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中国动画行业研究报告2019年2©2019.5iResearchInc.来源：艾瑞研究院自主研究绘制。摘要随着电脑动画技术的主流化，流程化的分工也越来越容易，从建模材质、灯光渲染、特效合成、后期处理、剪辑编辑等各种更加专业且灵活的小工作室可能是未来的发展趋势，各种细分的专业性会越来越强。2019年，在一些资源型公司的推动下，会有越来越多动漫内容与实体消费结合。随着消费群体的迭代，80、90后成为主流消费群体，但线下消费品同质化严重，实体经济都希望自己能打上年轻化的标签吸引新的消费者。2018年的动画行业，市场波折起伏。除却著名的动漫社区平台哔哩哔哩在美国上市外，几家老牌的动漫公司均出现了不同程度的震荡。动画行业在快速发展的同时，市场也在进行优胜劣汰的整合。2018年的国产动画播放量TOP15中，目标定位为低幼儿童和12+青少年的作品比例大约为6：4，儿童仍为国产动画的最主要受众，但随着国产非低幼番剧作品数量和质量的逐渐上升，12岁以上的青少年人群也逐渐被国产动画所吸引。2016年开放二胎政策落地后，2019年正在迎来低幼动画受众的的人口小高潮。作为可以和玩具、服饰、视频、家居、影视、教育、文旅等多个产业整合的内容，低幼产业被长期看好。SMS3动画行业概述1中国动画行业发展环境分析2中国动画行业运行现状分析3中国动画行业代表性企业分析4中国动画行业未来发展趋势54©2019.5iResearchInc.动画的概念界定动画（animation）和漫画（cartoon）均是指通过制作，使一些有或无生命的东西拟人化、夸张化，赋予其人类的一切感情、动作，或将架空的或者现实的场景加以绘制，使其画面化。但动画是一种综合艺术，它是集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。动画涵盖广泛、分类复杂，本报告研究的对象主要集中在互联网动画，部分涉及电视动画和动画电影，全面覆盖低幼和非低幼人群。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。动画分类动画是一种综合艺术•平面手绘动画•立体拍摄动画•虚拟生成动画•真人结合动画工艺技术•影院动画/动画电影•电视动画•互联网动画•户外广告动画传播媒介•K12动画/低幼向动画•非低幼动画面向人群•商业动画•科教动画•实验动画动画性质5©2019.5iResearchInc.动画生产制作的特点创作周期长、成本高，前期投入大动画画面需要依靠创作者一帧一帧的绘制，1小时动画大概需要86400多幅画面支持。动画创作需要大量的人力成本、长周期的画面绘制，巨大的工作量带来的是高成本的投入。而且，制作越精细的作品，成本也越高。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中期制作相当于动画作品的生产阶段，主要包括二维动画制作和三维动画制作。二维动画制作主要依赖动画师绘制创作，三维动画制作是借助于计算机工具进行创作。一般来说，二维动画主要制作流程为构图、原画创作和作监、动画创作和检查、着色、摄影等，三维动画主要制作流程为建模、材质、灯光、动画、摄影机控制、渲染等中期制作（一般为代工制作）前期制作相当于动画作品的研发阶段，指在动画制作前，对动画片进行的规划与设计。前期制作首先要有总导演，负责整部动画片的故事情节、节奏以及各种效果等艺术方面的总体把控。此外还包括故事创意、剧本编写、制作脚本、人物角色设计、场景设定以及与这些内容相关的必须的制作拍摄计划文案等前期制作主要是将之前所做的动画片段、声音等素材、输出到最后的剪辑软件中，进行影像合成和最终编辑后期制作动画作品创作繁琐耗时，成本高1秒动画24幅画面1分钟动画1小时动画1440幅画面86400幅画面动画制作流程6©2019.5iResearchInc.中国动画业务模式发展历程互联网平台崛起，网络番剧制作正当时改革开放以后，民营企业开始制作电视动画，并逐渐寻求与电视台的合作。之后，中国电影业也开始走向市场化，动画企业随之开始制作动画电影获取票房，至此，动画的主要受众仍然是低幼少儿人群。进入21世纪，互联网开始在中国普及下沉，视频网站平台崛起，日本非低幼番剧在互联网传播，12+人群也成为动画的目标受众。动画企业瞄准12+人群的潜在市场，开始掀起非低幼网络番剧的制作热潮。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。民营动画企业登场改革后，动画制作和出品权归国营企业所有，制作方享受国家定价收购待遇。90年代后，民营企业开始做动画，这期间民营动画企业的收入来源主要是电视贴片广告、音像制品销售1990年代后2000年前后电视台联合制作电视贴片广告取消后，独立动画制片人获得的广告收入缩减，他们开始寻求和电视台合作制作节目，收取委托制作费用，对于联合投资的项目，收取一定的收益分成2010年前后动画大电影制作伴随中国电影整体走向市场化，中国动画电影也以不可逆之势迈向市场化，动画企业开始涌起制作动画大电影风潮2015年开始网络番剧制作互联网平台崛起，平台之间抢占优质内容，对动画作品采购费增加。另外，随着移动游戏市场的爆发，一些优质动画企业开始和游戏开发商合作拓展业务中国动画业务模式发展历程7©2019.5iResearchInc.年的动画行业，延续历年来的向好发展趋势，继续挖掘互联网带来的传播渠道红利，除传统的影院、电视台和视频网站外，微博微信也成为动漫传播的重要渠道。此外，动画电影票房屡创新高，多部动画作品被给予高度评价，国产动画市场行情看好，众多动画新片都在如火如荼地筹划中。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。7月《大护法》预告海报结尾，国产动画电影首次出现分级标志11月迪士尼动画电影《寻梦环游记》在内地斩获10.86亿高票房5月《魁拔》系列制片人武寒青老师去世9月《大闹天宫》等经典国产动画重要原画家陆青老艺术家去世1月姚非拉辞去夏天岛CEO工作，标志签约漫画家依附工作室的境况受到新媒体渠道的冲击3月哔哩哔哩设立“国创”专区2月国产动画《汽车总动员》被判抄袭迪士尼《赛车总动员》6月上海美术制片厂庆祝60周年华诞，并召开13部新片动画发布会12月《熊出没之奇幻空间》创造熊出没大电影票房新高动画电影《大世界》成为中国首都入围柏林电影节的动画长片H5漫画《此处故意留白》刷爆朋友圈2017年动画行业发展大事记8©2019.5iResearchInc.