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1论文提要随着我国市场经济体制的逐步完善，中国大地兴起了许多名牌企业，名牌成为企业参与市场竞争的主要手段。但随着外国商品的大局压境与国内市场竞争的不断激烈，我国企业实施名牌战略面临着严峻的挑战。论文分析了我国企业实施名牌战略的必要性，当前企业实施名牌战略存在的主要问题，最后提出企业实施名牌战略的路径选择。2关于我国企业实施名牌战略的思考[关键词]中国企业，实施，名牌战略，途径名牌，特别是世界名牌，是一个产品的形象，是一个企业发展的灵魂，是一个国家经济实力的象征。对企业而言名牌是产品科技含金量、产品质量及市场份额等多方面综合评价的结果，是一个企业进入国际市场的通行证。随着全球经济一体化，市场竞争日益激烈，谁能创出名牌，谁就能获得市场的认同而抢占市场先机，取得市场的主动权和赢得更大的市场空间。因此，在市场经济条件下，企业要想在市场竞争中取胜，就必须实施名牌战略。一、企业实施名牌战略的必要性市场经济的发展彰显了物竞天择，适者生存的道理，企业名牌战略的实施，必将大大推进企业多元化发展进程，从而为振兴我国的经济建设，增强在国际市场上的竞争做出积极的贡献。市场经济的进一步发展需要名牌和名牌企业的支撑。经过一个时期的努力，创造一个名牌相对比较容易，要创造一个名牌企业较难，名牌要生存、要发展，名牌更需要保护。名牌的诞生、成长与发展，需要一个良好的社会环境。在计划经济时期，虽然有名牌产品，但企业没有发生大的变化，名牌在经济建设过程中未能发挥出应有的作用。随着改3革开放的不断深入，计划经济体制的旧框架受到猛烈冲击，市场经济的作用越来越明显，老名牌面临着新的挑战。品牌是企业无形资产的仓库。不仅如此，品牌还是有形资产和无形资产相互促进和转化的媒介。企业必须注意自己的适应力——对市场变化的适应力。市场的变化，无非是产品的变化，产业的变化，对象的变化，地区的变化。在所有这些变化中，由此岸到达彼岸的最通用的桥梁就是品牌。1、品牌是企业核心价值的体现，可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品4的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。2、名牌是产品的核心竞争力，是企业竞争的武器企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业，于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的5竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。3、品牌是质量和信誉的保证，有助于提高企业经济效益名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。品牌经营和打造名牌，并非“红地毯”，而是一项极其复杂的系统工程和一条漫长艰辛之路。它除了可能产生和获取巨大利益的同时，可能还会遇到很多困难以及还要付出巨大代价，甚至冒着极大的风险。实施品牌战略，重要的就是要制定一个卓有成效的品牌战略和营销策略，同时进行实现品牌6战略的运作实施。可以说，品牌是企业实力和文化的综合输出，真正的企业运作就包括了品牌运作；同时，在行业、领域、企业的竞争都将体现为品牌的竞争。企业应积极塑造品牌，以便建立对品牌承诺的持久信任，结果导致品牌效应。二、企业名牌发展过程中存在的主要问题当前我国企业名牌发展过程中存在的主要问题有：1、企业对发展名牌缺乏整体规划名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融人到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。2、名牌发展战略存在的误区名牌发展战略具有长期性、可持续性，应根据消费者需求和产品的生命周期与盈利风险等来定位，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内诸多名牌策划者在此方面表现为拙劣和急功近利，不仅影响了企业名牌的发展，还出现了诸多的误区：认为创名牌只是为提高产品知名度或把产7品包装漂亮一些；广告是培养名牌的唯一手段，除了在媒体上大肆广告外其它别无关注；企业产品一旦形成规模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等等。