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2017年9月宋昱恒36氪研究院韶华易逝朱颜未改——36Kr-医美行业研究报告2报告摘要医疗美容：手术美容+非手术美容•本篇报告中，我们将医疗美容定义为“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑”。•人均可支配收入的稳定提升使得人们对医美的需求得以释放，国家鼓励社会资本进入医美行业、允许医生多点执业等政策增加人才供给；移动互联网的普及催生医美O2O营销平台，以上因素促进行业中下游发生新变革。•2017年，中国医美市场规模为400亿元，市场远未饱和。我们预测，医美市场规模将于2030年突破千亿元。民营医美专科医院是医美机构主体；医美O2O平台将有望重建产业链下游生态。•民营医院是医美机构主体，民营机构占据70%以上市场份额。医美机构竞争格局高度分散化，目前尚无一家市占率超5%的医美机构。•医美O2O平台是新兴的营销渠道，主要表现形式是社区+电商+咨询，通过信息公开、消费者评价等手段建立线上医美评价体系，相对传统获客渠道，大幅降低了获客成本，形成信息闭环，有望重构医美行业信用体系。•我们预测，大型医美机构将加快连锁化进程，将与中小型医美诊所呈两极分化的竞争格局，小而美的个人诊所将凭借其在细分领域的专业度具有较高竞争力。未来将有更多优质医生自主创业，通过个人技术与口碑获客，实现价值最大化。此外，医美O2O平台将进一步聚集线上流量，拥有大量医生机构资源同时又能做好用户运营的医美app将脱颖而出成为头部平台。36Kr-医美行业研究报告2017.9目录Contents一.医美行业综述•医疗美容：手术类美容和非手术类美容•行业驱动力•中国医美市场发展现状•中美医美市场发展对比•医美市场规模•医美行业全景图二.医美产业链细分•医美产业链中游：医疗美容机构•医美产业链中下游：医美O2O平台三.医美行业总结•行业总结中国医美市场正处于高速发展期•未来发展趋势医美机构竞争格局两极分化O2O平台有望成为最大线上入口医美行业综述CHAPTERI•医疗美容：手术类美容和非手术类美容•行业驱动力•中国医美市场发展现状•中美医美市场发展对比•医美市场规模•医美行业全景图536Kr-医美行业研究报告2017.9•美容包括生活美容和医疗美容，其中生活美容是指运用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体所进行的皮肤护理、按摩等带有保养或者保健性质的非侵入性的美容护理。医疗美容是指“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑”。本报告将主要关注医疗美容这一领域，简称医美。•医疗美容项目可以分为手术类和非手术类，其中手术类是通过外科手术手段永久性地塑造或重建身体部位以达到改变外观的效果；非手术类医美项目则是以微整形项目为主，通过注射、激光和化学剥落等非手术手段达到塑形或年轻化的效果。•按照整容部位区分，又可以分为五官、躯体、皮肤、会阴和牙齿等。本报告主要关注前四类外科整形和微整形项目，牙齿和中医由于其专科特点，不在本报告研究范围内。行业概述医疗美容：外科整形术+微整形，后者渐成整容风尚手术类非手术类五官躯体皮肤会阴口腔双眼皮手术隆鼻术下颌手术隆额头隆胸术腹壁成形术肿物切除术腋臭手术毛发移植阴茎延长术处女膜修复牙齿美容修复美容正畸材料填充吸脂术美白针注射抽吸激光治疗祛痣祛斑美白除皱无创年轻化化学剥落中医美容来源：医学美容分级管理目录，36氪636Kr-医美行业研究报告2017.9•根据36氪测算，2017年我国医疗美容市场规模超过400亿元，成为继美国和巴西之后的世界第三大医美市场。近年来我国医疗美容渗透率的快速增长和医美行业的高速发展主要得益于国民经济的快速增长和我国对医美行业的政策支持。•国家经济快速发展，人均可支配收入不断攀升，消费结构也由基本吃穿向服务业倾斜。医美属于中高端服务业，而收入的稳定增长使得人们的“爱美”需求得以释放。