罗兰贝格实体书店如何涅槃重生

Introduction前言电子商务、数字化、移动互联网技术的快速发展持续改变着人们获取知识的方式，实体书店历经“寒冬”之后，又呈现回暖复苏之势。以西西弗、言几又、诚品为代表的民营书店快速扩张，亚马逊、当当等电商巨头也加紧对实体书店的布局。逆势归来的实体书店到底发生了哪些改变？新一代书店应如何重塑核心竞争力？2罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？Contents目录P.05第一部分：逆势回暖，实体书店归来已是“新瓶装新酒”P.13第二部分：顺应趋势，把握实体书店发展的四大方向P.14复合经营P.17垂直深耕P.19精细运营P.20新零售站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？–罗兰贝格34罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？第一部分逆势回暖，实体书店归来已是“新瓶装新酒”站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？–罗兰贝格5十余年寒冬过后，书店行业重新焕发新活力。2002年后，伴随电商平台崛起、数字阅读发展与店铺租金上涨，实体书店遭遇前所未有的打击，数量和销量严重下滑。第三极、光合作用、风入松、季风等著名文人书店入不敷出，接踵关闭。全国工商联书业商会调查数据显示，全国近五成民营书店倒闭，国有书店亦艰难度日。然而，2013-2014年到达谷底后，实体书店业的发展有了一抹亮色，2017年起始，实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%，逆转了之前行业负增长的态势。在全民阅读的国家战略与实体书店政策的双重激励下，以钟书阁、西西弗、言几又为代表的一批民营书店加速发展步伐，以新型书店的打造抢占行业回暖高地。~A实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归。重新崛起的实体书店改变了“文牍如山”的刻板印象，其外观风貌、业态构成、价值内核都发生了华丽转变。实体书店之于读者不再仅仅提供纸质书籍与知识，而是通过阅读空间的营造、文化氛围的烘托、多元业态的打造提供电商与数字阅读所不具备的真实阅读场景，满足读者的多元化文化需求。实体书店之于城市不再是传统出版物的卖场，而是一种以书为媒的新型知识文化融合空间，外观与城市文化紧密相连、充分融入城市生活场景。例如，钟书阁每家门店的外观设计力求和当地文化相融合，打造城市文化新地标，致力于为读者提供与城市沟通的美妙体验。在以“风景秀美，人间天堂”著称的杭州，钟书阁杭州店运用了风景元素展现“森林”主题；在古运河驰名中外的扬州，其书店进门处设计了河流形光带，体现扬州的运河文化。~B6罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？代表性新型民营书店的全国扩张计划资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格钟书阁2015201520155620514013514010162017201720172019F2019F2019F西西弗书店言几又2015-2019门店总数[个]2013-2018新开门店数量[个]2016-2019门店总数[个]到2019年，钟书阁将开辟16家门店每家门店每天保持近千人的流量，节假日流量可达8,000人，读书会、签售会人数达数万人西西弗在全国拥有165家书店和咖啡馆，约300万活跃会员近几年开店步伐不断加快，仅2018年5月单月全国就有八家门店开业到2019年言几又计划新开店100家在当前布局一线和1.5线城市之外再拓展16个城市，面对更加广泛的消费人群CAGR=+34%CAGR=+61%CAGR=120%图表A站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？