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2018中国媒体市场趋势姜涛中国媒体发展全景口头传播文字传播印刷传播电波传播影像传播互联网涵盖了现有所有媒体的传播方式网站533万个形态：网络直播、门户网站、社交媒体、网络视频、音频、搜索引擎等出版社585家期刊10130种公共广播节目2825套电视台（县级及以上）2609个电影屏幕50776块媒介进化轨迹中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场观众最多•全国电视观众规模：99.6%广告高触达•广告覆盖：87.5%的入选企业广告覆盖8亿多人•广告3+到达率：100%的入选企业达到56%（7.2亿人）广告高转化•超八成消费者：推荐度购买意愿品牌搜索度电视仍是传播价值最大的媒体规模、品牌效应为传播强赋能注意力最易集结•世界杯决赛收视率：8.48%品牌价值最高•能拉升广告品牌形象：认同度72%数据来源：CSM35城，CTR广告主调查等的中国网民通过手机上网数据来源：中国互联网协会、工信部；CNNIC互联网业务收入占百强营业利润占总体比重排名上升30位，发展势头迅猛AT25%以上近60%“两超多强”时代延续互联网黑马崛起2018年中国互联网企业100强2017年2018年企业简称21阿里12腾讯公司33百度44京东55网易66新浪公司77搜狐88美团点评1093601110小米集团4111今日头条1412网宿科技-1358集团-14金山软件915携程98%短视频平台借流量红利快速崛起为新的一极6,9601,2723891277,6177,267453150在线视频短视频游戏直播娱乐直播2017年6月2018年6月1321.32659.4920.7207201077210131抖音西瓜视频火山小视频2017年6月2018年6月471.1%1468%单位：万单位：亿分钟数据来源：QuestMobile移动视频主要二级行业用户总使用时长头条系短视频APP月活跃用户规模户外媒体利用技术升级增强与用户的连接重构媒体价值数据来源：CTRCNRS-TGI2017年60城市日到达率%总体84.0液晶电视类53.4电子大屏类50.2交通出行类64.6人均单程通勤时间（分钟）43社交化数字化智能化增强用户与广告的连接实现场景化营销•借助技术手段，实现线上、线下融合•与互联网、科技企业数据打通，实现精准画像蓝牙裸眼3D虚拟实景声画影像人脸识别探针移动WIFI五大趋势洞察媒体未来趋势一：TMT融合加速产业边界趋于淡化行业和产业融合大势所趋互联网、电信企业、媒体相互融合，已成主流发展趋势科技Technology媒体Media通信Telecom通信、科技公司加速向媒体领域拓展扩大业务版图抢占入口：入股酷开、雷鸟抢占入口：与华为、小米等合作，加码智能硬件投入并购时代华纳TechnologyMediaTelecomTTT媒体从内容向产业链上下游延伸构建生态联合湖南广电台网（成立新的广播影视集团）中央广播电视总台（与BAT、中国移动合作）山东电视台（抢占入口：与智能云平台合作）芒果TV（推出智能终端）TechnologyMediaTelecomMMMM趋势二：各类媒体合作更加紧密利益共同体正在形成主流媒体融合加速与新媒体共时生存成常态电视内容在新媒体渠道播出较常见台网基于内容，开展生产、播出、营销合作如安徽卫视&爱奇艺“R计划”台网以营销为出发点，在节目创意、运作和营销方面配合如深圳卫视&阿里合作推出《超级发布会》，打造场景化娱乐营销以用户为基础，着眼于实现台网用户互动分享搭建生态矩阵型平台建立融媒体集团/中心央视融媒体集群：央视网（11.28亿用户/月）、央视新闻（3.5亿用户）、央视影音（下载量6.1亿）等省级：4年至少诞生9家市县级：正加速建设“芒果TV”长江云、无线苏州创建互联网视频平台打造服务型聚合平台主流媒体自身注重平台建设，打造真正的新媒体平台传播渠道合作内容驱动模式营销驱动模式用户