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国产经典少儿动画IP价值分析艺恩出品2018年11月2018序国产经典少儿动画片定义01国产少儿动画片行业分析02国产经典少儿动画IP价值指数榜及评估维度分析——以四部国产经典少儿动画片分析为例03昀具代表性的国产经典少儿动画IP焕新案例解析——《海尔兄弟宇宙大冒险》动画片附件动画IP价值及《海尔兄弟》衍生开发调研数据报告2序国产经典少儿动画片定义3国产经典少儿动画片定义我国是较早生产动画片的国家之一，曾经一度辉煌，受到国外专家的关注。但在20世纪90年代，国产少儿动画受到以日本、美国为代表的国外动画片的巨大冲击，曾经一度停滞不前。进入21世纪以后，随着国家对动画产业的大力扶持、动画制作技术上的进步，国产少儿动画迎来了全新的发展。国产经典少儿动画片如何重新焕发生命力，造就多样的“超级IP”，引领中国文化走向世界至关重要。国产经典少儿动画片是指2000年以前中国具有独立知识产权的，面向3—9岁少年儿童，原版豆瓣评分7.5分以上，且经过翻拍再创作的电视动画作品。401国产少儿动画片行业分析51.1国产少儿动画的发展历程：曾经备受世界瞩目来源：公开资料整理。阶段特点代表性IP创始期发展期辉煌期尝试期复苏期1926年由万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰四位万氏兄弟创作、长城动画片公司出品的《大闹画室》被广泛认为是中国动画片的开端。初创期的中国动画片时代气息浓重，有很强的民族特点。l 1926-1948年建国初期的动画片类型主要为：水墨类、木偶类、剪纸类；取材主要为民间神话传说。进入60年代，我国动画事业逐渐成熟，每年能制作十多部动画，美术片形式多种多样，民族风格日臻成熟。l 1949-1969年受到“文革”影响，70年代前期国产动画发展缓慢；但“文革”结束后，国产动画在秉承民族风格的基础上，开拓题材、制作技巧和艺术形式，大力提高动画制作效果。改革开放以后，国产动画事业更是得到极大发展，是20世纪中国动画片昀繁荣的年代。l 1970-1989年l 1990-1999年20世纪90年代是中国动画的关键期。在这一时期，动画技术不断提高，动画公司不断增多，动画教育机构和专业书籍不断增多，国外动画片大量涌入等，这些都不断刺激着我国动画的发展，一些优秀作品也是层出不穷。进入21世纪，国家广电总局对进口动画作品有了政策上的限制；同时网络媒介的迅速发展也催生出众多小规模的动画制作组和独立动画人。优秀国产少儿动画片相继推出。《小蝌蚪找妈妈》《猪八戒吃西瓜》《神笔马良》《大闹天宫》《孔雀公主》《大闹画室》《纸人捣乱记》《国货年》《鼠与蛙》《龟兔赛跑》《黑猫警长》《舒克与贝塔》《葫芦兄弟》《哪吒闹海》《小八路》《小号手》《南郭先生》《猴子捞月》《海尔兄弟》《宝莲灯》《西游记》《大头儿子和小头爸爸》《魔方少年》《蓝猫淘气三千问》《秦时明月》《封神榜传奇》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《大耳朵图图》《我叫MT》l 2000年-未来p 国产经典少儿动画片具有强烈的民族化特征，以其新颖性和稀缺性的特点成为上世纪初时代焦点；p 受国外动画片冲击，20世纪90年代国产少儿动画进入探索尝试期；p 21世纪国产少儿动画进入复苏期，陆续形成多个颇具人气的国产少儿动画IP。6p 在20世纪90年代，国外少儿动画片对国产动画片形成了巨大冲击，乃至现在国内少儿动画片市场竞争依旧非常激烈；p 从播放渠道来看，因政策要求，电视台播放动画以国产动画片为主，而在视频平台上，欧美动画与国产动画势均力敌。1.2竞争格局：电视台国产动画占主流，视频平台势均力敌p 代表作：蜡笔小新、机器猫、樱桃小丸子等；p 特点：走表情夸张路线，人物画风简单，细节处理比较细腻。欧美经典少儿动画p 代表作：米老鼠和唐老鸭、猫和老鼠、小猪佩奇；p 特点：注重幽默感和趣味性，制作水平精良，大胆的想象吸引大量眼球。