固步自封、忽视技术创新和新产品开发；服务滞后，不注重售后服务，在不知不觉中削弱自身的客户基础；忽略人才的重要性，无视人力资本的积累投入等，给企业埋下了自下而上的隐患。3、与国外名牌相比，存在很大的差距从上述分析可以看出国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，坐享其成为观念。名牌具有的高品质、高知名度、高信誉度和高市场占有率的特性，决定了它是劳动者智慧及其创造性劳动的结晶。我国是世界烟草生产、消费大国，但我国在国际市场上被世8界公认的名牌产品甚少，同其大国地位极不相称。究其原因有多种多样，但总体技术水平与国外先进企业比尚有差距，产品技术含量不很高是其中的主要原因之一。因此，首先必须依靠科技进步，狠抓技术开发、技术攻关、技术引进和技术交流，这是创立名牌的基础，同时也是推进烟草朝高质量、高效益发展的战略举措。但在赶超国际流行口味的同时，必须保持清醒的头脑，要时刻牢记中国这个有3亿烟民的传统市场，因此，要在吸收国际先进配方及加工技术的同时，保留并形成具有中国特色的“国际流行口味”。第二，要把管理落到实处，有了一流的技术、一流的设备，要想创出名牌产品，还必须要有一流的管理水平。管理是真功夫、硬功夫，来不得半点虚假。第三，要重视产品形象的管理。总体概括为：产品开发，志在一流；材料选用，一丝不苟；工艺加工，尽善尽美；过程控制，精益求精；名称确定，反复斟酌；商标设计，高度重视；包装装潢，讲究效果；售后服务，热情周到。三、我国企业实施名牌战略的路径笔者认为，我国企业实施名牌战略，应遵循以下路径：1、抓住名牌战略的核心产品质量是指满足消费者需求，具有适用、经济、耐用、方便、时尚和安全等特性的统一体。世界名牌产品质量的核心大多数是跟随着世界上的高新技术，使其始终处于同类产9品的世界领先地位。如福特、通用、微软、摩托罗拉、奔驰、松下、丰田、三星等都是靠当今世界先进的技术、最新的原材料、最先进的设备，并由掌握这些要素的人运用最先进的管理生产出来的高质量的经久不衰的世界名牌，可见质量是名牌产品的第一生命。一项产品没有优良而稳定的质量难以成为名牌，成了名牌如果不随着消费需求的变化而提高质量，最终也会失去竞争力、失去市场。因此，企业领导必须带领全体职员提高产品的质量意识并严格执行行业、国家、国际标准，重视各种国际通行的质量体系认证，如IS09000质量体系认证，SA8000标准认证，IS014000环保认证以及各种专业、地区性的产品认证，这是企业产品进入国际国内市场的通行证，是企业在市场竞争中制胜的有力武器。企业在加强质量管理工作的同时，要立足于“创”，大胆进行超前性的质量开发，通过技术创新不断开发新产品，不断发展名牌产品以满足经常变化的市场要求。如中国长城润滑油建立完善的质量保证体系，率先在行业内通过了IS09000、QS900、HSE等管理认证。在生产工艺上斥巨资从国外引进国际最先进的全自动批量调合系统、高速制桶灌装线，并建立起亚洲最大管汇输油系统，从而保证产品品质达到甚至超越国际同等水平。2、找准自己品牌的主要支点名牌商标是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济10价值，是企业一笔巨大的无形资产，其价值往往高于其拥的有形资产或年销售额。如经美国商标评估公司（INTERBRANDGROUP）评估的可口可乐和万宝路商标价值分别为390亿美元和387亿美元；IBM、柯达、摩托罗拉等世界名牌的价值均在百亿美元以上。而我国的长虹和科龙也分别有122亿元和115亿元，名牌商标价值如此高，主要在于她所代表的产品各项质量指标都达到优等的高水平，对市场有很强的吸引力和竞争力。一个国家拥有名牌商标的数量，标志着这个国家经济发展的实力和潜力。当前国际经济的竞争，从一定意义上讲实际上是名牌之间的较量，美国、德国、日本等发达国家何以称雄世界市场，与其各自拥有的一批国际名牌不无关系。但国人在对商标的保护方面意识淡化，对名牌商标管理不善、保护不力，而频频被国外企业乘机抢注。如同仁堂、红塔山、青岛啤酒、康佳、科龙、拉芳等大批名牌商标，分别被日本、韩国、美国、菲律宾等国家的企业所抢注。其中“同仁堂”商标经我方引用有关保护知识产权的国际公约，才争回自己的合法权益。因此，我国企业在创造和使用名牌商标的过程中，要充分利用各种法律手段，捍卫和保护好自己的名牌商标。同时，政府也要为企业实施名牌战略创造良好的外部环境。首先要完善保护名牌的法律法规，完善《商标法》和《反不正当竞争法》，要在《驰名商标认定和管理暂行规定》的基础上，制定《驰名商标保护条例》，对驰名商标的11认定、保护等作出明确的规定。其次，必须加大对名牌的假