游戏行业深度研究系列H5游戏行业1后用户红利时代打造增量市场超级IP的获取与运营成胜负

游戏行业深度研究系列：H5游戏行业(1)证券研究报告·行业研究·传媒与互联网行业请务必阅读正文之后的免责声明部分东吴证券研究所“后用户红利时代”打造增量市场，超级IP的获取与运营成胜负关键手增持（首次）投资要点细分行业趋势明朗，迈入“后用户红利时代”：16年端游和页游收入同比分别下降4.8%和14.8%，移动游戏收入取得较高增速，同比增长59.2%，达到819.2亿，一跃成为最大细分行业，但是同样面临着产能过剩的问题。随着用户导入成本的上升，以及IP作用效应凸显，龙头的竞争优势得到放大，未来行业集中度将进一步提高，过去人口红利带来的整体增长已经结束，游戏行业迈入“后用户红利时代”，未来看两条主线：1.存量博弈下，“剩者为王”；2.寻找新的增量市场，挖掘用户需求。盈利模式逐渐清晰，IP化和重度化成行业主旋律：16年白鹭科技发布第四代引擎，行业技术升级带动整体用户体验上升，带领行业走向更高平台；H5游戏领军企业蝴蝶互动打造《传奇世界H5》最高月流水超4000万元，为行业发展指明方向。技术革新和盈利模式的清晰化推动行业进入发展新阶段，过去占比最大的益智休闲H5游戏将逐渐让位给中重度H5游戏，IP化和重度化成为H5游戏发展的主旋律。手游市场外打造新蓝海，H5游戏有望成第四大细分行业：H5游戏以“快消”产品扮演手机页游的角色，满足移动端用户缺失的“快、爽”需求，同时通过双屏联动，无缝衔接的特点创造了新需求，实现新蓝海的打造。根据白鹭时代统计，60%H5游戏用户为新的增量用户。根据我们测算，H5游戏行业17年的市场规模在30-40亿元，随着用户认知度提高和消费升级完成，H5游戏活跃用户的比例和ARPU将继续增长，未来潜在市场空间在300亿元以上，有望成为游戏行业除端游、页游、移动游戏外的第四大细分行业。产业链上首推强CP，超级IP的获取与运营成胜负关键手：移动端游戏进入产品为王时代，对于渠道多元化的H5游戏而言，渠道作用被进一步弱化，游戏研发商将重掌主动，成为产业链上的主导者，目前研发发行与渠道分成为55分成，其中研发的分成比例为3成，相比页游研发商，H5游戏的CP更具话语权。同时，H5游戏的“快消”、用户曝光时间短等特点决定其对IP的要求更高，超级IP储备以及强大IP运营实力将成为打造爆款产品的关键。打造泛娱乐新版图，坚定看好页游、手游巨头切入新蓝海：页游、手游巨头纷纷进行泛娱乐布局，16年影游联动实现移动游戏收入89.2亿元，占移动游戏收入的10.9%，在泛娱乐化背景下将继续提升。H5游戏具有开发周期短、开发成本低、传播渠道多的特点，将成为泛娱乐版图中的重要一环，实现IP价值的多重变现。页游、手游巨头具有丰富IP储备，研运实力强大，泛娱乐布局实现IP价值最大化，坚定看好页游、手游巨头切入H5游戏蓝海市场。2017年2月7日证券分析师张良卫执业资格证书号码：[e-mail]行业走势相关研究游戏行业深度研究系列：H5游戏行业(1)证券研究报告·行业研究·传媒与互联网行业请务必阅读正文之后的免责声明部分东吴证券研究所投资建议：建议关注：蝴蝶互动、白鹭科技、中手游、恺英网络、富春通信、游久游戏、掌趣科技。重点推荐：1.游族网络：强产品矩阵夯实业绩，定位轻娱乐实现IP价值多次变现；2.三七互娱：内生高增长确定，泛娱乐布局打开成长空间。风险提示：产品市场反响不及预期；行业竞争加剧。游戏行业深度研究系列：H5游戏行业(1)证券研究报告·行业研究·传媒与互联网行业请务必阅读正文之后的免责声明部分东吴证券研究所思路小结为什么当前时点研究H5游戏？三大标志性事件（按时间顺序排列）：1.2016年出现首款月流水超千万的作品：《传奇世界H5》；2.2016年12月HTML5移动生态大会上白鹭时代发布4.0引擎，各项性能参数大幅上升；3.2016年12月H5游戏《莽荒纪之无尽疆域》首发数据创H5游戏新高，次日留存率突破40%，付费率达9%，ARPPU达137；17年1月4日全渠道上线首日破百万流水。研究H5游戏为了解决什么问题？主要是为了回答以下几个问题：1.H5游戏行业潜在市场空间有多大？300亿以上2.这部分市场/用户来自于哪？追求“快、爽”，已有手游未能满足的用户；重度游戏用户，整段时间用PC玩，碎片时间用手机玩，H5的跨屏效应创造新需求。3.爆款游戏需要什么特质？具有持续性的超级IP以及强大的IP运营实力；泛娱乐化布局，H5将作为多重变现中的重要一环。4.下一款爆款游戏最有可能出自何处？具有超级IP储备，IP研运实力已被证实，提前布局H5游戏的公司5.未来市场的竞争格局如何？空间容量大，但强者恒强6.17年的行业增速有多快？30-40亿，4-5倍7.在后用户红利时代，是否具有新增量？60%H5用户为新用户，新蓝海来自新需求8.A股上存在哪些机会？满足上述特质，并且已经提前布局的公司传媒与互联网行业2017年2月7日东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分目录1.游戏行业：细分行业趋势明朗，迈入“后用户红利时代”.......................................................................71.1.细分行业发展趋势渐明朗，移动游戏市场规模跃居第一71.2.资源继续向龙头集中，游戏行业迈入“后用户红利时代”................................................82.“后用户红利时代”寻找新增量，H5游戏有望成第四大细分市场......................................................112.1.HTML5概述......................................112.2.产业生态逐步完善，技术升级刷新行业平台.........122.2.1.