纺织服装行业解码化妆品系列报告之二电商直播呈现集中化知名美妆集团及口碑品牌有望受益2019

请参考最后一页评级说明及重要声明投资评级：推荐（维持）报告日期：2019年11月11日分析师：黄淑妍S1070514080003☎021-31829709[e-mail]联系人（研究助理）：张家璇S1070118090001☎021-31829782[e-mail]行业表现数据来源：贝格数据相关报告线下美妆体验为王，单品牌店风头正劲2019-03-11电商直播呈现集中化，知名美妆集团及口碑品牌有望受益——解码化妆品系列报告之二股票名称EPSPE19E20E19E20E上海家化0.920.993533珀莱雅1.942.544736资料来源：长城证券研究所电商直播：（1）实质：“内容+电商”的结合，是对内容的全新组织形式，另外可通过主播与粉丝之间建立的密切关系，重塑“人、货、场”关系；（2）发展阶段：2016年初步兴起，2017-2018年包括直播平台、MCN公司和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营发展，2019年以来行业全面进入爆发期，2019年被称为“电商直播元年”，淘宝直播、蘑菇街、京东直播等陆续加码电商直播。根据淘宝内容生态总监此前的预估，伴随着内容价值的不断放大，仅淘宝直播平台有望在2019-2021年带动5000亿规模的成交。平台角度：国内发展较早、更成熟，淘宝直播一马当先，美妆等品类为目前核心拉动品类。目前国内布局较为深入的电商直播平台多发展于2016年，如淘宝直播和蘑菇街，经过三年多的发展已探索出体系化的主播孵化、供应链管控模式，其中淘宝直播在带货规模、主播人数等方面具有绝对优势。国外如Youtube、Instagram、亚马逊等也积极跟进电商直播功能，但发展阶段较为初级。从直播拉动的品类看，目前较为明显的为美妆、服装等，未来在洗护、零食、家电等众多领域还有较大发展潜力。主播角度：主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显。头部主播仅有薇娅、李佳琦两位，数量稀少。而且电商直播主播格局呈现集中化，头部在流量、影响力上均远远强于腰部主播。在2019年4月的淘宝直播中，两位头部主播DAU占比过半；2019年双11预售第一天（2019年10月21日）两位头部主播的热度值均在3万以上，远远领先于第三名的2000+。鉴于未来竞争更为激烈、头部孵化之路不易，预计电商直播主播集中化格局或长期存在。品牌角度：预计平台及主播集中化的格局，将对知名美妆集团及口碑品牌形成利好。平台集中化下，知名美妆集团及口碑品牌可巩固其在天猫等关联电商平台的流量优势，增加私域流量入口、以及有针对性地拓展公域流量。主播集中化下，知名美妆集团及口碑品牌由于好货充足且品控严格，更符合头部及部分腰部主播的要求条件。投资建议：电商直播经过三年多的发展已进入爆发期，有望在未来继续保-15%-10%-5%0%5%10%15%沪深300纺织服装核心观点重点推荐公司盈利预测分析师证券研究报告行业深度报告行业报告纺织服装行业行业深度报告长城证券2请参考最后一页评级说明及重要声明持高速发展。从产业链核心参与方的格局看，无论是平台还是主播都呈现集中化。我们认为，电商直播的蓬勃发展以及集中化的格局，将对化妆品品牌方产生深刻影响，尤其将利好国内外知名的平台化美妆集团、以及口碑较好的品牌。重点推荐：积极尝试直播带货的平台型化妆品集团上海家化，预测2019-2021年EPS分别为0.92、0.99、1.16元，对应PE分别为35X、33X、28X；以及借助直播带货等方式成功打造多款爆品的珀莱雅，预计2019-2021年EPS分别为1.94、2.54、3.2元，对应PE分别为47X、36X、28X。风险提示：电商直播市场竞争加剧，主播发生质量或虚假宣传问题，化妆品行业景气不及预期。行业深度报告长城证券3请参考最后一页评级说明及重要声明目录1.电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展.......................................................51.1国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展..................................51.2国外平台紧跟趋势，加速布局电商直播................................................................102.知名美妆品牌加速入场，直播成交渗透率提升.............................................................102.1国内外知名美妆品牌重视提升，积极探索直播营销............................................102.2商家直播成交渗透率不断提升，美妆比例更高....................................................123.主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显.................................................................123.1主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性................................................123.2头部成功之路不可简单复制，集中化格局或长期存在........................................134.平台及主播集中化，利好知名美妆集团及口碑品牌.....................................................144.1平台集中化下，可巩固其在关联平台的流量优势................................................144.2主播集中化下，由于其好货丰富且品控严格，更符合头部等主播的要求条件155.投资建议.............................................................................................................................156.风险提示.............................................................................................................................16行业深度报告长城证券4请参考最后一页评级说明及重要声明图表目录图1：我国电商直播发展历程...................................................................................................5图2：电商直播的兴起要素.......................................................................................................5图3：电商直播重塑“人、货、场”关系...............................................................................6图4：电商直播产业链示意图...................................................................................................7图5：主要电商直播平台在“人、货、场”三要素的天然优势及加强措施.......................8图6：2019年双11预售前一天，薇娅和李佳琦化妆品品类直播占比最大........................9图7：薇娅和李佳琦的直播在品类选择上有各自特点...........................................................9图8：淘宝直播品类流量排行前十名.......................................................................................9图9：2016年以来商家对淘宝直播重视程度逐步提升........................................................11图10：2019年预售期间，李佳琦直播中大型美妆集团产品及口碑产品出现频次较多..11图11：2017年至今，天猫商家的淘宝直播成交渗透率不断提升......................................12图12：2019年双11预售首日，薇娅、李佳琦热度值远高于其它主播............................12图13：头部主播形成的前提条件...........................................................................................13图14：淘宝直播APP内的公域流量&天猫旗舰店移动端的私域流量入口........................14表1：电商直播的“人、货、场”标准分解及举例说明.......................................................6表2：主要电商直播平台介绍...................................................................................................8表3：国外电商直播发展情况.................................................................................................10行业深度报告长城证券5请参考最后一页评级说明及重要声明1.电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展1.1国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展电商直播进入爆发期，发展前景广阔。伴随着2015-2016年的直播平台浪潮，我国电商直播自2016年起也逐步兴起。由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始探索“电商+直播”的结合，2017-2018年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN公司也快速成长，共同促成电商直播于2018年获得巨大关注，并于2019年以来全面爆发。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》和蘑菇街的财报，2018年两平台带动的线上销售GMV已过千亿，且今年以来延续高增势头。2019年以来，电商直播获不断加码，包括网易考拉、小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。淘宝的内容生态总监闻仲曾在2018年底预计，伴随着内容价值的不断放大，淘宝直播有望在此后三年带动5000亿规模的成交。总体来看，我们看好电商直播规模的持续快速增长以及涉及领域的不断延展，行业未来或向平台化、产业化不断发展，有望成为影响传统电商卖货模式的一支重要力量。图1：我国电商直播发展历程资料来源：2018年淘宝直播盛典，长城证券研究所电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因。（1）消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费；（2）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业