–罗兰贝格7新型书店改变“卖场”思维，更注重于场景的打造资料来源：案头研究；罗兰贝格外观设计情境营造主题丰富注重阅读感独特的门店设计与城市文化密切融合，吸引读者驻足内饰设计注重顾客的感知与体验，创造理性元素与感性元素完美融合的文化空间环境，延长顾客停留时间将空间进行场景化设计，重视商业空间环境体验功能，打造与审美相关的、具有情感意义的场景让消费者产生心理认同感与情感共鸣，最终改变消费行为空间内应按图书的类别，规划分成不同的主题，与不同业态相关联通过丰富的主题内容，吸引消费者在书店逗留更长时间，促进消费行为的产生空间的设计、服务的方式、营销的方式应注重打造阅读体验感空间设计应舒适、有内涵，令读者有想要阅读的感觉，如鲍德斯书店01020304打造新型知识文化融合空间图表B8罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？线上零售遭遇天花板，电商巨头加入实体书店角逐。电商在爆发式增长过后已进入瓶颈期，平台用户数量接近极限，流量成本持续走高，线上红利不在。数据显示，2014-2017年间线上零售额增速从50%下降至28%。因此，开辟线下战场，利用线上多年积累的数据赋能线下业务成为电商巨头发展的新趋势。2015年11月，亚马逊首家实体书店在西雅图开张，随后在圣地亚哥、波特兰、芝加哥等地设立16家实体书店，书店充分利用电商大数据形成对数亿用户的精准画像，并使用了人脸识别、扫码支付等技术。京东图书与约300家线下书店开展合作，将在公共场所提供图书借阅服务，通过与书店、亲子园等线下零售门店联手共同打造文化产业联盟。图书电商的入场为实体书店业注入新活力，也为实体书店运营商带来新的挑战。~D场景的本质是对时间的占有，尽可能延长消费者停留的时间，集聚人流。伴随场景与体验的强化，实体书店的媒介属性被进一步放大，各类极具文化底蕴和艺术美感的新型书店成为商业体吸引人流量、提升文化氛围与项目价值的重要方式。购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营。进驻购物中心的文创类业态中，实体书店占比最高(26%)，是最受购物中心青睐的业态类型。2012-2018年，进驻购物中心的书店数量增长率约为8%，商业体中知名的书店品牌约有70个，其中1/3为2014-2017年间成立的新型书店品牌。以凤凰置业、保利地产为代表的商业地产商以地产社区为依托，与书店合作打造社区书社、铺设共享书屋，加盟实体书店运营。实体书店将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力，形成与周边商业的良性互动。~C站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？–罗兰贝格9购物中心文创类业态分布情况[%]图表C资料来源：赢商大数据中心1)纹身馆、收藏馆等26%25%DIY手工坊创意零售工艺品跨界复合店展馆/剧院其他1)书店22%15%4%4%4%样本范围：全国一二线城市商业面积4万㎡以上的60个购物中心10罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？线上零售放缓，电商巨头加入实体书店角逐图表D资料来源：国家统计局，案头研究；罗兰贝格2014规模无人书店零售书店零售书店无感支付书店目前已开设17家目标开设300-400家无人书店落户上海新零售体验书店落户杭州目前已合作开设300余家零售书店目前超160家计划开设1,000家实体书店50%32%26%28%201520162017线上图书零售额增速电商线下实体书店初见规模-44%亚马逊天猫京东当当站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？–罗兰贝格1112罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？第二部分顺应趋势，把握实体书店发展的四大方向多元化、场景化的消费需求、互联网+、移动互联网的兴起繁荣，以及书店生存发展的迫切诉求推动了实体书店的变革转型，未来的实体书店需要建立起人与书、人与空间、人与人的联系，呈现复合经营、垂直深耕、精细运营和新零售的四大发展方向。站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？–罗兰贝格13实体书店的复合经营模式核心是放大实体书店“体验”和“场景”的功能，借助构建多元消费场景满足顾客个性化的诉求，拓展新的赢利点，提升自身的商业价值和品牌价值。新型实体书店将不只是“图书销售”的场所，而是以“阅读”为主体，融合餐饮、文创、展览等多种业态的文化知识生活空间。在业态选择上，高毛利、强协同的咖啡、文创受到各新型书店的青睐，展演、儿童培训、服装、阅读器等业态也出现在书店场景中。定位为“生活概念店”的方所书店集图书、服装、咖啡、文创、美学生活、展览空间于一体，多元化业务面积占比高达70%。