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越年轻，越未来中国数字音乐用户行为洞察白皮书2017移动音乐是指依托手机、平板电脑等可移动终端设备，通过移动通讯网络或互联网进行传输的音乐，以App为载体的移动音乐涵盖音乐播放器、音乐电台、K歌娱乐、音乐直播等业务以及游戏、秀场等领域；分析对象主要是提供互联网音乐服务的平台以及获取音乐服务的用户，限于在中国大陆地区提供移动互联网音乐服务业务的平台及其所覆盖到的用户，不包括港澳台地区。易观千帆A3算法升级说明易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义及分析对象行业篇-中国数字音乐变迁2017/11/13数据分析驱动变革4介质变迁——从黑胶唱片到数字音乐19481948年，哥伦比亚公司推出了品质优良、播放时间长的LongPlaying，黑胶时代开启。黑胶磁带19631963年，荷兰的飞利浦公司研制成功全球首盘盒式磁带。磁带容量大，体积小，迅速成为主流音乐载体。CD19801980年，菲利浦和索尼共同研制了数字光盘（CD）。CD因存储密度更高、音质更好，成了唱片公司发行音乐的首选。MP3Saehan公司于1998年推出了世界上第一台的MP3播放器——MPManF10。这种全新的有损数字音频压缩格式加快了数字音乐的革新进程。19982003数字2003年，苹果公司推出Itune，为用户提供在线试听和音乐购买服务，在线数字专辑正式出现。2017/11/13数据分析驱动变革5环境变迁——从盗版免费到正版付费2010201220152010年2月26日，全国人民代表大会常务委员会通过对《中华人民共和国著作权法》的修改，加强对著作权的监管。2012年3月31日，国家版权局公布《著作权法》修改草案，并征求公众意见。此次修改提高了侵犯著作权的赔偿标准。7月9日，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》；9月8日，国家版权局公布《著作权行政处罚实施办法（修订征求意见稿）》，并向全社会征集意见；10月14日，国家版权局发出《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，要求网盘服务商建立必要管理机制。音乐是典型的信息产品，创作成本高、复制成本低，加之政策监管不严、行业进入壁垒低等多方面原因，互联网音乐服务同质化严重，为了获取用户和抢占市场，音乐盗版现象猖獗。盗版时期-免费关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知“基于网络音乐服务商未经授权传播音乐作品比较严重的情况，现责令各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。对于在2015年7月31日以后仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商，国家版权局将依法从严查处。”——国家版权局正版时期-付费互联网音乐最严版权令颁发后，各大网络音乐平台在巨额版权费的压力下纷纷选择合并、联盟等方式整合平台音乐资源，并限制部分音乐的在线播放和下载，引导用户付费。正版音乐实施，盗版免费时代落幕2017/11/13数据分析驱动变革6生产方式变迁——从唱片公司主导到互联网模式出现科技的革新为数字音乐产业链的发展提供了更多的可能性，推动数字音乐产业上下游的高速融合，消费者的需求被放大到产业链的各个节点，更多类型的生产厂商进入数字音乐产业链中，产业上游生产角色由单一到多元，改变了数字音乐产业格局；平台运营方作为连接上游音乐版权提供方和用户的重要节点，经历了PC时期基于网页形式开展音乐门户服务到移动互联网时期基于APP开展音乐客户端服务的转变，综合音乐、移动K歌、粉丝娱乐和演艺直播是开展互联网音乐服务的主要平台运营方代表。唱片公司音像制品歌手培养版权售卖经纪公司演唱会传统媒体电视、电台等消费者音乐版权方唱片公司|文娱公司独立音乐人|合唱团制作机构|音乐综艺选秀艺人|网络主播传统音乐产业时期：唱片公司是音乐版权资源的拥有方和产业主导方互联网音乐产业：平台运营方百舸争流，提供丰富多样的互联网音乐服务综合音乐移动K歌演艺直播粉丝娱乐音乐平台方2017/11/13数据分析驱动变革7商业模式变迁——从“免费午餐”到付费音乐兴起在野蛮生长的互联网发展早期，即我国互联网音乐的市场培育和发展初期，免费音乐资源随处可见。中国的音乐产业在从唱片向网络的转化和过度过程中，用户习惯免费听，平台习惯免费用，我国的网络音乐市场一度缺乏版权导向；2016年，随着版权环境的厘清以及数字音乐平台版权竞争加剧，为了扩大付费用户规模，缩小平台版权购买费用和盈利之间的巨大差距，互联网音乐平台将业务范围扩展到产业链上游，构建在线演艺、数字专辑、音乐综艺、音乐发行等泛娱乐音乐生态，力图从多个环节引导用户付费。粉丝经济及其他演艺直播付费音乐包及会员特权电信运营商增值服务2014年汪峰“峰暴来临”巡回演唱会2016年王菲“幻乐一场”演唱会2014年12月，QQ音乐首次以数字专辑形式独家发行周杰伦新专辑《哎呦,不错哦》，定价20元，除了为粉丝提供音乐下载，还包括周杰伦亲笔信、在线与周杰伦合照以及数字铭牌大礼包。