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中国新零售之城竞争力重构商业重构城市新新零售将成为未来城市的颜值担当和实力象征中国城市新零售竞争力研究报告数字经济智库出品--1--2018年是天猫双11全球狂欢节十周年，从2009年5200万元的总成交额，到2017年总成交额达到1682亿元，这不是单纯的数字变化，而是映射变化中的中国和世界。过去十年，是商业力量爆发的十年，也是消费者生活品质提升的十年。随着中国经济从高速增长转向高质发展阶段，中国各大城市普遍经历新旧动能转换，消费对经济发展的基础性作用愈加明显。走到第十年的天猫双11，必将成为新零售业态以及城市生活变革的集中展示，赋予城市更多新动能，让城市生活更美好。一、新零售的产生一、新零售的产生2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会首次提出了“新零售”。他认为，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”概念一经提出，就受到业界和公众的关注。一个可供作证的数据是，在2017年共找到12,900,000条有关新零售的结果，甚至有媒体称2017年为“新零售年”。2018年伴随着新零售新业态的全国开花，新零售热度持高不下。尽管新零售概念是马云提出，但是由于它揭示了零售行业的特性，同时还展示了现在遇到的挑战和今后的发展机遇，因此在互联网和零售领域掀起了一波追逐新零售的浪潮。苏宁和腾讯提出了智慧零售的概念，京东提出了无界零售的概念，但是外界通常以新零售来形容新业态和新模式。二、新零售的崛起零售和地产本身是高度相连的，地产业中的那句“Location，LocationandLocation”也是零售的核心逻辑之一，毕竟Location的本质就是入口。在移动互联网时代，Location就是能出现在用户的手机上。当成功创立一个平台以后，那么它就能吸引来自全国甚至全球各地的消费者和经营者在此消费和经营。从统计数据看，网上零售额在社会消费品零售总额中的比重在逐年上升。国家统计局从2014年开始公布网上零售额的数据，2013年网上零售额27898亿元，而当年社会消费品零售总额262394亿元，网上零售额约占后者的10.63%。2017年，全年网上零售额71751亿元，而当年社会消费品零售总额是366262亿元，网上零售约占19.59%。仅仅4年时间，网上零售额就提高了近十个百分点，不能不说是一个奇迹。不过还要注意到的一个现象是，尽管网上零售额的比重越来越高，但是其增速却是在下中国城市新零售竞争力研究报告数字经济智库出品--2--降，2013年网上零售额的增速是49.7%，但是2017年就回落到了32.2%，其中网上商品零售额更是回落到了28.0%。尽管28%的增速已经远高于社会消费品总额的增速，但是这个趋势还是驱使网络巨头寻求业态革新。线下会什么会重新受到关注？首先必须提及的一个因素是互联网的流量越来越贵。传统电商的竞争，首先就是争夺流量，即把用户吸引到我的网站或者App上，增加在这上面的停留时间进而产生交易。2013年，我国电子商务交易规模突破10万亿元大关，网络零售交易规模1.85万亿元，相当于社会消费品零售总额的7.8%，也就是这一年中国超越美国成为全球网络零售第一市场。有数据显示，从2006年到2013年，中国网络零售市场每年复合增长率超过90%。但是同时还要看到的一个现象是，随着网络购物平台的增加，但是网民的增速却趋缓，换句话说，随着互联网的普及，大家都成了网民，线上的流量竞争就显得异常残酷，具体表现就是获客成本大幅度增加。在线上流量变贵的同时，线下门店却出现了新态势。在过去十年，中国商业物业的供给大幅度增长，国家统计局的数据显示，从2006年开始，每年新增的商业营用房面积都在4000万平方米以上，而且每年以超过10%的速度增加，2006年的数字是4337.79万平米，而在2016年这个数字达到了10811.96万平米。