轻工制造行业草根问卷调查专题报告请回答2018珠宝美妆家具20问探寻消费者心理20190228长城证

请参考最后一页评级说明及重要声明投资评级：推荐（维持）报告日期：2019年02月28日分析师：张潇S1070518090001☎0755-83881635[e-mail]联系人（研究助理）：林彦宏S1070117010015☎0755-83881635[e-mail]行业表现数据来源：贝格数据相关报告床垫电商Casper如何颠覆床垫产业？2018-09-06请回答2018：珠宝美妆家具，20问探寻消费者心理——轻工制造草根问卷调查专题报告股票名称EPSPE19E20E19E20E梦百合1.542.1315.3611.10顾家家居3.074.0616.9812.84敏华控股0.470.559.518.13尚品宅配2.963.5725.4021.02中顺洁柔0.410.5019.8116.24资料来源：长城证券研究所我们以问卷调查的形式，使用约20个问题对珠宝首饰、美妆个护、家具三大品类的消费行为进行探究，共收回有效答卷近200份。通过调查我们得出一些独特的发现：年轻消费者（30岁以下）的品牌忠诚度低于上一代消费者，其中卫生巾品牌忠诚度极高，而家具品牌忠诚度较低；对于电商渠道的消费者接受度，各个品类差异较大，珠宝的电商接受度较低，美妆美妆最高，而接近50%的消费者愿意通过电商购买家具，并且比较在意商品的网络口碑。家具：我们的调查结果显示，软体家具的平均更换周期约8年，在选择家具时实用性是最重要的考量，七成消费者会参考网络评价，产品力是竞争的关键，而品牌重要性相对较低。渠道上，一站式购物的家具建材城和家居卖场仍是消费者最常进行消费的渠道；同时消费者对于线上购买软体家具的接受度较高，近半数受访者愿意从电商上购买床垫、沙发等品类。定制家具方面，整装引流作用明显，八成消费者会选择整装公司推荐的家具，其中50%会选择整装公司推荐的全屋定制，发力整装的定制龙头竞争优势将较为明显。珠宝首饰：市场空间方面，5万元是珠宝消费比例跃升关口。我国目前城镇居民家庭人均可支配收入中位数仅3.6万元，随着收入超过5万元的人群逐渐增加，我国珠宝消费渗透率有望持续提升。消费驱动因素方面，珠宝消费驱动因素从过去的结婚“刚需”型消费向日常型消费转变。自我犒赏（34.1%）和赠送恋人（30.7%）已成为更常见的珠宝消费原因，黄金珠宝在消费者心中依然依然占据第一地位，但年轻消费者对黄金的兴趣明显低于中年人，随着年轻人逐渐成为主力消费群体，K金销售占比有望提升，有望拉动行业整体盈利能力；钻石类珠宝老少通吃，且偏好的收入弹性较大，收入越高的消费者越喜欢购买钻石。国产品牌影响力方面，周大福龙头地位明显，老凤祥、周生生紧随其后。但年轻人选购珠宝时对品-20%-10%0%10%20%上证指数轻工制造核心观点重点推荐公司盈利预测分析师证券研究报告行业专题报告行业报告轻工制造行业行业专题报告长城证券2请参考最后一页评级说明及重要声明牌的在意度较低，设计是年轻人最关注的因素。美妆个护：消费能力方面，七成女性及三成男性美妆年消费超过2000元，其中男性美妆消费较大部分是用于赠送恋人/妻子，随着男性护肤理念渗透，男性购买力有望进一步释放。消费偏好上，年轻人易受KOL种草，中年人更信赖朋友推荐，消费者更愿意为了产品品质支付高溢价。按年龄段划分，25-40岁群体是消费主力，且美妆消费理念较成熟；25岁以下年轻群体受限于收入，消费能力相对有限，但护肤理念与25-40岁群体相近，未来消费潜力巨大。在对待国产化妆品上，大多数消费者态度开放，但回购较少，较受欢迎的国产品牌为百雀羚和佰草集。购买渠道方面，电商和代购占据较大的份额，代购监管的收紧或对非代购渠道产生促进作用。投资建议：软体家具围绕性价比、产品力。建议关注价格优势明显，电商增长迅速的【敏华控股】；同时推荐产品力强大，产品电商潜力大，内销改革进入收获期的记忆棉床垫龙头【梦百合】、管理清晰，收购喜临门有望释放协同效应的【顾家家居】；定制推荐关注发力整装，有效整合上游的定制龙头【尚品宅配】、【欧派】。珠宝方面，基于消费者对于线下渠道的依赖，建议关注藏惠于渠道商，经销门店快速扩张的【周大生】；此外，黄金占比高，品牌力知名度高的【老凤祥】亦具时间价值；美妆个护推荐关注渠道下沉，三四线关注度高的【珀莱雅】、品牌矩阵较丰富，历史悠久的【上海家化】、卫生巾新品发售在即，进军个护领域的生活用纸龙头【中顺洁柔】；风险提示：宏观经济波动，原材料价格大幅波动，地产周期下行；本报告样本数据来源为问卷调查，结论受样本容量及分布影响，存在一定的不确定性。行业专题报告长城证券3请参考最后一页评级说明及重要声明目录1.珠宝：K金占比有望提升....................................................................................................52.美妆及个护：95后美妆潜力巨大......................................................................................93.家具：消费者最在意舒适度、性价比和环保，整装引流效果明显.............................134.投资建议.............................................................................................................................145.风险提示.............................................................................................................................15行业专题报告长城证券4请参考最后一页评级说明及重要声明图表目录图1：过去一年珠宝消费额区间占比（%）............................................................................5图2：70%的女性过去一年购买过珠宝首饰............................................................................5图3：不同收入人群过去一年珠宝消费额区间占比（%）....................................................5图4：购买珠宝首饰的主要原因（%）....................................................................................6图5：年轻群体的珠宝消费行为更加日常化...........................................................................6图6：购买珠宝首饰的类别（按年龄划分）（%）..................................................................7图7：购买珠宝首饰的类别（按收入划分）（%）..................................................................7图8：45.3%的受访者曾购买过周大福品牌的珠宝.................................................................7图9：购买珠宝时不在意品牌的受访者比例（%）................................................................8图10：影响珠宝消费的重要因素.............................................................................................8图11：是否会在线上购买珠宝（%）......................................................................................8图12：线上购买珠宝意愿（按年龄分）.................................................................................8图13：不同性别群体美妆消费超过2000元的比例（%）....................................................9图14：不同年龄群体美妆消费超过2000元的比例（%）....................................................9图15：美妆是男性赠送恋人礼物的首选...............................................................................10图16：支出最高的美妆品类（按年龄分）...........................................................................10图17：影响美妆产品选择的重要因素（按年龄分）...........................................................10图18：愿意为美妆产品支付更高溢价的因素.......................................................................11图19：75%的消费者使用过国货美妆产品............................................................................11图20：国货品牌受喜爱程度排名...........................................................................................11图21：最常购买美妆产品的渠道...........................................................................................12图22：最常购买美妆产品的渠道（按年龄分）...................................................................12图23：女性对卫生巾的品牌忠诚度较高...............................................................................12图24：选择卫生巾的最重要的考虑因素...............................................................................12图26：消费者购买家具的主要考量因素...............................................................................13图27：七成消费者购买家具会参考网络评价......................................................................