搜索
第一章2CONTENTSPAGE目录页1市场调查的作用和原则市场调查的分类市场调查的步骤市场调查的内容234目录3TRANSITIONPAGE过渡页•市场调查的作用•市场调查的原则第一节市场调查的作用和原则4第一节市场调查的作用和原则市场调查是企业的“眼睛”，是企业在激烈的市场竞争中看清方向、找准定位，作出正确决策从而取得胜利的关键。一、市场调查的作用①为企业决策提供客观依据企业要作出正确的经营决策，就必须通过市场调查及时、准确地掌握市场情况。只有在搜集到相关的资料后，企业才能根据自身的实际情况和市场情况作出最佳的经营决策。③有利于准确地对产品进行市场定位所谓市场定位是指企业根据竞争者现有产品，分析其优势与不足，从而为本企业产品塑造与众不同的、令人印象鲜明的市场形象，进而取得竞争优势。②有利于企业发现市场机会，开拓新市场通过市场调查，可以了解产品的潜在市场需求，了解消费者对产品的意见、态度、购买意向等。④有利于改善企业的经营管理水平一个优秀的企业管理者只有摸清市场需求，洞悉市场的变化趋势，了解各地的风土人情、地域特点，才能准确地把握市场的脉搏，进而作出正确的经营管理决策。建立威信5第一节市场调查的作用和原则二、市场调查的原则（一）准确性原则市场调查工作要把收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，在经过调查人员的分析后得出调查结论，供企业决策之用。（二）时效性原则主要表现为应及时捕捉市场上任何有用的情报、信息，并及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。（三）系统性原则市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料。（四）经济性原则市场调查是一件费时、费力、费财的活动。它不仅需要人的体力和脑力的支出，同时还要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。（五）科学性原则市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多、更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学的安排。（六）保密性原则1．为客户保密2．为被调查者提供的信息保密6TRANSITIONPAGE过渡页•按市场调查目的划分•按调查对象数量划分第二节市场调查的分类•按市场调查方法划分7第二节市场调查的分类一、按市场调查目的划分目的：通过调查获得的资料，初步找到经营中的问题所在，以供进一步调查研究。方式：①通过使用二手资料（如公开发布的调查，公司的内部记录等）；②请教一些专家；③通过参照过去的案例来进行小范围的调查。（一）探索性调查探索性调查是指在调查问题尚不明确的情况下，为了进一步明确要调查的问题，确定调查方向和范围而进行的初步调查。8第二节市场调查的分类一、按市场调查目的划分①发现问题。②为决策作参考。③检验方案的实施效果。描述性调查是指为描述市场因素的特征或变化趋势所做的调查。例如，调查市场的大小与范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、消费者的基本情况、产品的价格、产品的销售情况等均属于描述性调查。描述性调查的用途主要有以下三个方面：（二）描述性调查9第二节市场调查的分类一、按市场调查目的划分①可以对探索性调查提出的假设进行验证。②对方案进行评估。③调查方案的设计非常严格。④因果性调查采用实验法，能在较短的时间内得出结果。因果性调查是指为验证市场因素之间的因果关系所做的调查。如调查产品的包装、广告费用等是否对销售额产生影响即属于因果性调查。主要表现在以下几方面：（三）因果性调查10第二节市场调查的分类二、按调查对象数量划分全面调查非全面调查全面调查又称普查，是指对需要调查的对象进行逐个调查。目的是对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制定决策提供可靠的依据。全面调查需要花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般企业的要求。通常用于产品销售范围很窄或用户很少的情况。非全面调查是指对调查对象的一部分进行的调查，包括典型调查、重点调查和抽样调查。其特点是调查的对象少，可以集中力量做深入、细致的调查，从而能提高统计资料的准确性，还可以节省人力、物力和财力，缩短调查期限，从而提高调查的效率。11第二节市场调查的分类三、按市场调查方法划分（一）文案调查法文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点，它既可以作为一种独立方法来运用，也可作为实地调查的补充。（二）实地调查法实地调查法又称一手资料调查法或直接调查法，是指调查人员直接向被调查者搜集资料的过程。它包括观察法、实验法和访问法。12TRANSITIONPAGE过渡页•调查前的准备•实施市场调查第三节市场调查的步骤•调查资料的整理与分析•预测市场发展趋势•撰写调查报告13第三节市场调查的步骤准备工作1．确定调查目标2．拟定调查内容3．选择调查方法4．决定调查方式￭是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作。￭确定调查目标，首先需要明确企业在经营管理中存在的问题，然后分析问题并针对问题确定应该调查的信息。调查内容主要包括：社会坏境、市场需求、产品的包装及价格、竞争对手等，调查内容要围绕调查目标拟定。拟定调查内容后，调查人员接下来需要选择搜集数据的方法，如入户访问、电话访问、网络调查、邮寄调查表、问卷调查等。￭包括普查、典型调查、重点调查和抽样调查。￭典型调查、重点调查和抽样调查因节省人力、财力而被企业所青睐。5．制订调查方案￭调查方案是指导整个调查项目实施的方针，它包括调查的目标、调查的对象、调查的内容、调查的方法、抽样方案、调查的进度及有关经费预算开支等内容。一、调查前的准备14第三节市场调查的步骤二、实施市场调查经过培训的市场调查人员，按照调查方案中确定的调查时间、调查地点、调查方法、调查内容等对调查对象进行调查，从而搜集资料。能否搜集到真实有用的资料，是市场调查能否取得成功的最根本条件。三、调查资料的整理与分析（1）审核资料是否及时、完整、准确；（2）对资料内容进行编码，把文字资料转化为计算机能识别的数字符号，并录入调查资料。（3）制表、作图和进行统计分析。