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2018券商线上营销研究报告文军智库目录中国券商发展01品牌线上营销研究0302运营概况04行业未来发展趋势Part1：中国券商的发展中国券商的发展1国内证券行业发展的30多年间，市场繁荣与危机相生相伴，主要经历了四个阶段起步阶段（1979-1991年）中国证券市场的建立20世纪80年代中国国库券开始发行1986年9月26日，上海建立了第一个证券柜台交易点。1990年12月，第一家经批准成立的证券交易所——上海证券交易所成立。1991年4月，经国务院授权中国人民银行批准，深圳证券交易所成立。调整阶段（1992-2003年）全国统一监管市场的形成1992年中国证监会的成立。1993年国务院陆续出台若干法规和行政规章，初步构建了最基本的证券法律法规体系。1999年7月《证券法》实施，以法律形式确认了证券市场的地位。2001年，中国证券业协会设立代办股份转让系统。规范阶段（2004-2008年）深化改革规范发展2004年2月，国务院发布《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》是资本市场定位发展的纲领性文件。2004年5月起深圳证券交易所在主板市场内设立中小企业板块，是证券市场制度创新的一大举措。2004年8月，中国证监会在证券监管系统内全面部署和启动了综合治理工作，包括证券公司综合治理、上市公司股权分置改革、发展机构投资者在内的一系列重大变革由此展开。创新阶段（2009年至今）多层次资本市场建立和创新2009年10月创业板的推出标志着多层次资本市场体系框架基本建成。2010年3月、4月，融资融券和股指期货的推出为资本市场提供了双向交易机制。2013年11月30日，中国证监会发布《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》，新一轮新股发行制度改革正式启动。2013年12月，新三板准入条件进一步放开，新三板市场正式扩容至全国。数据来源：公开数居整理2018年一季度总体运营概况2券商注册时间与注册资本证券行业整整30多年的历史，根据证券行业协会公示的131家证券公司名列，从注册信息来看行业成立最早的公司是在1988年包括山西证券股份有限公司、渤海证券股份有限公司、等六家公司。券商注册资本总量超5000亿人民币，前三名分别是国开证券股份有限公司注册资本950000万人民币元，华创证券有限责任公司注册资本922592.3141万人民币元，国泰君安证券股份有限公司注册资本871393.38万人民币元6331643693261018743332123318632券商注册时间数量1988199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201724687112023222890+80-9071-8061-7051-6041-5031-4021-3011-201-10注册资本（单位亿元）Part2：运营概况运营概况1行业收入结构的演变随着市场行情和政策环境的变化，证券行业收入结构不断演变。其中，与市场走势高度绑定的经纪业务以及受再融资新规影响的投行业务占比下滑，自营业务与资管业务占比提升，两融业务微幅下滑。相较17年初，2017年经纪业务占比26.37%，下滑5.73个百分点；投行业务占比16.37%，下滑4.49个百分点；自营业务占比27.66%，上升10.32个百分点；资管业务占比9.96%，上升0.93个百分点；两融业务占比11.18%，下滑0.46个百分点。100%80%60%40%20%0%-20%20102011201220132014201520162017经纪业务投行业务自营业务资管业务两融业务其他业务数据来源：中国证券业协会运营概况2A股上市TOP10券商2017年收入结构随着行业收入结构的变化，A股上市TOP10券商的收入结构也在不断调整。TOP10指2017年末总资产排序。中信证券海通证券国泰证券华泰证券广发证券申万证券招商证券中国银河东方证券光大证券140%80%60%40%20%0%-40%120%100%-20%经纪业务占比投行业务占比自营业务占比资管业务占比利息净收入占比其他业务占比数据来源：中国证券业协会中国证券业协会最新统计，2018年一季度，证券公司实现营业收入659.64亿元，同比下降7.22%；营业支出376.46亿元，同比增长1.60%；实现净利润235.59亿元，同比下降17.22%，中信证券一季度以26.90亿元的净利润继续位居首位，各项业务保持市场前列；国泰君安一季度净利润22.59亿元，位居第二；华泰证券一季度净利润19.03亿元，位居第三。运营概况32018年一季度经营数据，131家证券公司当期实现营业收入659.64亿元，108家公司实现盈利数据来源：中国证券业协会证券行业营业收入及利润情况亿元100090080070060050040030020010080%75%70%65%60%55%50%45%40%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q1营业收入净利润支出收收入比0Part3：券商品牌线上营销研究百度搜索指数是以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，是观察各品牌及产品趋势最好的手段之一。。