搜索
从拼多多到小打卡，微信生态里的红利和机会——内容、游戏、电商…作者/vikie（微信：vikie0523）Peter|2018年4月ChaoCapital前言：当微信从APP走向OS……。。微信近10亿活跃用户，几乎囊括所有的移动互联网用户依托微信生态的熟人/半熟人关系链+闭环账户体系，小程序、社群电商等快速起量伴随微信生态已经起来了拼多多、轻松筹、see等一系列优秀的公司而我们认为，在内容、游戏、电商、线下链接、2B、小工具等诸多领域，仍有很多值得挖掘的机会小程序“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”——By张小龙麻花夜听哎呦互娱跳一跳小灯塔头脑王者花生日记订蛋糕小打卡加推黑咔相机ChaoCapital目录Whynow？红利哪些地方有新机会？潜在风险1.2.3.4.ChaoCapital小程序的数量、丰富度都积累到一定程度，腾讯也加大扶持力度经过近2年半的酝酿，小程序的数量、活跃度、丰富度已经积累到一定程度腾讯爸爸加大扶持力度：开放入口、开放重要功能、提供分析工具-将微信首页上方作为入口开放给小程序-将众多重要功能开放给小程序：链接可追溯、转化追溯、账户导入、服务通知……-提供小程序分析统计服务/工具数据来源：小程序数量来自公开信息，2018.03.；小程序月活、日活数据来自腾讯披露，2017年底小程序数量月活日活内容电商游戏生活服务工具……100万3亿1.7亿丰富ChaoCapital目录Whynow？红利哪些地方有新机会？潜在风险1.2.3.4.ChaoCapital流量红利：轻+垂直VS剪刀差剪刀差是更显性的红利，但轻+垂直是更核心的红利，真正引导快速传播公开信息整理轻垂直剪刀差轻易打开以支付为例，因为懒于跳出微信，微信支付使用频次已是支付宝的2倍轻松闭环依托微信成熟的账户、地址、支付、评价体系，实现一键购买+完整闭环利用朋友圈和群的力量，人为精准筛选、影响潜在用户依靠群众领袖/使用者，而非商家，自发的找到/识别类似人群基于对周围人的信任，而产生对他推荐/使用的产品、服务的信任微信用户中，尚不成熟的移动互联网用户以电商为例：还有6亿人不用淘宝，但有微信，他们可以便捷的上网、支付，但并不是很成熟的线上消费者微信用户淘宝用户10亿4亿6亿支付频次2倍账户地址支付评价更快、更准的识别机制更高的信任机制ChaoCapital比如：跟百度买流量的携程，靠老乡拉流量的同程旅游是极度重体验的产品，再多的广告可能都不如周围人一次推荐或者招呼“我们同去同去”，同程以老乡带老乡、达人推荐、好友红包分享的形式，基于微信轻松聚拢了一大批垂直用户旧玩法：广告投放、流量购买新玩法：社群营销电视上、媒体上投放广告，百度买流量朋友圈、微信群里的“广告”，老乡拉流量ChaoCapital市场红利：定制VS众包销售众包销售是与用户浅绑定的红利，定制是与用户深绑定的红利定制众包销售让每一个人都来帮忙“选货”让每一个人都来帮忙“卖货”拼团：邀周围人一起买集赞：邀周围人微观S2B：卖给周围人多级分销：卖给周围人，周围人的周围人规模定制：用极少的SKU满足大部分人的大部分需求，通过规模效应压低成本，达到优质低价个性化定制：了解用户特殊喜好，通过买手制/大数据/C2F等满足少数人的少数需求ChaoCapital比如：从淘宝的“啥都有”，到拼多多的“爆品”淘宝更像一个百货超市，基于双边效应，涵盖所有的长尾流量和长尾商品；拼多多更多是爆品模式，以拼团的形式实现众包销售+规模定制，以少量的SKU达成巨大的GMV所有品类有限品类关键词：全面、长尾关键词：有限、爆品诸多SKU单一SKU几乎所有想买的都能买到同一品类，有多个品牌、多个尺寸、多种包装不是所有同一品类，主推一款产品，卖到10万爆销淘宝的“啥都有”拼多多的“onlyforU”ChaoCapital目录Whynow？红利哪些地方有新机会？