年的动画行业，市场波折起伏。除却著名的动漫社区平台哔哩哔哩在美国上市外，几家老牌的动漫公司均出现了不同程度的震荡。A站关站11天、并在6月被快手收购，半次元被爱奇艺收购，网易漫画被哔哩哔哩收购，大角虫和腾讯动漫被曝拖欠稿费，文娱行业监管趋严、哔哩哔哩和动漫之家被要求整改…….动画行业在快速发展的同时，市场也在进行优胜劣汰的整合。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。8月大角虫被曝拖欠稿费腾讯二次元平台—波洞星球正式上线7月日番《工作细胞》成为话题之作哔哩哔哩被央视点名批评，APP下架整改1个月6月A站被快手收购11月腾讯动漫被曝拖欠稿费漫威之父斯坦·李去世12月动漫之家关站整顿，部分内容下架日本著名声优花泽香菜参加北京卫视跨年演出中国道德委员会成立，评议20款游戏腾讯版号重新核发，股价大涨哔哩哔哩收购网易漫画2月A站关站11天，微博发布“我想再活500年”爱奇艺动漫APP全端上线今日头条全资收购半次元3月哔哩哔哩在美国上市2018动画行业发展大事记9动画行业概述1中国动画行业发展环境分析2中国动画行业运行现状分析3中国动画行业代表性企业分析4中国动画行业未来发展趋势510©2019.5iResearchInc.©2019.5iResearchInc.年来，中国居民消费水平大幅提升依托于社会主义市场经济环境大背景，中国国民经济在近30年飞速发展，人民生活水平得到极大改善，中国居民的消费能力稳步增长，恩格尔系数持续下降。从近5年来看，中国居民的文娱消费支出在居民消费总支出中的占比一直维持在10%以上，随着居民生活水平的改善，这一占比未来仍将继续增长。来源：中国国家统计局官网。来源：中国国家统计局官网。100116.8181.3227.5339.8493.1705.41124.51692.61928.619781980198519901995200020052010201520171978-2017年中国居民消费水平增长情况全国居民消费水平指数（1978=100）13981536172319152086222610.6%10.6%11.0%11.2%11.4%11.2%2013201420152016201720182013-2018年中国居民文娱消费支出情况全国居民家庭人均文教娱乐服务消费支出（元）文娱支出占比（%）11©2019.5iResearchInc.行业政策环境政策扶持国产动画产业发展来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019.1，《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》，鼓励有条件的文化企业利用资本市场发展壮大，推动资产证券化，充分利用金融资源2018.5，《关于延续动漫产业增值税政策的通知》，动漫企业增值税一般纳税人销售其自主开发生产的动漫软件，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策2017.2，《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》指出推动中国国际动漫游戏博览会等重点展会市场化，支持原创动漫创作生产和宣传推广2012.6，《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，指出“十二五”期间，将着力打造5至10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，同时完善动漫产业融资政策，鼓励各类资本投入动漫产业2008.8，《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，提出扶持民族原创，推进传统动漫产业升级，延伸产业链条，引领动画制作逐渐从量向质进行升级转型2006.8，《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》指出下午5至8点，禁播国外动漫节目，且每日全国动漫播出总量中，国产动漫比例不低于70%2005.5，《关于促进我国动画创作发展的具体措施》，提出为扶持国产动画，鼓励在黄金时段播放优秀国产动画中国动漫产业扶持政策概览12©2019.5iResearchInc.行业政策环境大制作的网络视听节目审核流程升级来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。登记节目名称、题材类型、内容概要、制作预算等信息获得规划备案号、汇总成表后由总局公示登记独播平台、实际投资、演员片酬等相关信息，并将成片送审获得上线备案号，汇总成表后由总局公示获得播放、推广、招商、会员推荐、上线推荐、节目推广等资格组织审核员进行内容审核审核通过后在片头标注审核单位编制的审核序列号网络剧/网络动画投资总额500万元网络电影/网络动画电影100万元未达到该投资额的网络视频节目备案备案公示公示网络视听节目信息备案系统升级13©2019.5iResearchInc.技术和文化环境技术和文化的积累滋养中国动画的成长来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。曾经代工时期的技术沉淀，以及传统文化的丰厚积淀，都成为中国动画行业向前发展的营养剂。•为日本动画代工的公司能够较早地接触到纯正的日本动画工作流程和质量标准•早期代工公司承接的是背景等较为简单的环节，后来分镜等中期环节、甚至第一原画、第二原画等也有发展到国内代工，从而接触到日本核心的动画制作代工技术沉淀•从动画故事构思来说，大众对熟悉的IP具有更高的接受度，中华各种神话传说和历史事迹积累深厚•从动画艺术造型设计来说，中国有着丰富的民间