这一模式在行业内引发连锁反应，随后其他在线音乐平台也随之推出数字专辑。数字专辑是用数字格式存储的，借助互联网和无线网络来传输的音乐，是一种新型的音乐承载方式。数字专辑是移动互联网时期付费音乐发展的产物。增值服务网络广告数字专辑2017/11/13数据分析驱动变革8中国数字音乐客户端发展史2006年2005年2004年2011年2013年2012年2010年2005QQ音乐成立2007上线绿钻，国内首个会员特权商业模式2008首创HQ下载服务，线下+直播O2O首唱会2010云平台及安卓发布、SQ无损音质上线2011iOS客户端发布2012QPlay上线、终端联动开启智能音乐服务2013组建维权联盟、车载互联让音乐无处不乐2014首届巅峰盛典举办、发行首张数字专辑2015全面推动行业正版化，版权分销共享版权资源2016QQ音乐和ChinaMusicCorporation合并2017新音乐集团更名腾讯音乐娱乐集团2007年2008年用户篇——锁定主流消费人群2017/11/13数据分析驱动变革10音乐，是一种生活方式2017/11/13数据分析驱动变革11移动音乐月活用户规模超5亿，日活用户超1亿5.135.145.335.495.395.385.185.145.341.271.341.341.691.611.651.481.471.4801234562017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017年1-9月移动音乐领域活跃用户规模月活跃用户（亿）日活跃用户（亿）©Analysys易观∙易观千帆∙A3数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/11/13数据分析驱动变革12移动音乐用户人均单日启动约4次，使用时长20分钟左右©Analysys易观∙易观千帆∙A3数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。4.334.063.560123457月8月9月人均单日启动次数（次）23.5318.8017.0305101520257月8月9月人均单日使用时长（分钟）2017年第3季度中国移动音乐用户人均单日启动次数2017年2季度中国移动音乐用户人均单日使用时长2017/11/13数据分析驱动变革13单调的生活总要来点音乐，午憩、睡前是用户访问双峰值时段1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点24点2017年9月QQ音乐分时绝对渗透率©Analysys易观.易观千帆∙A3数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。04%12%10%8%6%2%2017/11/13数据分析驱动变革14音乐，是一群年轻人的狂欢2017/11/13数据分析驱动变革15越年轻，越活跃：90后的生活更喜欢来点儿节奏30.26%39.54%26.41%43.53%20.63%17.84%13.33%18.57%15.16%16.25%22.66%22.30%25.69%15.21%27.94%17.19%14.96%17.59%18.89%19.36%12.04%9.86%11.73%7.21%15.80%0%20%40%60%80%100%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上五大主流移动音乐APP用户年龄分布©Analysys易观.易观千帆∙A3从酷狗、QQ音乐、酷我、网易云音乐和咪咕音乐五大主流移动音乐APP用户年龄分布来看，24岁以下90后用户群体的整体占比相对较高。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/11/13数据分析驱动变革16越年轻，越享受：90后和00后是数字专辑购买的主力军QQ音乐数字专辑用户年龄段分布情况53.78%27.35%10.02%8.85%在“最严版权令”、“粉丝经济”以及互联网音乐服务平台方的推动下，数字专辑的玩法越来越多，周杰伦、鹿晗、李宇春、周笔畅等歌手的数字专辑在QQ音乐拥有数十万乃至百万级的高销量。根据QQ音乐平台数字专辑用户年龄段分布的数据显示，90后是数字专辑购买的绝对“主力军”，占比高达53.78%，00后用户占比27.35%，年轻化的粉丝群体是数字专辑购买的中坚力量。90后00后80后其他©Analysys易观数据来源：QQ音乐平台统计数据2017/11/13数据分析驱动变革17越年轻，越潮流：60后最爱国语歌和台语歌、80后偏爱粤语歌、00后口味多元，英语、韩语、日语都是他们的菜60.6%58.3%54.5%50.1%47.4%45.8%0%50%100%60后70后80后其他90后00后国语15.3%14.3%12.6%11.4%11.0%9.6%0%50%100%80后70后其他90后00后60后粤语24.9%22.7%21.6%19.0%17.8%16.9%0%50%100%00后90后其他80后70后60后英语11.3%9.8%9.6%6.0%5.7%5.5%0%50%100%00后其他90后80后70后60后韩语7.9%6.7%5.4%4.3%4.3%4.0%0%50%100%00后其他9