传媒行业数字音乐行业深度研究报告经典永流传付费为风帆2018

请务必阅读正文之后的免责条款部分证券研究报告/行业研究/传媒行业传媒行业数字音乐行业深度研究报告经典永流传，付费为风帆2018年9月25日强于大市（维持）投资要点付费订阅驱动全球音乐复苏，我国数字音乐市场属起步期：音乐是娱乐产品的刚需品类。据IFPI数据，2017年全球录制音乐市场规模达到173亿美元，同比增长8.1%，其中流媒体同比增长41.1%，付费订阅模式因性价比等优势成为最佳商业模式。2017年我国数字音乐用户达到5.5亿人，数字音乐渗透率仅次于网络视频。然而我国数字音乐商业化刚起步，2017年我国数字音乐付费市场规模仅为32亿元，同比增长约60%，数字影业整体付费率仅不到4%，相比于欧美成熟市场以及国内视频等行业有显著的提升空间。经典&新音乐驱动付费率提升，AI&物联网带来新机遇：从需求端看，我国人均GDP已经接近1万美元，娱乐行业有望迎来发展重要风口。据艾瑞咨询数据，67.4%的用户在选择音乐平台过程中注重曲库资源丰富程度，57.9%的用户偏向音质；听音乐仍是最主流需求，但社交等多元化需求正在催生。从内容主线看，我们判断经典音乐&新优质音乐是用户青睐两条主线。付费意愿方面，据Questmobile数据，59.8%用户愿意为音乐付费，31-35岁用户付费意愿最高（67.5%）。较高付费意愿支撑数字音乐行业的发展。从技术端来看，AI推荐算法+用户大数据将持续增强数字音乐平台的用户粘性，从而提升长期利润空间；智能音箱、车联网等物联网硬件的发展有望进一步拓展/提高数字音乐渗透空间、用户的规模以及付费率。数字音乐崛起背景下，内容、平台相得益彰：版权端，唱片公司因其强大版权库资源将长期作为数字音乐产业重要的参与者，目前传统三大（环球、华纳、索尼）及国内主流唱片公司（太合麦田等）占据60%左右优质内容资源；未来版权库资源、出新艺人&内容能力、多元化商业模式将成为唱片公司致胜关键。平台端，腾讯音乐是行业领先者，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐MAU分别为3.5亿、2.9亿以及1.3亿；网易云音乐以1.2亿MAU成为平台端重要参与者。从内容库来看，腾讯音乐与“三大”主流唱片公司签有版权授权协议，由此获得的超过2000万首曲库同样具有显著优势。我们判断未来通过规模优势降低版权成本将成为平台盈利关键，而多元化衍生延伸，满足用户“唱、看、玩”等新需求将进一步增强平台盈利能力。预计付费订阅驱动行业规模2022年达到180亿，CAGR达30.6%：我们判断付费（会员订阅+数字专辑）、广告将成为未来数字音乐平台的核心商业模式。基于用户整体规模、付费率、ARPU值、数字音乐专辑规模、广告用户规模、付费用户ARPU/广告用户ARPU等核心参数，我们预测：1）2022年中国数字音乐平台付费率将提升至15%，ARPU将提升至132元/年；2）数字音乐整体市场规模2017-2022年将由47.5亿元增长至180.3亿元，CAGR达到30.6%（对应全球流媒体音乐市场份额为17.7%）。风险因素：付费率提升不及预期的风险；华语音乐出新能力持续无法改善的风险；数字音乐平台持续承压版权成本风险；监管政策带来行业波动的风险。投资策略。当前中国数字音乐付费率不足4%，相比于欧美成熟市场以及国内视频等行业有显著的提升空间，中国数字音乐行业未来仍有长足的发展空间，我们维持音乐行业“强于大市”评级。从投资角度来讲，平台端我们推荐投资者重点关注即将登陆资本市场的国内数字音乐平台龙头腾讯音乐，以及其母公司腾讯控股（00700.HK）。版权端，我们建议积极关注国内当前规模最大、艺人资源储备最丰富的太合麦田音乐。重点公司盈利预测、估值及投资评级简称股价（港币）EPS（港币）PE（倍）评级2018E2019E2020E2018E2019E2020E腾讯控股327.810.9214.1918.41302318买入资料来源：Wind、中信证券研究部预测注：股价为2018年9月21日收盘价。中信证券研究部唐思思电话：[phone]邮件：[e-mail]执业证书编号：S1010517080007肖俨衍电话：[phone]邮件：[e-mail]执业证书编号：S1010517070001相对指数表现资料来源：中信证券数量化投资分析系统相关研究1.音乐行业深度研究报告：泛音乐时代来临，IP产业下一爆发点(2015-11-12)传媒行业数字音乐行业深度研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分目录投资聚焦..............................................................................................................................1投资逻辑..............................................................................................................................1创新之处..............................................................................................................................1产业概览：付费订阅为主流模式，预计我国数字音乐5年CAGR达30.6%......................2音乐是满足审美、认知需要的娱乐内容产品........................................................................2付费订阅为主流模式，数字音乐是我国音乐产业的未来......................................................2预计2022年我国数字音乐市场规模达到180.3亿，CAGR达30.6%................................6底层驱动：付费意愿持续提升，AI&物联网带来新机遇......................................................7需求端：经典音乐永流传，内容成为驱动付费关键.............................................................7技术端：AI算法提升用户粘性，智能硬件普及迎来发展新机遇........................................13政策端：版权环境预计将持续改善....................................................................................17产业链分析：数字音乐崛起背景下，内容、平台相得益彰................................................18内容端：唱片公司有望屹立不倒，关注平台对内容端渗透................................................18数字音乐平台：规模优势成盈利关键，腾讯音乐具有生态优势.........................................27他山之石：付费订阅是确定趋势，版权成本仍然高企.......................................................38Spotify：付费率接近50%，版权成本影响盈利能力..........................................................38Pandora：广告收入为核心，转型付费订阅.......................................................................42市场空间：付费订阅驱动行业规模2022年达到180亿，CAGR30.6%...........................46付费订阅驱动行业规模2022年达到180亿，CAGR30.6%..............................................46流媒体平台估值分析：EV/Sales是主流估值方法.............................................................49风险因素............................................................................................................................49行业评级及投资建议..........................................................................................................50传媒行业数字音乐行业深度研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分插图目录图1：马斯洛需要层次论.....................................................................................................2图2：数字音乐产业发展历程..............................................................................................3图3：全球录制音乐产业市场收入（1999-2017）..............................................................3图4：2017年全球数字音乐收入结构..................................................................................3图5：不同音乐付费形式比较..............................................................................................4图6：近年全球流媒体付费订阅用户变化............................................................................4图7：2016年全球录制音乐产业不同形式收入占比............................................................4图8：中国数字音乐用户规模及全网渗透率........................................................................5图10：2012-2017E中国数字音乐付费收入规模预测.........................................................5图11：2018年H1网民接触音乐的不同场景......................................................................6图12：2018年7月音乐相关行业规模...............................................................................6图13：近年我国城镇居民教育文化娱乐支出情况.