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有米科技2018年10月游戏行业移动营销数据洞察报告1.数据来源：•游戏行业效果广告数据来源于AppGrowing所追踪到的广告数据，覆盖腾讯社交广告\今日头条\百度信息流\微博粉丝通\优酷睿视\爱奇艺\网易易效\阿里汇川（UC）\新浪扶翼\搜狗奇点\猎豹广告\凤凰凤羽\Bilibili\WiFi万能钥匙\趣头条\一点资讯\知乎等共计28个移动广告投放渠道。•游戏行业新媒体内容营销数据来源于有米米汇所追踪到的短视频、微博和公众号数据，其中短视频平台覆盖抖音，快手，美拍，秒拍，优酷，土豆视频，爱奇艺，bilibili，西瓜视频，腾讯视频，火山小视频，梨视频等。2.数据周期：2018年7月1日-9月30日。3.数据维度及相关指标说明：•游戏行业效果营销分析以游戏应用（包含Android及ios端）的推广广告数据作为分析依据，广告投放数不等于其实际广告消耗。•短视频/微博/公众号相关指数：通过所追踪到的短视频/微博/公众号相关数据除以该时间段内追踪到的全部行业/某行业下全部品牌的平均数所得。•热度：通过计算媒介的播放/阅读数、转发数、评论数、点赞数，以及考虑到时间对媒介传播力的衰减，来综合评价媒介传播能力的一个指数。数值越大，说明该媒介热度越高。报告数据来源及说明游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场，移动游戏发展依然强劲，继续领跑网络游戏市场；网络游戏用户红利逐渐消失，游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。游戏效果广告和新媒体内容营销齐头并进，游戏行业强势入局短视频营销，领跑短视频热度；角色扮演类游戏整合营销参与热度最高。效果广告投放中，今日头条、百度信息流、阿里汇川（UC）、腾讯社交广告和网易易效为各大游戏主要买量渠道，以信息流广告为主，单图、视频为最常使用的素材形式。1摘要23《王者荣耀》、《绝地求生：刺激战场》、《英雄联盟》等在新媒体内容营销领域风生水起，斩获最高声量；渠道方面，快手、抖音、西瓜视频组成短视频头部矩阵，抖音和快手的传播互动效果显著。4游戏垂直领域KOL有效聚集目标用户群，热度普遍较高；搞笑、动漫、时尚达人等泛娱乐领域KOL，通过输出创新趣味内容带来巨大传播力，将带来更多想象空间和创新玩法。5附：有米公司数据产品简介游戏行业新媒体内容营销分析游戏行业效果营销广告投放分析游戏行业发展趋势与营销概况12342011-2020年中国网络游戏市场规模➢2018年中国网络游戏市场规模预计超2600亿，预计同比增长23.8%，处于较为稳定的发展阶段。2018年后增长率将大幅下滑，游戏市场逐渐由增量市场转为存量市场。➢游戏产业细分中，2018年移动游戏市场规模预计上升至70%，与PC端的差距进一步扩大，成为最大的细分市场。网络游戏市场规模将进入平稳发展期，移动游戏领跑行业538.6670.9891.61104.91435.81789.22167.92683.83007.93246.832.3%24.6%32.9%23.9%29.9%24.6%21.2%23.8%12.1%7.9%20112012201320142015201620172018e2019e2020e中国网络游戏市场规模（亿元）增长率（%）76.0%72.3%65.7%56.3%45.8%33.9%26.4%22.5%21.1%19.3%12.4%14.6%17.7%18.7%15.1%8.9%6.4%5.2%3.2%2.9%11.6%13.1%16.6%25.0%39.2%57.2%65.7%70.0%71.3%70.5%1.5%2.3%4.4%7.3%20112012201320142015201620172018e2019e2020ePC客户端游戏PC浏览器游戏移动游戏其他游戏2011-2020年中国网络游戏产业细分数据来源：艾瑞咨询2013-2018年中国移动游戏市场用户规模➢2017年移动游戏用户规模超过6亿，增长率高达15.7%，但预计在人口红利逐渐消退的趋势下，2018年移动游戏用户增长率将下降至9.3%，用户规模约6.59亿。