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中国数字音乐商用版权市场研究报告2019年2©2019.6iResearchInc.定义及研究范畴来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐。商用版权是指为广告营销、内容制作、商超公播等商业活动所用的版权音乐(ProductionMusic)，如自媒体视频、游戏、商场背景音乐等。数字音乐商用版权3©2019.6iResearchInc.摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。大有可为：企业端数字音乐市场的发展对于整体音乐行业具有重要意义从音乐产业链上游来看，中国市场具有明显的版权集中度较低现象，海量的长尾版权资源应当在企业端市场得到价值体现；从下游来看，企业在内容制作、广告营销、商超公播等领域对于版权音乐应有刚需，仍待版权交易机构渗透挖掘。方兴未艾：中国音乐行业正值发展佳期2018年，全球音乐市场明显回暖，中国市场被证实蕴含有巨大商业潜力。“剑网行动”整顿盗版之后，用户端数字音乐平台商业化进程明显，音乐版权价值初步得以体现，而企业端音乐市场则仍处于启蒙阶段。盈科后进：相关政策有待落实，平台化成为行业趋势2018年中国数字音乐商用版权市场规模为1.9亿元，未来仍具有十分可观的增长空间；其前进的方向在于：一方面，政策尚未得到落实，商用版权使用管理亟待加强；另一方面，音乐版权交易平台化成为趋势，将会为行业发展带来更多商业化动力。整合优化：商用版权交易平台的出现合理解决企业端音乐市场痛点面对企业端市场存在的关键问题，数字音乐商用版权交易平台通过整合资源、优化输出的方式，解决了上下游资源渠道对接的难题，实现音乐版权交易的标准化和体系化。对市场的商业和正版化发展起到了重要的推动作用。SMS4中国数字音乐产业发展背景1中国数字音乐商用版权市场发展现状2海外数字音乐商用版权市场对比分析3中国数字音乐商用版权市场未来趋势45©2019.6iResearchInc.中国数字音乐行业发展背景全球音乐市场回暖，中国音乐市场迎来最佳发展机遇根据国际唱片协会（IFPI）所发布的《2019年全球音乐产业报告》显示，2018年全球音乐产业市场规模收入已达到191亿美元，较去年增长了9.7%，这是自1997年IFPI开始连续第四年增长且涨幅最高的一年。在全球音乐市场面临回暖的同时，中国音乐市场于2017年首次跻身世界前十位，于2018年攀升到了第七名的位置，实现了短时间内的高速增长。这一方面得益于政策对于音乐正版化的大力推进，另一方面得益于自腾讯音乐娱乐集团上市后资本市场对于中国音乐行业的关注与支持。尽管已经经历了高速增长，但横向对比已经处在世界前三大市场中的中国游戏、视频、电影等其他娱乐市场而言，中国的数字音乐市场仍然处在待爆发阶段。随着正版化的深入推进和社会版权意识的全面普及，中国音乐市场即将迎来最佳的发展机遇。来源：国际唱片协会（IFPI）所发布的《2019年全球音乐产业报告》。23.922.420.820.820.219.618.417.11615.11515.114.814.314.816.217.419.12001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182001-2018年全球录制音乐产业市场规模全球录制音乐产业收入（十亿美元）6©2019.6iResearchInc.中国数字音乐行业发展背景盗版问题已得到有效整改，政策重视音乐正版化发展中国自2010年起开展“剑网行动”，诣在打击网络盗版，实施知识产权保护，特别是在音乐、视频、文学、网游、动漫等方面做下重要正版化布局。2015年，政府展开了针对网络音乐传播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，接连出台多项政策，以期保护正版音乐所享有的合法权益。在政策的严控下，数字音乐过去盗版泛滥的现象得到了有效改善，为此后健康、规模化的商业发展打下了夯实基础。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。AB《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》:开展“剑网2015”专项行动，责令未经授权网络音乐提供商停止服务。2015年7月《关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知》：要求要建立网络音乐自审工作流程和责任制度，并严格按照文化行政部门统一制定的内容审核标准和规范。2015年11月C《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》：加强版权保护和市场监管。推动《著作权法》的第三次修订，加强对音乐作品特别是数字音乐作品的版权保护。2015年12月2015年有关推动数字音乐正版化发展的政策政策持续推动以音乐为代表的文化产业繁荣发展2017年2月文化部发《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，成为首个明确提出“数字文化产业”概念的政策文件，涵盖动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络视频等数字文化产品。2017年5月《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》发布，其中首次将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”。7©2019.6iResearchInc.中国数字音乐行业发展背景“剑网行动”后音乐版权价值得到体现中国音乐版权市场的收入主要包括中国音乐著作权协会、唱片/经纪公司、版权代理商等版权方通过音乐转授权或版权售卖所获得的收入。目前版权运营的主要方向包括：1.音乐内容线上分发，其中数字音乐平台是占比最高的收入来源；2.音乐综艺节目及演出表演授权，在过去一度占据了营收的主要份额；3.影视剧/动漫OST，一般交易频次较低但单价偏高；4.