驱动模式主流媒体与新媒体合作力度加大，合作形式多样化央视融媒体数据来源：中国记协《中国新闻事业发展报告（2017年）》主流媒体之间加强协作合作共赢国内外联盟联合购、编、推内容聚合，打造优质内容航母剧盟：30+地面台，统一供给“选购剧+编排+剧场包装+数据分析”体系丝路IP集群：7大卫视、18个国家主流电视台，“广电内容+”产业模式央视新闻移动网：入驻矩阵号332家，含192家地方电视台、26家台内机构、30家人大代表团和84家其他媒体和机构资源融聚联合研、播、宣联合营销联合播出联播剧最为普遍“联播综艺”或将成为二三线卫视行之有效的发展新思路多家机构联合推介，如五星联盟、九合组织、中原城市媒体联盟新媒体之间流量互导激发沉淀流量价值微博+短视频社交+电商短视频+电商视频网站+电商新浪微博为秒拍导入粉丝粉丝引流01抖音上放置淘宝链接，将抖音网红的粉丝引流至淘宝网红电商模式03阿里+微博：推出U微计划，社交场景和消费场景融合京东+微信：微信上线商品搜索功能，可直接下单缩短营销链条02京东和爱奇艺互导会员权益互通04周黑鸭+御泥坊（美妆）：“小辣吻咬唇膏”口红泸州老窖+气味图书馆：顽味香水IP跨界目的：扩大IP产业链，1+12媒体IP如何跨界？传播层面品牌层面产品层面价格层面炒话题蹭热点满足受众多元化产品需求借助合作品牌的资源，节约成本丰富品牌形象消费品IP跨界已十分广泛IP+IP知名IP的融合：乘法效应的扩大《明日之子》+泡泡玛特（玩具）：公仔Molly《复仇者联盟》：超级英雄IP的聚合IP跨界融合软IP成硬货币线上电商和线下户外用户数据融通使户外媒体广告投放更精准中国最大的户外媒体，日均触达5亿人次主流人群通过技术升级，成为用户新的连接入口分众传媒阿里+分众传媒强强合作，实现双赢合作方式：数据融通，并基于数据和算法对用户进行精准画像，推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统。对于阿里，有利于实现用户导流；对于分众，将实现广告精准分发，显著提高广告转化率分众智能营销生态体系精准推送用户画像广告效果数据营销效果数据第三方数据分众自有数据机器学习模型趋势三：泛内容化传播逐渐升级媒体视频化大势所趋信息供给越来越多元化“+内容”成为趋势社交+内容微信通过公众号内容维护平台活跃电商+内容淘宝头条、京东号提供大量生活消费资讯，衍化出内容营销属性工具+内容QQ、UC、360手机浏览器加入内容板块，突破“用完即走”的劣势场景+内容微信小程序内容负载形式灵活、内容量级大，提高信息获取的便利性广告+内容将广告（如童装）投放到与产品高度相关的视频内容（如亲子视频）中，提高广告接受度和购买意愿。移动互联网重塑内容消费心态，“有效表达”需契合用户的信息接受习惯移动互联网信息获取场景内容消费心态信息接收习惯移动化多样化碎片化随意化情绪化娱乐化简洁轻快有效表达反差萌表情包综艺“花字”“桃花”隧道（《三生三世》宣传）动图来源：《如果国宝会说话》、《爸爸去哪儿》官微移动互联网语境下内容的“有效表达”愈发凸显43877609062014.62014.122015.62015.122016.62016.122017.62017.122018.6网络视频用户规模（万）网络视频使用率：76%媒体的绝大部分流量将来自视频化内容数据来源：CNNIC（人民网）（新京报）（新华社CNC）（较4年前增长39%）流量资费下降、5G时代即将来临内容的视频化表达趋势将愈演愈烈（占网民比例）技术进步扩大内容风险媒体可持续发展呼唤责任担当BAT、Facebook等科技巨头保有巨大的媒体能量，但尚未进化出与其媒介能量相匹配的媒体能力科技权力的过度集中，不可避免地带来技术风险反隐私泄露隐私泄露--关乎国家安全的风险Facebook超5000万用户的信息遭泄露，可能干预到美国大选，创始人接受国会听证会质询欧盟史上“最严”互联网隐私保护法GDPR正式生效反科技成瘾科技成瘾—难以避开的时间黑洞时间黑洞：游戏、社交媒体、内容类App、短视