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成人用品消费趋势报告：鲜为人知的情趣经济2017中国在通常的观念内，成人用品消费如同一个“不能说的秘密”。然而，无论是避孕套还是早孕试纸，甚或是自慰器、充气娃娃、情趣内衣……任何一个生理需求正常的现代成年人，都已经或将与成人用品产生或深或浅的交集。报告将成人用品市场分为计生用品和情趣用品两部分。计生用品包括安全套、避孕药等两性刚需用品，情趣用品则包括飞机杯、震动棒、情趣内衣等“升级式”两性用品。报告显示，中国在线成人用品市场隐藏着鲜为人知的秘密，并且有巨大的增长潜力。其中，电商平台能够进一步为消费者提供质量、安全的参考体系。网购越来越流行的今天，电商平台在情趣经济中扮演着越来越重要的角色。而当第四次零售革命发轫之际，强调多元化、参与感和个性化的新消费，也在高度私密化的情趣网购行为中得以彰显。当前在线成人用品的主要消费人群是怎样的？拥有怎样的消费行为特征？就此，21世纪经济研究院联合京东数据研究院发布《2017中国在线成人用品消费趋势报告》。一、市场概述1.全球成人用品市场激增Technavio数据显示，2015-2020年，全球成人用品（不含避孕套）市场规模从123.7亿美元增至163.1亿美元，年复合增长率5.68%。同期全球避孕套市场从43.6亿美元增至70.3亿美元，年复合增长率10.03%。避孕套的销量则从277.8亿只增至446.8亿只，复合增长率9.97%。全球成人用品市场（亿美元）全球避孕套市场（亿美元）美洲欧洲、非洲、中东亚太、澳大利亚美洲欧洲、非洲、中东亚太、澳大利亚201520162017201820192020201520162017201820192020706050403020100302520151050数据来源：Technavio2、情趣需求超过计生需求2倍从全球来看，情趣用品市场规模为避孕套市场的2.3-2.8倍，且避孕套市场占比逐步提升。从京东数据分析，2014下半年-2017上半年，情趣用品市场规模为计生用品市场规模的1.78-2.25倍，计生用品占比缓慢提升。全球情趣用品、避孕套市场占比情趣占比避孕套占比201520162017201820192020数据来源：Technavio3、中国避孕套成人用品市场预测不过，Technavio低估了中国市场。结合国内外数据分析，目前中国避孕套销量在100亿-200亿只之间，市场规模约18亿美元。根据Transparency预测，中国避孕套销量将从2015年约127亿只、18.8亿美元，增长到2024年的50.4亿美元，年复合增长率8.1%。中国避孕套市场预测20152024销量（亿只）销售额（亿美元）126.925818.850.4数据来源：TransparencyMarketResearch4、预估中国成人用品市场从2015年的60亿美元增至2020年的90亿美元中国避孕套企业数百家，总产能在150亿-180亿之间，产能过剩，但同时，中国还需要进口大量避孕套。据统计，中国每年约进口避孕套10亿只，进口金额约3-4亿美元。以中国2015年18.8亿美元的避孕套市场为基础，按照复合增长率12%、成人用品市场为避孕套市场1.78至2.25的倍数来计算，则可推断到2020年，中国成人用品市场规模为90亿美元。中国成人用品市场预估（亿美元）情趣避孕201520162017201820192020020406080100数据来源：根据京东大数据、Technavio、TransparencyMarketResearch预估5、监管缺失成人用品监管目前仅针对避孕套、避孕药等计生用品，其余成人用品不在监管范围内。对于避孕套，国家出台标准GB7544标准，由食品药品监管总局对市场监管。目前，避孕套整体质量合格率堪忧。2016年以来，多地质检部门对进口避孕套进行抽检，不合格率在30%-40%之间。