生态改善催熟市场，引擎商成背后驱动....................122.2.2.引擎升级助推行业发展，用户体验再度提高................152.3.爆款为发展指明方向，盈利模式清晰化.............182.3.1.蝴蝶互动打造现象级作品，为行业发展指明方向............182.3.2.盈利模式逐渐清晰，IP化、重度化成行业主旋律............192.4.填补空白+创造需求，手游外开辟新蓝海............222.4.1.填补空白，“快消”类H5游戏切中用户痛点...............222.4.2.双屏联动无缝连接，创造用户新需求......................232.4.3.行业起飞在即，未来市场空间超页游......................243.围绕IP打造泛娱乐新版图，消费升级打开想象空间……………………………………………………….263.1.重新定义重度，H5与IP互为“最佳拍档”..........263.2.优秀品质加优质IP，莽荒纪成H5游戏新标杆........273.3.产业链首推CP，IP获取与运营成胜负关键手........303.4.打造泛娱乐新版图，坚定看好页游、手游巨头切入蓝海市场...............................................314.投资建议...........................................................344.1.游族网络：强产品矩阵夯实业绩，定位轻娱乐实现IP价值多重变现..........................................344.1.1.“后用户红利时代”竞争优势扩大，强产品矩阵夯实业绩....344.1.2.IP与实力兼具，定位轻娱乐实现IP价值多重变现...........364.2.三七互娱：内生高增长确定，泛娱乐布局打开成长空间374.2.1.长线精品战略保障业绩持续性，研运一体化格局稳定........374.2.2.坚持重IP运作，泛娱乐布局打开成长空间.................38传媒与互联网行业2017年2月7日东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分图表目录图表1：2012—2016年中国游戏市场收入规模及增长趋势（单位：亿元）..................7图表2：2012—2016年中国游戏市场格局..........................................................................7图表3：2012—2016年中国客户端游戏市场收入规模及增长趋势（单位：亿元）......7图表4：2012—2016年中国网页游戏市场收入规模及增长趋势（单位：亿元）..........7图表5：2012—2016年中国移动游戏市场收入规模及增长趋势（单位：亿元）..........8图表6：2012—2016年中国移动游戏用户规模及增长趋势（单位：百万人）..............8图表7：2016中国游戏出版类型分布................................................................................8图表8：2016年中国移动游戏收入占比............................................................................9图表9：官方规范的四种新特性.......................................................................................11图表10：HTML5游戏......................................................................................................11图表11：HTML5的优势...................................................................................................12图表12：HTML5游戏产业生态链..................................................................................12图表13：H5游戏内容研发商列表...................................................................................13图表14：HTML5游戏的六大流量入口.............................................................................13图表15：主流渠道H5游戏引擎占比（单位：款）......................................................14图表16：H5游戏随引擎的发展历程...............................................................................15图表17：引擎优化前后测试（测试用机小米2）............................................................16图表18：优化前的多动画性能测试...................................................................................16图表