纺织品服装与奢侈品行业护城河研究系列之纺服篇服装公司如何实现长青20190611长江证券28页

请阅读最后评级说明和重要声明1/28[Table_MainInfo]┃研究报告┃纺织品、服装与奢侈品行业2019-6-11长江消费|护城河研究系列之纺服篇：服装公司如何实现长青？行业研究┃深度报告评级看好维持报告要点服装的消费特征影响护城河的构建服装行业发展成熟，增速平稳；因其消费日常高频且非标、需求多元，低进入门槛下行业天然分散。作为典型的2C消费品，“品牌”是建立产品与消费者连接的重要媒介，因此我们认为服装公司的护城河最终还是抽象于“品牌”。品牌塑造的过程中，产品、渠道、供应链等各环节缺一不可，但细分品类消费属性的差异决定了品牌塑造的路径各异。以运动品类为例，功能性消费需求下实现品牌力的关键在于功能性升级或研发转化，在打造优质产品的基础上配合营销等资源实现商业变现；而大众价格带的品牌盈利模型在于“薄利多销”，因而运营过程中更多通过平衡盈利和周转做大规模、放大品牌价值。从优衣库看大众品牌的护城河历史上，优衣库持续实施爆款推动策略，持续迭代的产品背后，产品思路经历三阶段的调整：（1）成立初期致力于借助SPA模式通过规模化实现低成本，从而掌握同类产品的定价权；（2）2000年前后面对时尚品牌冲击，转而追求产品的附加价值，致力于消灭消费者对品牌的低价印象；（3）2006年以来为满足多样化消费需求、匹配大店运营策略，推广敏捷的商品企划政策，推出更多的季节商品、增加时尚款元素。“薄利多销”经营思路下，供应链组织的核心即在于控制采购成本、优化供应效率。成本管控是早期实施优质平价策略的重要基础，效率优化则是新时期工作的重点，提出“有明计划”推动数码消费零售转型。从NIKE看运动品牌的护城河复盘NIKE发展历程，顺应体育运动发展趋势，基于持续创新迭代构建的强产品力是推动公司稳步增长的核心，顶级营销资源加持又是迅速商业化变现的关键。NIKE遵循“持续推动全新技术研发”及“经典技术升级迭代”两条路径构建丰富产品技术矩阵。领先的广告宣传费用投入构建多领域、多梯度的核心体育营销资源矩，而基于优质团队及丰富经验构建的评价体系，精准挖掘高潜力新秀并深度绑定，实现营销效果最大化。基于先发、规模、资金等优势构建的核心领域竞争优势持续强化，TripleDouble战略实施，创新、速度、消费者连接全面提速；而跟随策略及外延收购，则助力公司有效挖掘细分小众市场。经历行业降速和洗牌，本土优秀品牌进入精炼内功打造护城河的阶段，依靠广阔市场表现出与巨头差异化的发展路径。重点推荐大众定位的森马服饰，建议关注海澜之家及太平鸟；运动领域建议重点关注安踏体育、李宁。[Table_Author]分析师于旭辉（8621）[e-mail]执业证书编号：S0490518020002分析师雷玉（8621）[e-mail]执业证书编号：S0490511040005分析师李俐璇（8621）[e-mail]执业证书编号：S0490518070008分析师马榕（8621）[e-mail]执业证书编号：S0490518120001[Table_Company]行业内重点公司推荐公司代码公司名称投资评级002563森马服饰买入600398海澜之家买入603877太平鸟买入[Table_QuotePic]市场表现对比图（近12个月）-40%-32%-24%-16%-8%0%8%16%2018/62018/92018/122019/3纺织品、服装与奢侈品沪深300资料来源：Wind[Table_Doc]相关研究《从年报问询函角度看服装公司存货》2019-6-9《海外观察19Q1：全球奢侈品市场迎回暖，巨头大中华区增长强劲》2019-6-2《详解中国纺织服装进出口格局》2019-5-26风险提示：1、终端零售环境恶化的风险；2、外延并购及内部整合不及预期的风险。67982请阅读最后评级说明和重要声明2/28行业研究┃深度报告目录服装的消费特征影响护城河的构建...............................................................................................4服装消费成熟，增速平稳且份额分散......................................................................................................................4服装公司的护城河落脚于品牌力塑造......................................................................................................................5从优衣库看大众品牌的护城河......................................................................................................7借助品类延伸和全球扩张打造领先份额..................................................................................................................7品牌策略定位于提供平价、高品质服装................................................................................................................10效率优化重要性提升，品牌护城河拓宽................................................................................................................13从NIKE看运动品牌的护城河.....................................................................................................16科技创新驱动，顺应趋势实现全球扩张................................................................................................................17创新技术迭代及体育资源绑定，构建护城河.........................................................................................................20领先优势强化及新兴市场跟随，护城河拓宽.........................................................................................................24护城河意识觉醒，本土品牌正当行.............................................................................................27图表目录图1：2018年，中国限上服装鞋帽、针纺织品类零售额达13,707亿.........................................................................4图2：2001年以来，中国服装类零售额增速表现平稳.................................................................................................4图3：1963年以来，日本、美国衣着消费支出占比趋势下行......................................................................................5图4：2009-2018年，中国、美国、日本服装企业CR10一览....................................................................................5图5：2018年，全球服装零售规模排名前10的公司零售额及份额一览.....................................................................5图6：2018年中国鞋服市场零售额分品类CR5表现运动鞋类男装童装女装......................................................6图7：2009-18年，迅销集团零售额年复合增速达11.2%............................................................................................7图8：2009年以来，迅销集团股价累计上涨4.7倍.....................................................................................................7图9：2010年，UNIQLO日本市场销售中女装占比明显低于日本整体.......................................................................8图10：以2010年为界，UNIQLO日本市场女装销售占比提升...................................................................................8图11：迅销集团标准店与大店布局示意图...................................................................................................................8图12：直营店铺单店面积持续提升，坪效先降后升....................................................................................................8图13：UNIQLO日本市场开店趋于饱和，店效对收入端影响大..................................................................................9图14：2014年以来UNIQLO日本市场客户资源挖潜展现成效...................................................................................9图15：2010财年开始，UNIQLO主品牌全球化扩张趋势显著....................................................................................9图16：2011-2018财年，UNIQLO日本以外市场保持快速增长..................................................