内容制作所使用的背景音乐，包含广告营销、游戏、短视频制作等；2018年，中国音乐版权市场规模达到188.3亿元，相较过去几年保持着较高的增长速度，音乐版权价值由此得到体现。来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。18.437.270.5101.8144.5188.3240.6281.7305.4321.0110.0%102.5%89.4%44.4%41.9%30.3%27.8%17.1%8.4%5.1%2013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2013-2022年中国音乐版权市场规模（版权方收入）中国音乐版权市场规模（亿）增长率（%）8©2019.6iResearchInc.中国用户端(ToC)数字音乐市场目前发展已经走上商业化正轨2018年中国ToC的数字音乐平台总收入达到76.3亿元，其中来自于用户付费的收入为45.2亿元，占比达到接近60%。目前中国面向用户的数字音乐平台，如QQ音乐、网易云音乐等，已经形成以用户付费为主，广告及转授权收入为辅的成熟商业模式。目前在政策监管和平台自控下，C端数字音乐平台正版率已达到90%以上，用户音乐内容付费意识有了显著提升，令平台的商业化发展走上正轨。来源：艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型推算所得。注释：用户付费收入包含用户在平台购买会员、音乐包、以及数字专辑的收入。1.33.09.218.930.245.258.779.1137.0238.0125.0%204.6%105.1%60.1%49.6%29.9%34.8%73.2%73.7%2013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2013-2022年中国数字音乐平台用户付费收入规模及增长趋势用户付费收入（亿元）增长率（%）15%版权运营60%用户付费20%广告其他中国用户端数字音乐平台商业模式9©2019.6iResearchInc.数字音乐商用版权交易平台由此而生中国企业端(ToB)数字音乐市场目前发展仍处于起步阶段有别于用户端数字音乐市场的高速、成熟化发展，企业端的数字音乐市场在中国仍处于启蒙阶段。在2018年以前，由于政策在B端商用版权方面的盗版打击力度还未及C端全面，因此企业端数字音乐除了在影视综、电视广告等少部分领域有应用之外，总体仍处于缺乏规整模式和专业运营的阶段。产业链上游的内容创作者由于内容输出渠道有限，其音乐版权的价值也无法得到完整的体现。而下游的企业用户存在版权付费意识较弱的现象，即使有意识要为版权付费，同样也面临着渠道对接的难题。在此情况下，中国出现了第一批专门面向B端企业客户的数字音乐商用版权交易平台，本报告正是基于此类平台的出现与发展，意在探究其对于数字音乐产业的意义。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。内容输出渠道有限，音乐商用版权价值无法得到体现上游：内容创作方企业音乐版权付费意识较弱，且客户类型千差万别，传统渠道难以完成对接下游：B端企业用户音乐产业数字化过程中，企业端市场缺乏规整的商业模式及专业的版权运营产业链整体从产业链看中国企业端数字音乐市场存在的问题101234中国数字音乐产业发展背景中国数字音乐商用版权市场发展现状海外数字音乐商用版权市场对比分析中国数字音乐商用版权市场未来趋势11©2019.6iResearchInc.数字音乐商用版权交易平台核心价值整合资源，优化输出如同链接买家与卖家的电商平台一样，当混沌的市场需要规整和体系化运营的时候，数字音乐商用版权交易平台作为链接起“音乐卖家”与“音乐买家”的枢纽应运而生。其在产业当中所起到的作用可以概括为：1.在上游整合资源，为音乐制作人搭建透明、公正的体系化版权出售平台；2.在下游优化输出，提升企业用户的音乐版权付费意识与版权使用合规性，同时在一定程度上将音乐版权成本控制在合理的范围之内；3.对产业链整体进行版权交易的透明化规整，从而促进企业端乃至整体数字音乐行业的正版化进程。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。整合资源，帮助上游内容创作者提升音乐版权价值与收益产业链上游优化输出，帮助下游企业客户合规、便捷地使用数字音乐产业链下游帮助行业进行商用版权合规性监测，促进企业端数字音乐市场正版化进程产业链整体数字音乐商用版权交易平台的价值与意义12©2019.6iResearchInc.年发展正式进入商业化起步期中国音乐商用版权概念的源起可追溯至上个世纪末，自1992年中国音乐著作权协会正式成立以来，从海外引入了著作权集体管理制度，社会开始对于音乐版权有了初步的概念。1994年，隶属于BMG的松巴音乐进入中国，成为中国第一家版权背景制作音乐授权机构，主要应用于广播电视领域。自2000年数字音乐在中国开始发展以来，直至2008-2009年，陆续有百度音乐侵权案、美廉美超市侵权案等先例，社会初步形成了打击盗版、维护正版的意识。经过数年的社会音乐版权整顿和教育过程，2017年之后，首批数字音乐商用版权交易平台诞生，标志着此行业正式进入商业化发展时期。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。1992松巴音乐进入中国第一家背景制作音乐版权授权机构中国音乐著作权协会成立著作权集体管理制度开启19942009全国首例商超背景音乐侵权案获得胜诉2000数字音乐进入中国2015国家开展“剑网行动”2016大热音乐综艺《歌手》因在节目中改编并播放未授权音乐引发社会关注V.Fine、AGM等数字音乐商用版权交易平台相继成立启蒙期整肃期2017商业化起步期中国数字音乐商用版权行业发展历程13©2019.6iResearchInc.年市场规模不足两亿，三年内将实现十倍以上增长2018年，中国数字音乐商用版权市场规模为1.9亿元人民币，由于政策对数字音乐的监管尚未落实到企业端应用，因此整体行业仍处于起步期。但自“剑网行动2018”开始将目光转向短视频、动漫等领域起，广泛应用于相关内容制作的版权音乐势必会在未来受到更多的政