15第三节市场调查的步骤五、撰写调查报告分析完数据并对数据进行预测后，调查人员必须撰写调查报告，它是市场调查的最终成果，其目的在于为生产经营决策提供依据。四、预测市场发展趋势企业在市场调查的基础上，运用已知的资料进行预测，如预测消费者的消费趋势，预测未来市场的发展状况或预测竞争对手未来的经营决策等。16TRANSITIONPAGE过渡页•培训需求的统计•培训规划与预算第四节市场调查的内容•培训的实施开展•培训的总结报告17第四节市场调查的内容一、调查社会环境（一）政治环境调查政治环境是指国家管理市场的方针和政策，它规定了国民经济的发展方向，会对企业的经营活动产生影响。（二）法律环境调查我国在经济领域制定的法律法规有经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等，企业在生产经营活动的过程中必须严格遵守执行。此外，企业面向国际市场时，必须了解并遵循出口国政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规，如进口限制、税收管制及有关外汇管理制度等。18第四节市场调查的内容（三）经济环境调查生产方面主要包括能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率、税收等。消费方面主要包括国民收入、消费水平、消费结构、消费者储蓄和信贷、物价水平等。经济环境是指当地的经济发展水平，包括生产和消费两个方面。影响消费结构的因素主要有：社会生产力发展水平、社会经济制度、消费者的收入水平、消费者心理和消费行为、消费品价格等。19第四节市场调查的内容（四）文化环境调查（五）地理环境调查文化环境通常包括社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、受教育程度以及价值观念等因素。文化环境在很大程度上决定着购买行为，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。因而，企业的经营活动必须适应产品销售地区的文化和传统习惯，才能被当地的消费者所接受。地理环境包括地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等，而气候对人们消费行为的影响尤为明显，同样的产品在不同的气候条件下，会有截然相反的需求情况。20第四节市场调查的内容二、调查消费者（一）调查消费者的基本情况调查消费者的基本情况主要包括：①现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布情况；②消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力大小、购买产品的数量；③消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度等。21第四节市场调查的内容（二）调查消费者购买动机生理动机是指基于消费者最基本的生活需要而产生的购买动机，主要表现在人们购买吃、穿、住、行等生活必需品上。生理动机心理动机感情动机：是建立在主观需要基础上的购买动机。理智动机：是建立在人的理性认识上的购买动机。惠顾动机：是指基于感性和理性相结合而产生的购买动机，具有习惯性和经常性的特点。22第四节市场调查的内容1．消费者购买对象的调查1．消费者购买对象的调查•消费者购买产品的品牌、性能、质量、款式和规格等。2．消费者何时购买的调查3．消费者在何处购买的调查4．消费者购买方式的调查5．谁负责家庭购买的调查•消费者购买产品的时间往往受到产品性质、季节、节假日等因素的影响。•消费者购买产品的地点往往受时间、产品的性质、消费人群等因素的影响。•消费者的购买方式会影响零售企业的经营和服务方式，不同消费者对于不同产品会选择不同的购买方式。•谁是决策者、谁是购买者和谁是使用者。（三）调查消费者购买行为23第四节市场调查的内容三、调查产品（一）产品生产能力调查产品生产能力调查产品实体调查产品包装调查产品生命周期调查是指对产品的原材料来源、生产设施、技术水平、资金状况和人员素质等所做的调查。通过调查产品生产能力，可以了解企业的生产规模及未来的发展潜力。主要包括：产品性能调查、产品的规格、型号、样式、颜色和口味等方面的调查、产品制作材料调查。主要包括：消费者所喜欢的包装外形、包装所应传递的信息、竞争者包装的样式和规格、包装是否经济实惠、包装在运输途中是否适应各种不利的气候条件等。产品生命周期是指产品从进入市场开始，直至退出市场为止所经历的市场生命循环过程，它包括导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品价格调查主要包括：市场中各竞争品牌的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性以及定价对产品销售的影响等。主要目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略。24第四节市场调查的内容四、调查市场营销活动（一）竞争对手调查①在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力如何。②主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率有多大，它对本企业的产品销售有何影响。③主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响。20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将产品和服务投放到特定市场的行为。25第四节市场调查的内容（二）销售渠道调查销售渠道主要包括：①直接销售给消费者；②通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者；③委托代理商进行推销。•同类产品的销售渠道有哪些，企业现有的销售渠道能否满足销售产品的需要。•市场上是否存在销售同类产品的权威性机构，如果存在，他们经销的产品在市场上所占有的份额是多少。•产品的经销商经销此种产品的要求和条件是什么，他们是否愿意或有无能力接受新的货源，经销商除了经销产品以外，是否还承担其他促销业务，如广告宣传、售后服务等。•经销此种产品的竞争情况以及产品在每一环节的加价或折扣是多少。上述三种销售渠道哪一种最能有效地销售产品，则需要进行以下几个方面的调查。26第四节市场调查的内容（三）服务调查服务是指通过取得消费者满意度和忠诚度来促进产品销售的营销方式。•调查消费者的服务需求及对服务的满意度•调查服务的