国营出版集团也向复合经营转型。中信出版集团在图书之外，引入咖啡、简餐、文创产品、生活杂货等产品，将书店升级为物质生活、精神生活、社会生活的“路由器”。作为机场书店的升级版，中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，在广州白云机场打造融合文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动的多元化空间。总体来看，目标客群一致、业务互补协同、具有一定利润空间是书店组合业态时重点考量的三大因素。~E跨界非图业态有效提升了书店的利润空间，“书店+”的复合经营模式是未来实体书店盈利增长的良性驱动。一方面，实体书店非图业务的毛利远高于传统图书业务。咖啡、文创的毛利高达60%-65%，约是图书销售毛利的2.5倍，部分书店的复合经营模式已初见成效。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，坚持以图书销售为主，跨界多元业态面积仅占20%，但却成为其主要的利润来源。南京先锋书店开发了5,000多种“独立先锋”系列文创产品，涵盖手绘地图、手绘明信片、南京特色文创等，在书店内开设的“独立先锋创意馆”销售。2017年，先锋书店的创意产品的利润达到其利润总额的40%以上。另一方面，复合业态衍生出的“互动和参与感”延长了消费者在书店内的停留时间，增强了顾客粘性，有效促进了从流量到消费的转化。言几又将文化沙龙、论坛讲座等文化活动融入书店经营。2017年，全国门店累计举办文化活动2,000余场，吸引一百多万人参加。西西弗根据所在地域读者的特点，每年开展千余场文化体验活动，涵盖畅销作家的大型签售会、文化名人的主题演讲会、书友读书会、亲子活动等，维持读者的新鲜感，吸引客群的周期性消费，提升客群的忠诚度，成为营收增长的重要因素。未来，图书销售将不再是实体书店唯一的收入和利润来源，多元化非图业态将成为新的盈利增长点。~F除商业价值外，复合业态组合塑造了书店的独特定位，创造了多元的消费场景，是书店提升品牌价值、吸引多层次消费人群的有效抓手。复合业态的选择彰显了品牌的特点和性格。诚品书店在店内引入画廊、杂货铺、音乐馆、饮食空间等展现“生活美学”的业态，以复合经营的模式实现了从“人文艺术”到“创意生活”的转型，将品牌定位成“阅读与生活的博物馆”。方所以自然主义的美学理念为核心，在店内设置手工制作区，独创了体现自然元素的制衣品牌“例外”，吸引了一大批认同环保、自然理念的都市白领和文艺青年。复合经营0114罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？新型实体书店业态布局咖啡900图书20,000图书1)2)3)4,0004,0001,5001,000图书图书文创咖啡800图表E资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格1)开放办公2)服装3)无人机、基因检测咖啡文创展演儿童培训阅读器其他非图业态面积占比[%]大众书局诚品书店建投书局中信书店言几又方所西西弗书店图书以外的多元业态主要盈利业务门店面积[m2]40%30%20%60%70%30%40%(商场店)站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？–罗兰贝格15多元业态毛利远高于图书销售，成为部分书店的主要盈利业务图表F资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格实体书店各类业务毛利[%]图书25%32%50%60%65%文具玩具文创咖啡16罗兰贝格–站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？实体书店在进行业态融合的同时，应避免陷入同质化的困局。针对读者涌现的细分需求切入细分产业，垂直深耕，打造“小而精”、“小而特”的书店。面向特定受众群体，围绕固定主题进行书目选择、空间设计、活动策划，为读者提供更加个性化的优质文化服务。专卖餐饮书籍的BCmix美食书店、专注亲子市场的KidsWinshare、面向财务金融精英的财金通中心均是其中的代表。用户群体的多元化和读者需求的个性化催生了各细分市场，实体书店未来应专注于特定的用户群体，建立多类型或多品牌的店面，提供个性化、针对性的产品和服务。中信书店针对高管、白领、官员为主的高消费人群打造了机场书店，坪效达到4.4万元/平方米/