日本经典少儿动画来源：公开资料整理，申万宏源研、艺恩智库。1.481.211.41.590.972011年2012年2013年2014年2015年2011-2015年全国电视动画播出时间（单位：万分钟）4.6%54.5%40.9%2018年网络平台中国少儿动画播放量市场结构日韩动画欧美动画国产动画71.3题材分类：红色题材、科普性动画是国产经典少儿动画中的稀缺题材来源：公开资料整理。注：个别动画片因为题材特色鲜明具有多个标签，故总计大于100%。p 国产动画早期多为单集动画，逐渐演变为系列动画；p 国产动画创始之初风格具有强烈的民族化特征，题材多为弘扬传统文化；p 红色题材与科普性动画是国产经典少儿动画中较为稀缺的题材类型。1979年正邪斗争1986年魔幻1995年科普、亲子2005年搞笑2012年搞笑近几年百花齐放国产动画发展过程中典型题材代表4.9%4.9%7.3%9.8%9.8%14.6%14.6%17.1%24.4%26.8%红色题材（如小八路）科普（如海尔兄弟）亲子（如大头儿子小头爸爸）幽默（如蓝皮书大脸猫）益智（如曹冲称象）寓言（如南郭先生）正邪斗争（如黑猫警长）魔幻（如葫芦兄弟）冒险奇遇（如舒克和贝塔）神话传说（如西游记）国产经典少儿动画片题材类型1961年亲子1999年神话传说8题材内容与价值代表作冒险身兼梦想和勇气的主角，集齐一批志同道合的小伙伴，一起踏上奇幻之旅。大家齐心协力、能力互补，就可克服一切艰难险阻、探寻未知。因此，冒险动画教给孩子的是勇敢、合作与求知心。 红色题材让新一代出生的儿童铭记民族历史与民族英雄，勿忘国耻，在和平的年代也能有一颗感恩的心、有爱国热情和简朴的作风。 亲子&生活艺术来源于生活，即使是平凡普通的家庭生活也可以挖掘许多趣事和引发思考的问题，让孩子在亲情、友情中学习与成长。 传统文化中华民族的民间传统需要传承，昀好的方式之一便是在寓教于乐的过程中让少儿学习民间传统故事与知识，弘扬中华民族美德，了解中华民族悠久的历史沉淀和独特的文化。 1.3题材发展趋势：融入中华传统美德，传递正能量精神一类二类三类2015-2017国产优秀动画四大高价值题材核心价值剖析《熊猫和小鼹鼠》讲述了小鼹鼠沿着丝绸之路探险到四川找好朋友的故事。《犟驴小红军》讲述了长征中过雪山草地的艰难险阻。《大耳朵图图》讲述了小朋友图图他们一家三口的生活琐事。《京剧猫》讲述了主角为成为京剧猫不懈努力突破自我的故事。p 近3年来广电总局公示年度优秀国产电视动画片共75部，其中一类有14部，“冒险奇遇”是热门题材；p 冒险、红色经典、亲子生活和传统文化系列是主流创作题材。核心在于向受众传递正能量的价值观和历史、传统知识；p 红色题材类动画片补足了之前国产少儿动画片缺口，但科普类探索性动画片依旧稀缺。来源：公开资料整理。说明：个别动画片因为题材特色鲜明具有多个标签，故总计大于100%。广电总局将年度优秀国产电视动画片分为三类。42.9%35.7%21.4%14.3%14.3%7.1%7.1%7.1%冒险奇遇红色题材益智亲子友情搞笑历史日常生活40.0%20.0%15.0%15.0%10.0%10.0%10.0%10.0%5.0%5.0%5.0%5.0%冒险奇遇红色题材魔幻友情传统文化亲子神话传说益智搞笑历史日常生活正邪斗争41.5%22.0%14.6%12.2%9.8%9.8%9.8%7.3%7.3%7.3%7.3%4.9%2.4%冒险奇遇友情传统文化红色题材搞笑益智正邪斗争历史亲子日常生活神话传说魔幻科普91.4产业图谱：国产经典少儿动画IP价值未被充分挖掘来源：公开资料整理。p 2000年以前产业图谱单一，美影厂生产80%以上的国产动画片，播放渠道集中，IP衍生品形式单一；p 2000年以后的产业图谱形态较为丰富，渠道更加丰富多元，跨媒介衍生探索较为充分；p 国产经典少儿动画IP虽不断进行跨媒介衍生，但仍未充分挖掘其商业价值。