供给增加，但是需求并没有随之增加，在某种程度上商业物业的供给是过剩，这就在客观上给电商融合线下提供了机会。表1、国家统计局2016年“新零售”行业相关用房指标变化其次，这和零售的本质密切相关。无论零售的形式怎么变化，但其本质不变，那就是零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。如前所述，互联网之所以能够在过去几年见迅猛发展，很重要的一个原因是拓展了交易半径和提高了信用，这就比线下仅仅提供物品的零售方式高了一步。但是随之居民收入水平的提高，消费者对零售的需求已经不只是买到更多商品，同时还想要更好的购物环境和更便捷、更新鲜的体验。而从目前的情况来看，电商可以弥补线下购物效率和丰富度的缺陷，但若将服务能力与线下门店相连接，则可以通过营造新场景、提供新服务来激发消费者的购物欲望。新零售的模范生盒马鲜生就在这个背景下应运而生。2016年开业的盒马鲜生，不仅在短时间内红遍大江南北，很多模仿者跟风而上。仔细观察，盒马鲜生的创新主要有如下几种：首先在零售端加入餐饮业务，作为比生鲜还高频的一个消费，可以更多地把客户吸引到线下，然后通过线下的自由流量导给线上引流。其次是门店作为前置仓，可以方便物流配送还能节省成本。从商业效果来看，盒马通过线下强体验、门店背书、支付引导等将线下流量引流到010000200003000040000s4s3s2s1国家统计局2016年“新零售”行业相关用房指标变化商业及服务用房屋竣工面积_累计值(万平方米)商厦房屋竣工面积_累计值(万平方米)仓库竣工面积_累计值(万平方米)中国城市新零售竞争力研究报告数字经济智库出品--3--了线上，这就突破了传统的坪效限制。数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，远远超过传统超市。三、新零售之城：重塑城市生活不仅是企业在关注新零售，地方政府也在关注。今年福州市人民政府做的《政府工作报告》提出要福州“支持新零售业态发展，打造全国知名的新零售之都。”而阿里巴巴则是在4月份开始提出将打造“新零售之城”，用新零售协助各大城市全面提升市民生活品质。短短一个月之内，已经和西安、武汉、天津、福州和北京等多个城市签署合作备忘录。中国城市新零售竞争力研究报告数字经济智库出品--4--最新数据显示，到2018年天猫双11前，落地各城市的天猫新零售智慧门店已达20万家；天猫超市1小时达进驻21城，覆盖上万个天猫小区；盒马全国开店数达87家，2000万城市居民入住“盒区房”；超过380座城市开通了支付宝城市服务；口碑和饿了么已覆盖全国670个城市和1000多个县的本地生活服务体系；全国62家银泰百货覆盖各大城市商圈，天猫双11客流、销售同比增长超50%，有望成为新零售之城的新商业地标。这么多城市重视新零售，自有其原因。新零售的基础在于数据，旨在通过技术变革和科技创新，提升城市商业效率，增强城市对人才、资本等的吸引力，从而获得长期竞争优势。毫不夸张地说，新消费将是未来十年中国经济发展的重要引擎，打造新零售之城将满足和创造新的消费，这或将重塑经济增长格局，为我国城市提供快速崛起的动力。在相当长一段时间内，中国城市的零售实际上是由行政力量主导，市场所起的作用并不大。以中国传统百货业的龙头老大百联股份为例，尽管上海百联股份早在1994年就在国内A股上市和B股上市，但是其绝大多数的营收都是来自于上海。从2017年年报来看，在其近471.81亿的营收中，有将近89.78%超过423.58亿的营收是来自于华东地区。在华东地区的营收中，绝大多数又是源自上海。在其26家综合百货门店中，有24家开在上海；16家购物中心中，有13家是上海。中国百货业的领头羊居然是一家严重依赖于一个城市，这与世界其他发达国家的百货业非常不同。