频应用、直播应用等科技公司逐渐加码“反沉迷系统”反虚假新闻虚假新闻--网民最反感的新闻现象反感度：68.42%，居首位社交网络上，用户转发假新闻的意愿比真新闻高70%，深度传播的速度比真新闻快10-20倍（《科学》杂志）趋势四：大众传媒小众传播传播垂直化16.237.925.49.211.216.637.725.110.010.62017.122018.6银发低幼小镇青年逐渐进入互联网主流视野受众需求进一步细分注意力愈发碎片化数据来源：CSM52城市、CNNIC、QuestMobile10665811001742432902018上半年2017年2016年65岁以上55-64岁45-54岁35-44岁25-34岁15-24岁4-14岁（三线及以下90后）三大典型人群互联网总使用时长（百万小时）（50岁+）收视时间减少的群体向中老年观众蔓延2.981.800.403.122.520.552017.52018.595后小镇青年银发人群中国电视观众人均日收视时长（分钟）小学及以上初中高中/中专技校大专本科及以上中国网民学历结构（%）高收视节目群规模缩减年份收视率1%+收视率2%+2012年218期56期2017年154期25期上星频道晚间高收视节目期数年份收视率1%+收视率2%+2012年110期25期2017年101期15期上星频道晚间高收视综艺节目期数高收视综艺节目群收缩数据来源：CSM，全国测量仪，19:30-24:00，上星频道，单期节目（不含影视剧、导视、赛事、不足1分钟节目）电视节目群体性收视下滑“收视地标”的诞生概率更低29%55%8%40%美丽的秘密电视剧收视持续平淡高原收窄、高峰下降高收视剧规模减少3.46%2.80%3.21%2.04%201520162017家和万事兴因为遇见你历年收视率最高剧表现娘亲舅大大剧不在数据来源：CSM，全国测量仪，19:30-24:00，联播剧分频道统计历年高收视剧数量（部）2015201620172018上1%+2%+3%+605244241497162收视率2018上新媒体内容的极大丰富性产生分化效应互联网用户的注意力加速分散数据来源：QuestMobile70.0%71.0%60.0%30.0%69%66%48%27%移动音乐新闻资讯移动视频数字阅读2017-062018-0626.6%24.7%26.2%12.5%9.9%24.8%22.8%28.6%12.3%11.6%15个及以下16-25个26-35个36-45个46个及以上2017.062018.06中国市场APP数量超过406万个中国移动网民安装APP数量分布占比热门媒体APP用户使用时长集中度互联网的海量内容一方面极大地丰富了网络用户的需求，另一方面也加剧了注意力的分化。超过50%大数据应用正加速重塑媒体生态圈用户圈层化传播垂直化成大势所趋“人找信息”的搜索方式“信息找人”的分发方式用户圈层化（志趣相投）内容投放更精准（增加用户黏性）大众爆款概率降低圈层爆款渐成常态传播垂直化（面向特定人群）小众传播时代来临根据需求、兴趣、职业、年龄等属性对用户进行画像根据用户画像结果分发内容用户画像算法内容分发算法趋势五：产业化推动实体化发展媒体功能越来越多样化通路化模式：台企利益共享风险共担北京卫视与三元食品联手将新产品推向市场北京卫视全国总经销利润分成（红色由北京卫视负责、白色由三元负责）1/分工2/举措生产宣传推广销售配送回款全媒体平台整合（电视、新媒体、户外广告）全系统资源整合（节目、主持人、广告、公信力资源）新成立产业运营部搭建销售渠道公共服务模式：发挥公信力和资源优势承接“政府营销”项目工业设计大赛：电视台负责举办论坛、展览、颁奖典礼国际旅游美食节：电视台负责招商、招展、现场执行。收入1800万（含门票、摊位费等）汽车音乐节：电视台举办，招商670万，政府看好后投入经费政府委托政府出资+电视台执行民办公助电视台主办+政府资金公办民助政府主办+电视台参与政府活动文产资金外宣基金政府培训经费其他公扶基金可切入的领域合作模式（