潜在风险1.2.3.4.ChaoCapital目录内容/有声内容游戏电商线下链接2B小工具ChaoCapital微信生态内容领域的一个机会是新形式的内容分发最先起来的是像小密圈（知识星球）、小鹅通、千聊、荔枝微课这样的小程序，因为知识分享、直播是内容分发领域已经验证成功的模式——用户会使用、会付费需要特别注意的是，作为提供内容分发服务的平台方，要考虑持续留存和变现问题，要让上下游有一个需要你甚至离不开你的理由——至少要基于一端对另一端形成掌控力，或者有双边效应，或者能提高分发效率内容分发平台角色/定位变现持续留存问题基于一端对另一端形成掌控力有双边效应提高分发效率方法小密圈（知识星球）小鹅通千聊荔枝微课ChaoCapital案例：小灯塔——互联网职场学习社区（1/2）对接工作1-5年的职场新人和职场老鸟的知识付费平台+职业社区，基于微信小程序职场新人职场老鸟知识分享职业社区ChaoCapital案例：小灯塔——互联网职场学习社区（2/2）优秀的人群卡位、选课、营销销售、收费模式、互动机制人群卡位选课收费模式营销销售互动机制需求端：1-5年职场新人——强需求初入职场，新环境、新身份供给端：在职总监——巨大的人群保证稳定的供给激励：持续的变现和社群欲望短时间get一个新技能例：90后的《每天10分钟玩转朋友圈，普通人也能月入10w+》例：江南春的《人心比流量更重要》实用，软技能+硬技能并重轻、快、易接受擅长设计“明星课”会员制：￥199/3月按期付费，形成多学多赚的心理相比单次付费，符合更多数人“买书不看，但是爱买书”的习惯让用户自发的传播+找新用户一级分销：推荐好友赚收益，约为课程单价的1/4向好友集call，集齐20-50个，就可免费听社群+沟通——建立新关系链，增强粘性组建老师+学生的社群——拓展新的圈子和群体认同感讲师、学生弱分层——可直接沟通，增强互动ChaoCapital案例：哎呦互娱——“在微信里读小说”（1/3）基于微信做内容分发——瞄准那些不太用Kindle、不太用QQ阅读的三四线、中大龄人群数据来源：《数字阅读白皮书》、CNNIC、腾讯统计、QuestMobile网络阅读潜在人群电子书偏好者数字阅读APP偏好者闲散、碎片化式阅读1亿2.5亿约3.5-5亿7亿阅读渗透率网络人群9亿83%三四线中大龄非互联网原住民哎呦互娱ChaoCapital案例：哎呦互娱——“在微信里读小说”（2/3）在微信公众号内嵌入链接，将微信公众号的流量导给小说内容创作者，平台和自媒体共同分成旗下有凌云文学网、粉色书城、懒猫阅读网等多个内容端，及阅读工具天天爱读、团团看书流量小说内容微信公众号小说内容提供者哎呦互娱凌云文学网——原创文学内容平台粉色书城——女性阅读平台天天爱读——小说阅读小程序ChaoCapital案例：哎呦互娱——“在微信里读小说”（3/3）虚拟产品0边际成本的特性使得销售自带高额分成，中间商利润空间大未来：精准个性化推荐-平台从中积累用户信息、转化效果等数据，逐渐增强分发的匹配度、转化率、付费率，提高分发效率，并延展个性化阅读推荐——微信里的今日头条-沉淀流量和数据，延展其他类型精准推荐虚拟产品0边际成本销售佣金70-90%中间商利润空间大阅读推荐消费推荐广告推荐金融推荐……积累匹配度、转化率、付费率等数据提高分发效率，做个性化阅读推荐ChaoCapital微信生态内容领域的另一个机会是新载体的UGC内容创作/社区人们的娱乐形态是有延续性的，旧的内容、娱乐方式会通过音频、短视频、对话式阅读等新的形式展现此外，微信群、朋友圈提供了一个更多展示、交互的渠道，配以环境变化下的新心理诉求，诸如微信K歌、微信夜聊等形态的社区可能会有机会社区本身的内容+群体认同感可以带来强粘性，如果能建立新的社交关系链会更好游戏厅看人打游戏斗鱼收音机听广播蜻蜓FM情感交流茉莉社区微信K歌微信夜聊…内容群体认同感新的社交关系链ChaoCapital案例：麻花夜听——夜听版的《知音》（1/4）当我们讨论“什么样调性的内容/社区会火？”