艾瑞2019年中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告

中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告2019年2©2019.11iResearchInc.摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018年中国SLG类移动游戏市场收入规模123.5亿元，同比增长1.1%；SLG类移动游戏用户规模4652.63万人，占全部移动游戏用户规模的7.43%。媒体买量+整合营销共同发力，最大程度发挥SLG类移动游戏长生命周期的特性；把握“出海转内销”的风口；广告素材的重要性日益凸显中国SLG类移动游戏头部产品普遍具备较长的生命周期；“一超多强”的SLG类移动游戏厂商格局短期内难以改变。SMS2018年中国SLG类移动游戏线上营销行业收入规模71.1亿元，同比增长3.4%；视频流、短视频广告开拓了SLG类移动游戏线上营销的市场前景。3中国移动游戏线上营销市场概况1中国SLG类移动游戏线上营销市场概况2中国SLG类移动游戏线上营销用户分析3中国SLG类移动游戏线上营销案例分析4中国SLG类移动游戏线上营销趋势分析54©2019.11iResearchInc.年游戏版号政策的调整，导致大量移动游戏无法进入中国移动游戏市场，但在各大游戏厂商积极的战略调整之下（拓展海外市场、加强现有游戏的运营力度等），2018年中国移动游戏市场收入同比增长仍达到了10.5%。这不仅是游戏厂商对于老游戏运营、新游戏质量的重视程度更高的结果，也意味着市场依然保有稳健的上涨趋势，距离零和博弈阶段尚有许多空间。艾瑞分析认为，制定更加严格的行业规范，会对游戏市场的持续发展起到更好的监管及促进作用，待政策调整完成、厂商适应之后，游戏市场仍会在很长一段时间内保持可观的增长力度。注释：1.移动游戏市场规模包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收；2.部分数据将在艾瑞2019年移动游戏相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。148.4276.0562.21022.81489.21646.11918.52312.22703.62991.269.2%86.0%103.7%81.9%45.6%10.5%16.5%20.5%16.9%10.6%2013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2013-2021年中国移动游戏行业收入规模中国移动游戏市场收入规模（亿元）中国移动游戏市场收入增长率（%）5©2019.11iResearchInc.年中国不同类型移动游戏收入占比爆款产品影响市场格局重度游戏表现较为稳定注释：1.移动游戏市场规模包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收；2.部分数据将在艾瑞2019年移动游戏相关报告中做出调整。来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。46.3%35.5%41.9%37.9%38.1%38.3%38.5%5.2%24.3%20.6%19.9%20.1%20.3%20.4%9.6%8.2%7.5%7.8%8.0%8.1%8.5%8.5%6.1%7.1%8.8%8.5%8.2%7.9%4.1%4.4%4.7%8.1%8.3%8.5%8.7%3.7%3.2%2.4%2.3%2.3%2.2%2.1%3.8%2.9%2.3%2.2%2.1%2.1%1.9%18.8%15.4%13.5%13.0%12.6%12.3%12.0%2016201720182019e2020e2021e2022e2016-2022年中国不同类型移动游戏收入占比角色扮演MOBASLG竞速跑酷射击休闲益智棋牌其他《王者荣耀》的火热，让MOBA类移动游戏大放异彩；《QQ飞车手游》、《和平精英》也分别为竞速类游戏和射击类游戏注入了一针强心剂，不难看出，爆款产品足以影响该品类的整体市场格局。但反观角色扮演、SLG等传统重度游戏，受到爆款产品的影响微乎其微，在市场用户结构与付费能力都较为稳定的前提下，重度游戏的相关品类将在未来很长一段时间内保持步调持续发展。SLG类移动游戏受爆款产品影响较低，表现稳定。6©2019.11iResearchInc.亿人，同比增长3.8%。《旅行青蛙》、《绝地求生：刺激战场》、《楚留香》等2018年的爆款游戏，并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。虽然没有了人口红利的优势，但相较于日本、美国等游戏大国，中国游戏市场的付费率和ARPU值都尚有很大的提升空间。游戏厂商应当更加重视用户传播口碑，并不断加强精细化运营，以提升用户游戏体验为未来的核心发展方向。注释：中国移动游戏用户规模统计包括中国大陆地区移动游戏用户总数量。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。4.104.565.216.036.266.436.967.397.7816.1%11.2%14.3%15.7%3.8%2.7%8.3%6.2%5.2%201420152016201720182019e2020e2021e2022emUserTracker-2014-2022年中国移动游戏用户规模中国移动游戏用户规模（亿人）中国移动游戏用户增长率（%）7©2019.11iResearchInc.