中国欧盟美国韩国日本质检报告CE认证、ROHS认证、食品接触材料检测、REACH检测、MSDS认证、双酚测试、PAH测试、UN38.3认证FCC认证、UL认证、毒理测试、ASTM认证、CPSC认证、邻苯测试KC认证PSE认证数据来源：公开资料二、在线的荷尔蒙市场1.持续“勃起”的荷尔蒙市场无论是从销售额还是销量来看，2014年至今在线成人用品都呈现攀升状态。计生用品方面，用户单品消费金额平稳提升但增幅不大，情趣用品市场方面，2015年之后出现大额消费现象，用户愿意在情趣用品单品上花费的金额在提升。从整体而言，在线成人用品的用户单品消费额在提升。2014年至2017年上半年成人用品销售额增长情况2014年-上半年2014年-下半年2015年-上半年2015年-下半年2016年-上半年2016年-下半年2017年-上半年计生用品情趣用品数据来源：京东大数据2、评论热情喷薄而出无论是互动评论数还是晒图评论数，近三年来用户评价量高速上升。尤其惊喜的是，私密体验的分享，如描述仿真阳具“很逼真”、描述倒模、飞机杯“感觉很爽”，描述情趣内衣“湿身诱惑”、“老公喜欢”等。总体而言，计生用品的晒图评论量比情趣用品的评论数要高。对于情趣用品的评论“心门”有待进一步打开。近三年内在线成人用品评论数情况2014年至2017年上半年成人用品晒单评论数变化2014年中至2015年中2015年中至2016年中2016年中至今2014年-上半年2014年-下半年2015年-上半年2015年-下半年2016年-上半年2016年-下半年2017年-上半年互动评论数晒图评论数计生用品情趣用品数据来源：京东大数据3、已婚80后体内有“洪荒之力”80后是在线成人用品用户主力军，过半的成人用品在线用户为已婚人士。这类消费者往往拥有在线购物习惯，同时婚恋情爱频率稳定，思想也较为开放。但80后更多选择了计生用品，而90后小鲜肉情趣用户占比更多。与传统印象不同的是，未婚人群中更多选择了计生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用户占比更多。预计情趣用品在已婚人群仍有很大增长空间。2016年至今在线成人用品用户年龄分布2016年至今在线成人用品婚姻状况分布16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上未婚已婚计生用品情趣用品全站计生用品情趣用品全站数据来源：京东大数据4、自慰器成已婚人士“刚需”从情趣用品的典型品类——自慰器需求来看，已婚人士也是需求更高的。2014年以来，已婚人士均是购买自慰器的主力，最高销量占比甚至高达70%。但2016年以来，未婚人士购买量表现出了强劲势头。为何已婚人士对于自慰器需求更高？一是已婚人士性生活更规律，为日常生活一部分。二是由于女方备孕、或两地分居等情况，已婚人士会主动购买自慰器。简单来说，自慰器已成为已婚人士的“刚需”。已婚\未婚人士自慰器销量占比2014年-上半年2014年-下半年2015年-上半年2015年-下半年2016年-上半年2016年-下半年2017年-上半年未婚已婚数据来源：京东大数据5、“金主”是蓝领和小白领小白领、蓝领人士是在线成人用品的消费主力军，高级白领及土豪在线购买成人用品的占比较少。看来，国民老公之流不需要自己买套套和玩具，至少不需要在线买。值得注意的是，越是收入少的用户群体，越是青睐情趣用品来满足自己的欲望，小白领和蓝领反倒更多在购买计生用品。2016年至今在线成人用品购买力分布小白领蓝领收入很少计生用品情趣用品数据来源：京东大数据6、校园里，有这样一群“开车司机”因为京东校园派对高校人群的精准覆盖，我们可以分析这个群体的成人用品消费特征。在线成人用品的校园市场增长强劲，且增速远超整体市场。以销量统计，2015年度，校园市场成人用品销量同比增长142%，2016年度校园市场成人用品销量同比增长144%。校园内情趣用品占比提升。以计生、情趣用品分类来看，2015年至今，情趣用品占比逐步提升，分别为36%、38%、41%、44%、47%。