游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。移动游戏用户量经过强势增长，人口红利开始消退3.534.104.565.216.036.5916.1%11.2%14.3%15.7%9.3%-6-5-4-3-2-102.002.503.003.504.004.505.005.506.006.507.00201320142015201620172018e中国移动游戏用户规模（亿人）增长率（%）数据来源：艾瑞咨询游戏应用推广广告占比趋势➢应用下载类移动广告市场中，投放广告的游戏应用款数在整体推广应用中稳据半壁江山；从7月开始（暑假）游戏广告投放力度明显上涨，8月广告量达到高峰，投放广告的游戏应用款数占全部推广应用款数的56.3%，游戏广告数占全部应用推广广告数的53.1%。游戏效果广告暑假激增，占应用效果广告市场半壁江山31.6%31.1%24.8%20.2%16.3%17.1%50.3%53.1%46.7%47.5%45.2%42.7%42.8%41.2%42.4%44.2%56.3%51.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月游戏应用广告数量在全部APP推广广告数量中的占比游戏应用数量在全部推广APP数量中的占比数据来源：AppGrowing（统计周期：2018.1.1-2018.9.30）221.634.934.613.38.44.94.23.93.63.4游戏汽车手机快消电商餐饮主题乐园美妆房地产家电80.753.433.130.826.017.014.510.89.89.3手机美妆快消电商汽车游戏香水房地产服装家电短视频量指数TOP10行业微博量指数TOP10行业公众号文章量指数TOP10行业131.642.636.121.115.413.712.710.37.46.95.4汽车手机房地产家电电商快消金融教育美妆餐饮游戏新媒体营销参与热度TOP10行业➢游戏行业领投短视频营销，短小生动的视频形式受到品牌主和用户的青睐，游戏相关短视频量遥遥领先；微博和公众号文章的投入量较少，在全部行业中分别排名第6、12位，远不及手机、汽车等行业的参与热度。游戏行业领投短视频营销，微博、公众号投放力度不强NO.12NO.1NO.6数据来源：米汇附：有米公司数据产品简介游戏行业新媒体内容营销分析游戏行业效果营销广告投放分析游戏行业发展趋势与营销概况1234⚫游戏应用市场广告投放情况及渠道分布⚫广告投放形式及文案风格分析头部推广游戏以角色扮演类为主，仙侠/传奇/战争类广告量最多63%13%6%6%4%4%3%1%66%11%9%6%2%3%2%1%角色扮演策略游戏动作冒险卡牌游戏飞行射击模拟经营休闲益智体育竞速游戏应用推广各游戏类型占比情况主流游戏题材应用推广广告分布情况数据来源：AppGrowing备注：选取应用推广广告投放数TOP100的游戏进行分析25%23%16%16%10%9%7%7%6%5%24%22%15%22%10%18%16%9%3%3%仙侠传奇魔幻战争三国动漫日韩系神话Q版射击应用款数占比广告数量占比➢游戏应用推广类广告中，角色扮演类游戏应用占据主流，应用款数占整体投放广告游戏应用的63%，广告数量占比达66%。➢仙侠、传奇题材的游戏应用领跑游戏应用推广市场，广告数占比均超过20%；战争、动漫、日韩系题材的游戏款数不多，但广告投放力度强势，广告数量均进入第一、二梯队。