时，我们要先了解“我们面对什么样的人群？”，他们喜欢什么-我们可以尝试着从过去的畅销杂志中找到一些端倪——这些人群在互联网时代并没有消失，只是换了一个载体消费类似的精神需求《新周刊》《家庭》《健康之友》《财经》《故事会》《读者》《知音》《瑞丽》《中国国家地理》《南风窗》ChaoCapital案例：麻花夜听——夜听版的《知音》（2/4）大约感受一下知音的人群：年轻&中年、底层、中低收入——他们是广泛且稳定的大众他们的精神诉求：与我相关的/我周围的传奇故事——猎奇+代入感数据来源：《“知音＂读者群及其接受的调查》2015年轻&中年底层中低收入48%21%11%20%20-30岁31-40岁40-60岁其他在校大学生很少，主要是居民区、街头巷尾的人46%的读者收入￥3,000-5,000/月“平凡人的不平凡故事”“震撼人心的亲情和爱情”题材：情感、婚姻、离婚、两性、秘密、出轨、小三、婆媳、亲子“《知音》所打造的既不是雅致的精英文化，也绝非不堪入目的低级趣味。它是在尽可能地去满足多数人阅读趣味的前提下，传播一种主流的大众文化”“以带有文学色彩的手法报道新闻故事”广泛&稳定ChaoCapital案例：麻花夜听——夜听版的《知音》（3/4）夜——晚睡成为一种新习惯听——降低接受门槛，扩大受众范围玩手机的很多人将睡眠时间延迟1.5小时微信朋友圈的活跃时间段：07:30—08:3011:00—12:3014:00—15:0017:00—18:3020:00—22:0023:00—24:00听的门槛比看的门槛低生活中通常多数人是内容接收方，只有少数人是内容贡献方ChaoCapital案例：麻花夜听——夜听版的《知音》（4/4）麻花夜听，聚焦三四线城市居民的UGC短音频交流社区三四线人群的表达和倾诉1min短音频丰富互动ChaoCapital目录内容/有声内容游戏电商线下链接2B小工具ChaoCapital首先，微信小游戏很轻微信小游戏的轻不仅体现在无需下载、安装，而且体现在不用组局，有现成的微信群，点开即玩点开即玩无需下载、无需安装无需组局、无需加入ChaoCapital更重要的，微信游戏世界是跟传统游戏世界完全不一样的圈子传统游戏是陌生人世界，而微信是熟人世界，在这种形态下，玩游戏的心态，甚至付费心态都跟以前是不太一样的微信游戏传统游戏熟人世界陌生人世界在新的世界寻求满足感强化原有世界的存在感为了赢，或者让大家看到我赢为了继续参与，以及让别人也一起参与差异特征玩游戏的心态付费心态ChaoCapital所以，微信上火的游戏跟以前的游戏有所不同微信游戏是一种全新的游戏形态，不是传统游戏改小一点、换个渠道那样；它可以是旧游戏的新玩法，也可以是新的游戏种类跳一跳欢乐消消消广东麻将欢乐斗地主成语猜猜看头脑王者桃桃喜包你懂我轻度游戏社交游戏团体竞技测试游戏ChaoCapital新的游戏，自然也可能有新的盈利模式除了游戏形态的不同，小游戏可能会有更广泛、更丰富的付费人群平台除了售卖装备，还可能有其它盈利方式——比如，跳一跳就在盒子上植入Nike做品牌代言，而未来还有很多想象空间数据来源：公开信息社交式、围观式、参与式竞技式部分人参与，极少数人付费全民参与、全民付费微信游戏传统游戏跳一跳上￥2,000万的耐克鞋盒赠送抽佣围观打赏积分导流实体消费类彩票例：未来可能：ChaoCapital目录内容/有声内容游戏电商线下链接2B小工具ChaoCapital消费是红海里找蓝海，永远竞争激烈，但永远有机会就像Costco和沃尔玛会长期并存那样，“onlyforU/爆品”的定制模式和“啥都有”的百货模式会长期并存，但会互相争抢市场份额即便巨头林立，仍然有机会-淘宝也在发展定制业务，其非搜索的GMV贡献率已经大于50%了，但是势必左手搏右手受到牵制不能进入微信生态-拼多多的定制有升级瓶颈其圈住的用户很可能仅仅是“价格敏感”用户，而不是“性价比敏感”用户上游供应链还无法与下游需求相匹配