中国移动游戏分发方式发展历程梳理分发模式从单一化迈向多元化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2010-2019年中国网络游戏分发的发展历程示意图移动游戏初期，游戏用户以及游戏产品数量的几何级数增长，以应用商店为主的分发渠道凭借自身的流量优势，成为主流分发渠道。应用商店渠道分发APP买量精准分发整合营销泛娱乐IP化充裕的人口红利、结合移动游戏强大的变现能力，推动游戏买量登上历史舞台。在游戏买量的加持之下，中国移动游戏市场也得到了快速增长，一跃成为世界之首。现在，随着人口红利的逐步消化，游戏分化开始朝更多元化的方向发展。虽然买量仍是最常规的操作手段，但结合泛娱乐、整合营销等推广方式，往往能起到意想不到的效果。8©2019.11iResearchInc.中国移动游戏线上营销行业发展历程移动游戏营销大步迈入稳定发展的成熟期来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。潜伏期2010-2013成长期2018-今探索期2014-2017时代背景：触屏智能手机的横空出世引发了移动互联网热潮，移动游戏也逐渐走入人们的日常生活，营销方式则仍处于产品导向阶段。阶段特征：触屏操作所带来的全新的用户体验，让诸如《水果忍者》、《植物大战僵尸》等玩法新颖的移动游戏被广泛传播。而此时市场上高质量精品化的移动游戏数量也为数不多，反应到移动营销市场则为“僧多粥少”，一旦出现好的产品，各类游戏相关的媒体渠道都会争相推广。时代背景：移动设备的普及基本完成，4G网络成为主流。移动游戏进入产业爆发期，移动游戏的营销也伴随着人口红利步入高速增长期。阶段特征：自2014年起，多款现象级移动游戏产品的出现，再加之以腾讯、网易为首的传统端游企业开始大规模进军手游行业，中国移动游戏市场被彻底引爆。借助这股东风，移动游戏营销行业在此期间高速发展，其中买量成为了各大移动游戏厂商最常规的变现手段之一。时代背景：移动游戏市场人口红利趋近天花板，正式迈入存量运营时代。成熟的买量模式，以及社交网络强大的影响力，移动游戏营销有了更加多样化的选择。阶段特征：围绕IP打造互联网泛娱乐的概念大热，而移动游戏的社交属性在微博、微信的催化下也得到了迅速放大，移动游戏的营销模式已越来越成熟多样。游戏厂商可以根据自身的产品属性和用户定位，定制化选择最合适的整合营销方式，以求达到营销成本与营销效果之间的最优解。9©2019.11iResearchInc.中国移动游戏市场常用线上营销方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏垂直媒体推广游戏媒体、门户网站一直是用户获取游戏相关资讯的重要平台。在这些平台不仅提供的内容足够多样化，所呈现的游戏资讯往往也具备很高的时效性，而且内容的深度也有所保证。泛娱乐整合营销利用KOL的声量优势进行有效曝光、通过各类活动刺激用户主动传播分享、举办线下活动强化用户忠诚度、打造跨界品牌联动彰显游戏态度、生产游戏周边拓宽游戏价值……在互联网泛娱乐的趋势之下，整合营销的“玩法”层出不穷，能起到的作用也被不断放大。流量APP广告展示传统流量APP包括爱奇艺、腾讯视频、UC浏览器等；自2018年起，以抖音、快手为首的短视频APP快速崛起，成为中国互联网又一流量“大户”。游戏内置广告引流玩家在玩游戏时（多为免费休闲游戏）可通过收看广告视频来换取当前游戏内的资源。而这类广告内容基本仍以游戏为主。游戏渠道APP早年间，游戏渠道与游戏厂商合作多以联运为主。但近年来，各大游戏渠道越发注重自身的内容生态体系，以增加用户留存。再加上以TapTap为首的非联运渠道异军突起，所以现在游戏渠道也能承载部分游戏买量、整合营销上的功能。10©2019.11iResearchInc.年中国移动游戏买量广告概况整体广告点击量较为稳定通过买量获取用户，是中国移动游戏市场最常见的推广方式之一。自2018年起，各大买量数据平台上线“反作弊”功能，剔除了移动游戏广告投放过程中产生的大部分无效点击，使得整体买量市场的数据可靠性大幅加强。中国移动游戏广告整体点击量在近半年的时间内，没有产生特别大的落差值，市场趋于稳定。这也与人口移动游戏市场用户规模趋近天花板的预期相符合。来源：热云数据56.5062.3954.0549.7351.5559.222018.122019.12019.22019.32019.42019.52018年12月-2019年5月中国移动游戏买量广告点击量总览移动游戏买量广告点击量（亿次）11©2019.11iResearchInc.年中国移动游戏买量广告转化率“春节假期”影响用户激活数2019年1月和2月的移动游戏广告激活用户数有明显下降，一方面是受“春节假期”的影响，用户将更多的时间分配给了社会活动；另一方面，受游戏社交属性的影响，在春节期间用户的游戏行为更为稳定，受到“游戏广告”的影响程度会有所降低。来源：热云数据5.144.023.894.214.545.200.91%0.64%0.72%0.85%0.88%0.88%2018.122019.12019.22019.32019.42019.52018年12月-2019年5月中国移动游戏买量广告转化率分析移动游戏买量广告激活用户数（千万）12©2019.11iResearchInc.英魂三国克隆战争王者：加速超变克隆战争征途永恒侠客风云传online6超级三国志龙城争霸一刀传世闪烁之光神明召唤全民漂移闪烁之光神明召唤7复古传奇王者：加速超变三十六计疯狂原始人闪烁之光神明召唤金牌秘书8逐鹿无双奇迹之剑三国杀名将传圆桌三国侠客风云传online皮皮虾传奇9三国志名将令潮爆战纪荣耀战神：单机版神仙决疯狂影院征途永恒10率土之滨闪烁之光