•国家政策整改医美行业，一方面鼓励社会资本进入医美市场，促进医美机构连锁化发展，另一方面严厉打击医美行业非法行医行为，促使行业走向合规化。同时，国家允许医生多点执业、自主创业，将有望缓解医美行业人才紧缺的现状，增大供给。•另外，移动互联网的普及催生了医美O2O平台等新型营销渠道，解决了医美行业信息不透明和利润配置不合理的痛点，将加速行业中下游洗牌，有望重构医美行业信用体系。•人均收入增长、国家政策支持以及新营销渠道O2O平台的出现共同推动了医美行业发展。接下来，报告将从需求端和供给端两个角度出发，梳理医美行业的驱动力。行业驱动力收入增长、消费升级和政策支持推动医美行业走上高速发展期70%20%40%60%19901992199419961998200020022004200620082010201220141990年-2014年城镇居民消费结构食品衣着家庭设备用品及服务36Kr-医美行业研究报告2017.9•在我国，现代整容行业已经存在90年。然而真正拉动医美行业飞速发展的原因在于国民收入水平与消费能力的提升。我国居民人均可支配收入由2012年的1.6万元上升至2016年的2.4万元，年复合增长率为9.6%。收入的稳步提升拉动了消费升级，基本的衣食需求消费占比下降，而服务业在消费结构中的比重不断攀升。行业驱动力–需求端消费升级：中国经济高速发展是医美行业崛起的根本原因16,50818,31120,16721,96623,82126,10828,61415,00018,00021,00024,00027,00030,000201220132014201520162017E2018E2012年-2016年国民人均可支配收入（单位：元）来源：国家统计局，36氪0%5%10%15%20%19901992199419961998200020022004200620082010201220141990年-2014年城镇居民消费结构医疗保健交通通信教育文化娱乐服务来源：国家统计局，36氪•医疗美容属于中高端的服务产业，需要一定经济能力做支撑，国民人均收入的稳步增长使得医美需求得以释放。世界银行报告显示，当一个国家的人均收入超过2000美元之后，对医疗整形美容行业的需求就会增加10%，并每年会以这个速度递增。而目前，中国人均收入已超过8000美元，随着国民购买力的稳步提升，医美需求将进一步释放。来源：国家统计局，36氪85.6%21.6%40.5%32.3%0%20%40%60%一定会整想整不想整坚决不会未来是否会考虑整形36Kr-医美行业研究报告2017.9•过去十年，我国整容人数渗透率不断提升，人们对于整容的态度也愈发宽容。自90年代以来，韩国影视剧和明星综艺中明星的“完美”形象推动了整容文化在我国的渗透。另一方面，受西方审美影响，国人崇尚立体的五官，而整形成为一种有效的改变外貌的手段。2005年以来，人人网、微博、微信等社交媒体的井喷式增长促进了网络信息传播，进一步促进了网红明星的对于美貌的示范作用。行业驱动力–需求端颜值经济的时代，获得自信是人们选择整形的强大内驱力韩国整容文化通过影视明星渗透西方文化对国人影响深厚，崇尚立体五官社交媒体加速对美的传播，明星网红起到示范作用颜值经济下，“获得自信”成为整容的最大心理驱动力90年代21世纪初2005年2007年以来•而现如今，整容的原因由外部文化影响向心理原因过渡，“获得自信”已经超越“模仿明星”等因素，跃居整容的第一大心理驱动力。网络调查显示，90%以上的人认为外貌在工作生活中起到重要的作用，超过四分之一的受访者表示出了整形意愿，5%的受访者表示未来一定会整容。在整形群体中，68%的人整形动机是“获得自信”。“颜值经济”时代下，整形美容已经成为获得自信的重要途径，人们对自身外貌的不满和对“自信”的渴求激发了医美需求快速增长。来源：36氪936Kr-医美行业研究报告2017.9•对于供给端而言，政府支持社会资本进入医美领域是医美机构快速发展的主要原因。政府鼓励民间资本在医疗美容等领域建立具有竞争力的品牌专科医疗集团，同时医疗美容也是医疗行业中市场化程度最高和最具服务特性的分支，适合社会资本进入。