校园成人市场总销量校园计生、情趣用品销量占比计生用品情趣用品2014年中至2015年中2015年中至2016年中2016年中至2017年中2014年-下半年2015年-上半年2015年-下半年2016年-上半年2016年-下半年2017年-上半年数据来源：京东大数据7、中壮年对于套套没有更多需求时，中老年人越来越爱超薄套套年轻群体（16-35岁）更愿意购买持久避孕套，中年和更年长的群体，更多的购买超薄避孕套。36-45岁的“中壮年”用户，由于二胎政策对生育的鼓励以及本身购买套套的基数较大，如今套套需求已接近零增长甚至负增长，落后于所有年龄层。2017年上半年避孕套销售额同比增幅16-25岁26-35岁36-45岁46岁以上超薄持久数据来源：京东大数据8、冲动下单极为常见，情趣用品更为直接数据显示，冲动直接型为成人用品用户的主要购物心理，而且，情趣用品体现更明显。计生用品直接型用户占比34.9%，而情趣用品冲动直接型用户占比46.7%。此外，计生用品、情趣用品用户使用可以精确锁定送货时间的“精准达”比例为17:22，情趣用户对准时的需求更明显。购物心理分析计生用品情趣用品冲动直接型海淘冲动型海淘犹豫型理性等待型数据来源：京东大数据9、线上愿意参与讨论，线下却拒绝“陌生人参与”从支付方式来看，线上成人用品用户更倾向于使用在线支付的方式。由此可见，回归线下，成人用品用户又回到了相对保守的一面，更加希望缩短收货流程，尽快回到自己的“世界”。线上购买成人用品的付款方式货到付款在线支付成人用品其他品类数据来源：京东大数据三、男性主导成人消费，女性市场有待挖掘1、成人用品买得最多的，还是男人2014年至今，在线购买成人用品的男性用户数量一直占据主导位置，且此后与女性用户的差距逐渐拉大。男女用户的购买金额差距也在拉大。这体现出，女性在在线购买成人用品方面还是稍显“羞涩”。值得注意的是，男性在成人用品购买过程中更注重功能性，女性则更注重品质、设计感，这也是男女购买的差异性体现。从用户数来看，男性主导色彩明显男女2014年-上半年2014年-下半年2015年-上半年2015年-下半年2016年-上半年2016年-下半年2017年-上半年数据来源：京东大数据2、买得最贵的，好像也是男人不仅是用户数占据绝对优势，男性用户的客单价更高。自2014年开始，男性用户的客单价便一直超过女性，尽管2017年女性用户缩小了这一差距，但仍旧略低于男性。男女消费客单价指数变化男女2014年-上半年2014年-下半年2015年-上半年2015年-下半年2016年-上半年2016年-下半年2017年-上半年数据来源：京东大数据3、男生最关心“爽不爽”女生关心“安全”安全避孕是男生与女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。相较之下，女生还会关注自身的怀孕情况，使得验孕测孕产品在女性购买产品中排名第六，然而这类产品并未出现在男性购买产品的前列。不同性别用户最喜欢的细分品类避孕套男用器具(飞机杯、倒模、仿真娃娃)润滑液其他女用器具(震动棒、跳蛋、仿真阳具)男用延时情趣内衣避孕套女用器具(震动棒、跳蛋、仿真阳具)润滑液男用器具(飞机杯、倒模、仿真娃娃)情趣内衣排卵验孕男用延时其他男女数据来源：京东大数据4、男性的挚爱：自慰器过去一年半，男性持续巩固了自慰器市场销量占比优势，今年上半年超过80%。背后原因是，男性在自慰方面的冲动更为强烈，且转化成了购买。2016年至今不同性别自慰器销量占比男女2016年-上半年2016年-下半年2017年-上半年数据来源：京东大数据5、男用、女用情趣产品分析：女性市场待释放男用情趣用品SKU数量远超女性，且差距仍在迅速拉大。2015年，男用SKU为女用SKU的1.9倍，2017年该比例则达4.3倍。相比之下，欧洲市场的情趣用品以女性为主，女性客户占比接近70%。国内女性市场被压抑，有巨大的挖掘空间。从单价对比分析，2014下半年-2017上半年，男用器具平均单价超过女用10.5%。男用器具单价保持相对稳定的上涨趋势，但女用器具单价波动明显。男女情趣用品SKU数量男用器具与女用器具销售额对比2015年2016年2017年女用