地区经营业态自有物业门店租赁物业门店华东区门店数量建筑面积（万平米）门店数量建筑面积（万平米）综合百货1443.771014.95购物中心9100.86562.84奥特莱斯440.57大型综合超市612124115.87超级市场81.6247230.32便利店5163.15专业连锁21.66871.23华北区大型综合超市10.8便利店840.43东北区购物中心111.63便利店2091.03华中区奥特莱斯19.23大型综合超市86.33华南区大型综合超市63.23超级市场765.8西南区购物中心111.53表2：百联股份门店分布数据来源：百联股份2017年年报与之相比较的是梅西百货公司（Macy’s）。梅西百货是一家起步于辛辛那提的百货公司，在2017年的财富500强中排名第425位，并有257.78亿美元的营收。2016年年报显示，截至2017年1月28日，梅西百货共有829家百货门店，但是这些门店并没有像中国百货业那样集中于一地，而是分散在全美各地：东北部以250家门店排名第一，但是其它各个地中国城市新零售竞争力研究报告数字经济智库出品--5--区也都有超过100多家门店。地理分布总计自持物业租赁物业地面租赁部分所有与租赁中北部1428438200东北部25090132280西北部1314462223南部17911642210西南部12748562218293823301134表3：梅西百货门店分布图数据来源：梅西百货2016年年报百联股份为什么不能像梅西百货那样把更多的百货门店开到其它城市？很重要一点就是源于计划体制下的地域分割。在这种背景下，用户需求很难得到满足。在克服了支付、物流等硬骨头后，以淘宝为代表的电子商务顺势崛起，成为重构中国零售的重要力量。自2016年开始，国内零售行业的发展进入了新的阶段，在经历了O2O的盛行和全渠道的蓬勃发展后，线上线下融合的新零售新业态方兴未艾，给商业和消费者都带来惊喜。从这个意义上讲，今天的新零售之城建设，实际上是以线上技术来重塑线下零售生态，让市场力量来改变城市生活。二、新零售：重构商业、重构城市一、商业数字化：线上线下双向融合新零售出现以前，天猫超市、一号店等零售网店早已是商业事实，但是线上线下泾渭分明。“线上的归线上，线下的归线下”，似乎电子商务和实体店铺之间存在一个生死劫。而新零售的最大特点，就在于让线上零售不再是“空中楼阁”，恰恰相反，新零售是让路边的超市、小卖部变成手机里的线上店。换言之，新零售的出现，意味着线上和线下关系重构，成为“你中有我、我中有你、你就是我、我就是你”。如果说电子商务实现了线下商店的网络化，那么新零售则实现了线上线下的双向融合，在本质上实际上是实现了商业的“数字化”。（一）“新零售”加速了线下零售数字化。新零售要打破线上线下，第一步就是要实现线下实体店的数字化改造。专栏一高鑫零售的数字化改造作为中国线下超市第一品牌，高鑫零售与阿里巴巴的合作自从传出风声之后就一直是各界人士关注的焦点，2017年11月20日，高鑫零售发布公告，一锤定音：全球第一大零售体阿里巴巴以224亿港币（约28.8亿美元）收购高鑫零售36.16%的股份。很快，高鑫旗下的王牌品牌大润发就公布了超市新零售改造的方案。大润发的新零售改造，其实是“大润发+天猫”的线上线下深度融合，推出大润发优鲜”App，实现“线下会员+线上流量”。大润发拥有20多年的经营历史、3000万会员的数据，然而这些数据对传统的大润发而言是“死数据”，除了带来维护成本之外，本身并没有实质性的意义。所谓“玉不琢不成器”，中国城市新零售竞争力研究报告数字经济智库出品--6--只有通过数字化、互联网的提炼、分析，才能够让数据彰显价值：精准了解客户的偏好和习惯，实现最优的服务。正如大润发CEO袁彬所说：“大润发开店，以前是要去摸社区有多少人，附近有多少楼盘，现在不需要了，阿里大数据很先进，能帮助我们知道门店周边3公里有多少居民、什么年龄，消费能力怎么样。大数据真正的作用和价值，是在于帮助我们门店做决策、提高门店的效率，所以现在整个数据其实都在回馈给我们。”（二）“新零售”推动了线上零售实体化。自电子商务产生之日起，就不断对传统零售的服务能力带来新的挑战，2017年中国网上购物更是占社会