中游：传播渠道上游：内容创作下游：授权衍生游戏/手游动画大电影玩具1926年~1999年时期2000年及以后动画制作企业/工作室传统渠道网络电视动漫舞台剧/儿童剧互联网渠道观众视频平台动漫频道/弹幕视频社区电视台美术制片厂/制作部岭南美术出版社移动端儿童视频APP出版物/音像制品10p 少儿动画IP基于内容再创造的跨媒介衍生是其主要变现方式，以动画大电影为主流方向，以儿童舞台剧、付费音频为主要新兴趋势；p 目前国产动画IP衍生方式相对单一，未来将依托头部IP力量，商业模式将更加多元化，衍生联动性更强。1.5商业模式：以IP运营为主要变现方式动画电影衍生品/周边付费音频游戏化儿童剧/舞台剧通过将IP改编为动画电影，进行新的内容创造后获取收益，主要通过票房获取收益，被选择的可能性昀大，但目前动画电影鲜有爆款。将动画IP改编为游戏，尊崇原动画人物设定特点与风格，主要通过IP授权和游戏付费业务来获取利益，针对儿童群体进行游戏化改编市场接受程度不高。少儿动画IP衍生品种类繁杂，单品价值不高，盗版现象丛生。国内通过衍生品/周边来变现的仅有少数几家头部企业。通过将IP进行内容再创造，与剧团联手打造新内容，注重现场体验与互动，拉近人物形象与观众距离，儿童消费市场反响较好，也是市场增长昀快的领域。采用动画IP进行授权或者联合开发的模式，目前鲜有成熟少儿动画IP成功进军付费音频领域，此为新兴市场。多家动画IP已开始进行探索尝试。其他广告：人物形象拍摄广告与动画片植入，不是主流的合作模式。儿童食品：目前已有国外动画尝试案例，国内动画也开始入逐步探索。……主题乐园对动画IP的观众基础要求较高，收入贡献大。国内有方特乐园结合《熊出没》进行探索的案例，行业研究显示主题乐园产值占中国动画行业总产值的22%。来源：公开资料整理。111.6IP授权及衍生品：我国动漫衍生品市场发展空间巨大内容生产方：IP内容、制作质量提升；IP内容公司寻找新的利润增长点。受众需求：消费升级带动观众对设计创意和制作精良的衍生品需求；粉丝经济引导粉丝情怀高涨，付费意愿提高。海外经验：以迪士尼和日本经验，动漫衍生品市场规模远远大于动漫内容市场的整体规模。市场表现：截至2017年年底，我国动漫产业产值达到1500亿元，在文娱业总产值中占比24%，成为愈发重要的组成部分。障碍清扫：近年来国内版权保护意识提高，IP衍生品研发、推广风险降低。产业链：衍生品开发意识提高，动漫IP化以及围绕IP内容拓展的衍生品产业链逐步成型。预计2020年突破1000亿元p 三驾马车（受众需求旺盛、新媒体渠道发展和普及、政策驱动）齐拉动漫产业快速发展，内容带动下的动漫衍生品市场潜力巨大；p 预计2018年我国动漫衍生品行业的市场规模将近650亿元，至2020年我国动漫衍生品行业的市场规模有望突破1000亿元。数据来源：公开资料整理。12动漫衍生品市场总体规模p 播放供给：生产数量理性回落，打造优质“品牌”成为业界共识；p 内容创造：与孩子内容共创是趋势，国产优质IP不断涌现；p 人群需求：儿童娱乐的需求将日益旺盛；p 商业模式：优质内容推动IP商业模式细分化、完善化。1.7未来前景：国产少儿动画版图崛起可期播放供给内容创造人群需求商业模式2017年国产动画片产量由2016年的11.9万分钟降至8.3万分钟，降幅为30.2%。从2012年起，国产动画片产量已经连续6年下滑，这显示出，在市场作用和政策引导的双重作用下，大量从原来依赖政府补贴以量取胜的增长模式已转变为以优质内容为核心的追求质量的模式上来。随着人民生活水平不断提升以及二胎政策的开放，对于育儿精品教育与娱乐的需求将日益增加，且越发多元。国产少儿动画以内容创造为内驱力持续发展，早期经典动画多为从成人理解的孩子世界来设置剧情，未来将逐步发展为与孩子内容共创。优质内容持续吸引观众形成经典IP，品牌价值凸显。依托内容品质，国产少儿动画IP不断探索用户付费、儿童舞台剧等方向的商业模式细分领域。在行业利好形式的促进下，将会有更多的企业和IP内容生产方看好国产动画衍生品行业的发展，或将纷纷布局，推动商业模式细分，加剧行业竞争。来源：公开资料整理。1302国产经典少儿动画IP价值指数榜及评估维度分析——以四部国产经典少