态势。3.03.74.24.85.624.720.424.529.932.10102030405060012345620132014201520162017国内在线音乐用户规模（亿）单用户价值（元）0.1516.4121.6715.0119.4219.47