广告数量占比应用款数占比广告投放头部游戏中，《梦幻模拟战》、《风之大陆》占据前列排名应用名称&开发商游戏类型游戏题材投放广告数投放天数投放渠道数1梦幻模拟战北京紫御科技有限公司角色扮演战争、日韩系、动漫616861182风之大陆北京紫御科技有限公司动作冒险日韩系、动漫、366992183热血传说江苏众云网络科技有限公司角色扮演传奇22319194三十六计-跨服擂台赛上海游族信息技术有限公司策略游戏三国、战争、199880135武动乾坤广州爱九游信息技术有限公司角色扮演仙侠19167013排名应用名称&开发商游戏类型游戏题材投放广告数投放天数投放渠道数6复古传奇江苏三九互娱网络科技有限公司角色扮演传奇18139247三国杀名将传杭州游卡网络技术有限公司卡牌游戏三国150692168山海经异兽录-角色扮演神话、仙侠、14429269绝世天尊海南辰斯网络科技有限公司角色扮演神话、仙侠、141880610洪荒修真海南奇遇天下网络科技有限公司角色扮演神话、仙侠、1408877➢广告量TOP10游戏应用中，紫御科技两款日系动漫风手游《梦幻模拟战》、《风之大陆》领跑榜单，覆盖渠道数达18个。➢《热血传说》、《武动乾坤》、《复古传奇》等传奇、仙侠题材角色扮演类游戏强势入榜。广告投放量TOP10游戏应用数据来源：AppGrowing今日头条、百度信息流为主流渠道，垂直网站懂球帝、汽车之家跻身前十35.9%27.4%11.3%8.3%7.1%2.3%1.9%1.7%0.8%0.6%0.5%0.5%0.4%0.3%0.2%今日头条百度信息流阿里汇川（UC）腾讯社交广告网易易效懂球帝爱奇艺新浪扶翼Bilibili汽车之家凤凰凤羽WiFi万能钥匙趣头条知乎一点资讯游戏应用推广广告热门投放渠道（游戏投放广告数占比）TOP5：90%➢今日头条、百度信息流、阿里汇川（UC）、腾讯社交广告和网易易效为游戏应用广告投放五大主要渠道，广告总量占整体的90%，其中今日头条和百度信息流平台渗透率最高，广告份额占比分别为36%、27%。➢在兴趣定向精准投放趋势下，垂直领域网站懂球帝、汽车之家亦受关注，广告渗透率进入Top10渠道榜单。数据来源：AppGrowing附：有米公司数据产品简介游戏行业新媒体内容营销分析游戏行业效果营销广告投放分析游戏行业发展趋势与营销概况1234⚫游戏应用市场广告投放情况及渠道分布⚫广告素材形式及文案风格分析广告形式以信息流广告为主，今日头条横幅、腾讯社交广告视频贴片占比高各广告形式广告数量占比信息流,73.7%横幅,21.4%原生,4.3%开屏,0.2%插屏,0.2%视频贴片,0.1%奖励式视频,0.1%浮层,0.0%54.8%92.7%94.5%41.9%83.2%45.2%6.0%5.5%2.8%16.7%50.5%今日头条百度信息流阿里汇川（UC）腾讯社交广告网易易效信息流广告插屏横幅开屏视频贴片文字链原生五大热门渠道不同广告形式广告数量占比来源：AppGrowing备注：此处将信息流广告从原生广告中抽离出来单独统计，以上原生广告不含信息流广告➢游戏应用推广以信息流广告为主流形式，占整体广告74%。➢五大主流渠道中，百度信息流、阿里汇川（UC)和网易易效的信息流广告占比均超八成；今日头条和腾讯社交广告平台的广告形式更多样化，今日头条中横幅广告占比达45%，腾讯社交广告中则以视频贴片为主，占比超50%。广告素材以单图为主，视频在今日头条、百度信息流应用较多各广告素材广告数量占比单图,66.7%视频,26.7%组图,4.6%竖视频,1.1%纯文案,0.5%GIF,0.3%图标,0.1%全屏视频,0.0%62.8%29.6%98.3%96.8%72.1%28.2%68.5%0.2%1.0%13.7%9.0%1.9%1.5%2.2%14.3%百度信息流今日头条阿里汇川（UC）网易易效腾讯社交广告单图视频组图GIF纯文案五大热门渠道不同广告素材广告数量占比➢单图、视频为最常使用的素材形式，分别占67%、27%。➢从不同渠道来看，阿里汇川和网易易效中，游戏广告的素材形式较为单一，普遍使用单图；百度信息流、今日头条和腾讯社交广告中，视频形式的采用更加广泛，尤其在今日头条中，占比近70%。数据来源：AppGrowing文案常用引导尝试、震惊感叹、通知提醒，普遍糅合悬念、情怀48.2%18.6%13.8%6.2%6.0%1.7%3.8%0%10%20%30%40%5