--关于企业实施名牌战略的探讨

河北省高等教育自学考试毕业论文关于企业实施名牌战略的探讨专业：工商企业管理(中小企业管理方向)作者：XXX准考证号：xxxxxx指导教师：沈占波是否拟申请学位：是联系电话：150XXXXX519完成日期：2013年9月10日通信地址：邮政编码：100028关于企业实施名牌战略的探讨xxx【摘要】随着市场经济的变化和经济体制的改变，品牌战略已终将成为企业市场推广的必须因素，在不断竞争的市场条件下，企业所面临的竞争不仅仅是停留在质量、服务、信息的竞争上,品牌战略实施必将成为企业的首选，一个企业想要在全球范围内激烈竞争的环境下不断的发展和壮大自己的实力和规模，必须要在战略的高度上重视品牌，品牌的树立代表着一个企业形象的绽放和企业文化的体现，然而，中国企业怎样实施品牌战略，利用品牌形象来开拓市场，最终成为一个知名度高度集中的知名企业。本文综合探讨了关于企业品牌，品牌的意义和作用以及我国企业品牌战略现状的分析及相关对策和建议。【关键词】品牌战略市场推广企业文化品牌形象【目录】一、企业实施品牌战略的相关概念和意义（作用）二、目前我国企业实施品牌战略所面临的问题三、企业实施品牌战略的对策随着人们生活水平的提高和日益增加的物质文化意识，企业之间的竞争不仅仅是质量和服务的争夺，慢慢过渡到品牌战略的竞争，消费者的观念也从产品的表面层次提高到对产品更高一个档次的选择，那就是品牌高度的认知，这就体现了企业品牌战略不仅仅是企业的敲门砖,同时也是消费者的脊柱和精神的延伸和表现。企业实施品牌战略的过程中应该对相关的实施因素及要点有充分的了解，这样企业在找准自己的市场定位过程中，会更好的提升自身的品牌知名度和市场影响力。尽管中国企业在品牌战略的实施上取得了一些进步，但相对其他国家来说，差距还是很多，所以还需要大力加强品牌管理意识，这样有利于企业在市场上更好的树立市场价值观。一、企业实施品牌战略的相关概念和意义（作用）（一）品牌的概念品牌就是一个产品的牌子，是企业给自己产品订的商业名称，通常是由文字、图案和标识所组成，它所传递的是一个企业的文化和精神所在，通过品牌的建立在市场上用来区分一个卖者、其他企业及集团竞争对手的区别标识。(二)品牌战略的定义品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性越来越明显，因此，品牌战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、宣传和保护某一品牌，使之成为荣誉产品，同时，充分发挥企业品牌效应的作用。(三)企业实施品牌战略的意义（作用）1、实施品牌战略可以树立良好的企业形象品牌战略与企业形象是息息相关的,一些知名品牌就是企业形象良好的证明。优秀的企业形象是企业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中的有利武器。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多,如可口可乐公司、保洁公司、海尔集团等知名企业。品牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。2、品牌战略有助于提高经济效益可以利用品牌无形资产的优势在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等;在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种品牌效应是企业经营过程中应当充分利用的有价值资源,这样企业的经济效益就自然会得到很好的提高，也有助于企业提高在市场中的价值观和地位。3、品牌战略可以提高员工积极性品牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易协调一致。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高。品牌战略还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动职工积极性,提高劳动生产率。4、品牌战略可以促进产品销售在日益竞争的市场经济面前,那个企业能实现产品由生产领域到消费领域的跳跃,谁就能占领市场。在市场中独树一帜，对于消费者来说，知名品牌终将会成为他们的忠实，经调查表明，实施品牌战略的企业的市场占有率和产品销量要远远高于非品牌企业，充分说明了品牌战略可以促进销量是完全成立的事实。5.品牌的作用体现在品牌具有识别商品的功能首先，有利于产品在市场上的竞争，对消费者来说起着一定的引导作用，其次，美誉度、知名度好的商标在市场上更好的进入，最后，品牌的市场份额更加有利于提高企业的质量、服务以及企业整体的形象，同时更好的保护了消费者的切身利益，信誉度非常高的品牌可以吸引更多的顾客和消费者，提高产品在市场上的市场占有率。例如有人说，雀巢咖啡的牌子值85忆美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元，这就是所谓的“品牌效应”。在中国，提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛、伊利大家马上回想到是怎样的产品，而这些仅仅是品牌的代言词的名称。可见，品牌这个词不再特指产品的包装的货物，它还是一种思想方法和企业的主要方法和企业的主要经营战略，事实上，当人们饮引用品牌这个词时，首先想到的就是该品牌的产品知名度和企业形象的美誉度。二、目前我国企业实施品牌战略所面临的问题（一）企业的名牌意识比较淡薄有些企业轻质量和经济效益的提升，重经济总量的增加，品牌意识单薄，不知道品牌是一种无形的财产及知识产权。没有意识到，在日益激烈的竞争当中，没有看到名牌作为驰名商标的重要性，同时商标也是企业赖以生存的保障，会给企业带来长久的经济利益，如果企业缺乏长远的战略眼光，只顾暂时的利益，不怕品牌没有知名度，不重视企业信誉。有的企业往往认为:自己与外商合资,就是外商了,既是外商就不能土气,商标、包装等都得焕然一新。