社会资本的涌入促进民营医美机构数目迅速扩张。数据显示，相比2010年，2015年的民营医美专科医院的数目增长了140%，占据医美医院总数的98.6%。医疗—卫宁健康国家政策鼓励社会办医，民间资本的注入推动医美机构快速增长行业驱动力–供给端3444441171481712022372810501001502002503002010201120122013201420152010-2015年公立与民营医美机构数量（单位：个）公立医美机构私立医美机构来源：中国卫生和计划生育统计年鉴，36氪注：以上为不完全统计数据图示：国家政策鼓励民营资本进入医美市场来源：根据公开资料整理，36氪《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制2009同等条件下优先设置审批社会资本举办的美容医疗机构2012《关于进一步加强医疗美容管理工作的通知》对盈利性医疗机构减半征收有关行政事业性收费，非公立医疗机构服务价格实行市场调节价2013《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》放宽社会办医准入标准，拓宽投融资渠道，加强财政资金扶持2015《关于促进社会办医加快发展的若干政策措施》卫生部卫生部国务院国务院规定整形美容类项目将开放市场自主定价2016《关于放开北京市公立医疗机构特需医疗服务价格的通知》北京市发改委等三部门加快发展专业化服务，在医疗美容等领域打造具有竞争力的品牌服务机构，鼓励建立品牌化专科医疗集团2017《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》国务院1036Kr-医美行业研究报告2017.9•除了鼓励社会办医，国家还于2009年开放了医生多点执业，并逐步解除了对多点执业的机构数目限制，增强医美产业链中游供给能力。医美行业是技术密集型产业，在我国有资质的整形医生数目相对稀缺、专业医师数量的增速不能满足行业快速扩张的前提下，政策开放有助于民营医美机构吸引优质医师资源，实现资源合理配置，增强医美中游供给能力。•另外，医生多点执业政策放开也将颠覆传统的雇佣关系，优质整形医生作为稀缺资源拥有更高议价能力和更多话语权，新型雇佣关系如医生合伙人制、医生创业平台等都是多点执业政策下医美机构为了吸引人才的新探索。医疗—卫宁健康国家开放医生多点执业政策，增强医美中游供给能力行业驱动力–供给端稳步推动医务人员的合理流动，促进不同医疗机构之间人才的纵向和横向交流，研究探索注册医师多点执业2009《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》推进医师合理流动。规范医师多点执业，简化医师多点执业的注册程序2015《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》医生多点执业的医疗机构不再受数量限制，同时，只要医生与所在医院达成一致协议，卫生行政部门将不再介入医院的用人方式和劳动报酬等问题2014《北京市医师多点执业管理办法》在北京市推行医师多点执业试点工作，中级及以上职称的医生经注册可在2至3个医疗机构开展诊疗活动2011《北京市医师多点执业管理办法试行》北京市卫生局卫生部卫生部卫计委等五部门图示：国家政策开放医师多点执业来源：根据公开资料整理，36氪1136Kr-医美行业研究报告2017.9•对于医美机构来说，重营销、渠道获客成本高是行业目前普遍的痛点。医美机构获客方式有美容院等中介引流、搜索引擎广告投放和线下活动等，这些营销费用占据总收入的比例高达50%，医生和医美机构的利润空间被大幅压缩，医美项目的价格也居高不下，而这最终会转嫁到消费者身上。同时，行业信息不透明、缺乏监管也让消费者难以甄别机构和医生的资质，手术安全和术后效果难以保障。行业驱动力–供给端行业痛点亟待解决，医美O2O平台的诞生有望重构行业下游生态医美机构消费者50%20%10%10%5%5%传统医美市场价值分配营销渠道销售费用手术耗材运营成本医生分成