因此，很多国内品牌被国内有的外商为了占领国内市场,采取先无偿使用或低价收买中国品牌,在合资企业中使用一阵子,占领了市场后,又改用国外品牌。有的企业在合资时宁愿花巨资长期租用,或甘愿便用外方商标,也不愿设计自己的商标品牌,一旦期满企业便陷入困境。企业缺乏创造品牌意识,尤其是缺乏创新意识，因此，实施和推进本企业的品牌战略，深刻认识，实施品牌战略，是现阶段企业之间争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，也是企业为国家、为了整个国家形式的一个有效途径。（二）企业品牌定位不明确所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的总体感觉。我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,定位不准确或个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,似乎不如此就无法打动顾客,这种全功能定位策略往往是失败的。在中国市场上很多企业通过创新调整抢占市场份额，但由于没有进行准确的品牌定位、包装定位以及消费者定位，因此，很多创新的产品上市一段时间后就消失了，有些不成功的创新品牌，就直接走下坡路了，要想明确卖出一款产品，必须坚持品牌定位，同样的东西品牌和包装不明确，最后的结果只会是消费者选择其他产品。（三）企业实施名牌战略过于追求短期利益，把产品销量放在第一位，忽视了名牌产品的可持续发展质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点，中国趋势能够在市场上长远立足的必然是高品质的品牌象征，因此，在中国很多企业的营销策划中，常常一味的强调销售量的提升，注重短期利益，把产品销量作为企业追求的最大目标，大家都认为，做销量就是做品牌，只有市场销量上来了，品牌自然会提高，有的企业为了达到高的销量，经常会在过节或节假日进行大量促销活动，来吸引更多消费者，这样就会使品牌在消费者的心目中打折，因此，很多消费者就会完全改变对持久品牌的认知，甚至会等到搞促销时再购买产品。当今世界，消费结构千差万遍，科学技术日益变化，创新品牌变得日益艰难，守住品牌更难。有些企业不重视品牌的可持续发展，缺乏品牌的忧患意识，再加上企业守旧思想，不重视名牌产品的开发科、科技投入、和升级换代，不能适应变化的市场需要的新产品品牌，从而终将导致自己的品牌推出市场，因此企业必须重视品牌的可持续发展，重视拓展品牌，从而获得可持续发展的道路。（四）将广告的投入视为品牌战略实施的唯一因素目前，国内外很多企业都认为只有加大广告宣传的投入，进行铺天盖地的电视媒体投放，就可以促进产品的销售，树立品牌形象，为了加大品牌宣传力度，集中广告预算，聚焦强势媒体，热门栏目，而没有从如何打造原产地品牌的品牌形象，如何来讲述自己原产地的品牌故事，如何在原产地品牌出现危机的时候更好的应对危机着手，总认为好的品牌就能创造好的效益，这就把广告投入视为企业提高销量的唯一因素。广告作为市场经济条件下一种非常有效的促销模式，各种名牌的产生、发展及保护都离不开广告。基于对广告的认识，一些企业把广告宣传工作视为名牌战略实施的核心，因此只把宣传当作第一位，忽视了产品本身的质量。结果一些产品营销商和生产者只花费巨额资金邀请代言人，一味依赖巨额资金的广告宣传费用去影响和取悦消费者的信任。广告及明星的作用是有限的，企业如果不能在产品研发、质量保障、创新技术、售后服务等各方面采取一系列配套措施的话只依赖广告宣传及代言人形象形成的知名度是不会给企业带来长久的经济效益，广告宣传带来的利益必将“不会长久”。（五）名牌战略的制订不切实际，品牌缺乏核心价值有些企业在制定名牌战略不是建立在对企业内部优势、竞争和外部机遇的基础上，而是看到别的企业名牌战略获得成功便跟风盲目。如我国饮品行业、家电行业、及衣柜行业便是一个例子，许多企业不顾自身资源和产品状况，就在品牌战略制定上请代言人，他们认为请了大牌的形象代言人就会成为行业中的大品牌，有的企业而且不创新品牌战略，固守过去的守旧战略，因此失败与同行业的竞争对手。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。（六）名牌管理不善，流失严重主要表现在以下几方面：一些企业技术研发投入不足，缺乏名牌培育的长效机制，缺乏国际品牌运营的经验和品牌跨国人才；一些政府部门和企业领导没有把精力放在经营好企业，提高自己名牌上，而是简单地引进外资，把名牌、优势项目与外商合作，把享有浓厚享誉的国产传统名牌拱手让给外商；还有一些企业领导人短浅的目光，只图眼前利益，任意损害名牌，使我国企业实施名牌战略存在的问题及对策。三、企业实施品牌战略的对策品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。（一）强化品牌意识，树立品牌观念，谋求企业的持续稳定发展品牌意识是指人们对产品质量、工作质量、服务质量的认识、了解、掌握的程度。产品质量的好坏直接影响着产品的市场销售和企业的品牌形象，质量是一把营销武器，是品牌立足于企业的基础，是企业越来越强大的重要保障。一个品牌能否具有强大的生命力并让消费者认可，必须靠强硬的质量来赢得胜利。质量的高低决定着品牌的生命，企业要靠质量打造市场，要靠质量赢得辉煌。在日益激烈的市场经济竞争中，依靠科学的企业管理模式，不断提高产品质量和服务质量，才是企业发展壮大的根本方法。企业强化品牌意识，树立品牌观念，首先要提高全体员工的素质，即思想道德素质和技巧。其次要强化企业战略过程管理，注重绩效评估的有效考核。第三要重视培养团队精神。只有团队强大了，企业才会长远发展，在品牌推广过程中，才会有坚硬的生命力。（二）进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。品牌是企业创造力、凝聚力、经济实力和信誉度的综合体现，是一个企业发展水平的综合重要标识，具备无形的价值，同时也会给企业带来无尽的财富和荣誉，市场经济的发展促进了品牌的企业战略