中信证券华泰证券广发证券招商证券西部证券方正证券海通证券华西证券国金证券平安证券行业品牌词指数TOP10：数据来源百度指数券商品牌线上营销研究1品牌词百度指数数量百度指数5000+5000400030002000100022272890信息情感属性(相关品牌信息中的负面信息、正面信息、中性信息)以近一个月为例中信证券的负面信息为1077条，占比3.3%；正面信息7948条，占比24.2%；方正证券的负面信息为206条，占比2.1%；正面信息2270条，占比23.4%；国金证券的负面信息为543条，占比4.7%；正面信息2711条，占比23.7%。券商品牌线上营销研究（以中信证券、方正证券、国金证券为例）3中性7212条74.4%中信证券的声量来源中，新闻占比最大，占比71.2%；新闻APP次之，占比12.5%；其他占比最小，占比0%；方正证券的声量来源中，新闻占比最大，占比75.8%；新闻APP次之，占比10%；贴吧占比最小，占比0.1%；国金证券的声量来源中，新闻占比最大，占比80.3%；新闻APP次之，占比8.6%；其他占比最小，占比0%。券商品牌线上营销研究（以中信证券、方正证券、国金证券为例）4信息来源占比(品牌信息在新闻、新闻APP、微信、微博、论坛、问答、贴吧、博客、等平台的占比情况)主要来源(品牌信息数量最多的前10家媒体平台)针对中信证券的媒体平台中，天天快报活跃度最高，占比30.9%，搜狐号次之，占比30.5%，云掌财经科技占比最小，占比3.4%；针对方正证券的媒体平台中，搜狐号活跃度最高，占比29%，天天快报次之，占比26.9%，金融界财经频道占比最小，占比4.3%；针对国金证券的媒体平台中，搜狐号活跃度最高，占比28.6%，天天快报次之，占比27%，股市360占比最小，占比4.4%；券商品牌线上营销研究（以中信证券、方正证券、国金证券为例）5重点媒体监测(品牌信息在8大重点媒体的信息总量)中信证券的关键词在搜狐的信息量最大，有612条，新浪网次之，有172条，中国青年网最小，有1条；方正证券的关键词在搜狐的信息量最大，有175条，网易次之，有53条，中国青年网最小，有0条；国金证券的关键词在搜狐的信息量最大，有178条，网易次之，有56条，凤凰网最小，有1条。券商品牌线上营销研究（以中信证券、方正证券、国金证券为例）6百度搜索引擎相关信息数对比券商品牌线上营销研究（以中信证券、方正证券、国金证券为例）715200013300158005114909365202600812820438759942954百度新闻百度知道百度文库国泰君安证券金通证券中信证券银河证券广发证券华泰证券中信建投平安证券招商证券中泰证券行业网站日均用户量TOP10：数据来源爱站数据来源爱站8券商品牌线上营销研究企业网站日均用户量预估7326941160-10001001-20002001-30003001-40004001-50005001-60006000+行业官网网站权重分布19273130103券商品牌线上营销研究8网站权重是指搜索引擎给网站（包括网页）赋予一定的权威值，对网站（含网页）权威的评估评价。一个网站权重越高，在搜索引擎所占的份量越大，在搜索引擎排名就越好。证券行业网站权重前三名分别是，国泰君安证券权重5、广发证券权重5、华泰证券权重5。权重012345华泰证券平安证券国泰君安证券海通证券广发证券中信证券中信建投银河证券方正证券国信证券企业APP月均用户量预估券商品牌线上营销研究9125869915001+4001-50003001-40002001-30001001-20000-1000月均用户下载量预估Part4：行业未来发展趋势行业未来发展趋势1未来发展趋势的四个猜想有一个词语叫“马太效应”，即好的愈好，坏的愈坏。现在的券商行业，已经多少有了“强者愈强”的趋势。2010年融资融券推出后，部分大券商借助创新业务取得先机有关。尽管近年来一些中小券商借助互联网金融弯道超车，但群雄逐鹿后，未来手握更多资本金、更多资源优势的几家大券商很可能成为真正的寡头。特别是经纪业务上，不排除前五名垄断80%市场份额的情况。而资本的力量，同样不能忽视，券商并购时有发生。如申银万国和宏源证券合并，中金正在进行收购中投。每一个动作，都可能造成券商座次的变化。1寡头吃肉，精品喝汤2前五名垄断80%市场份额对普通投资者而言，三十年来，选择哪家券商似乎差别不大。每家券商的佣金最终大同小异，投顾、研究的水平，亦常常有起有伏。自互联网金融兴起后，网上开户、APP、理财产品一条龙等也基本成了标配。就算是投行、或资管等业务，打开定期报告或官网介绍，亦会发现描述大同小异。而近年来，这种千篇一律的局面，似乎有了打破的趋势。2016年年报中，多家券商提到了“差异化”，特别是中小券商在这方面的想法异常强烈。券商只要获得全牌照，都不会放弃某一项业务，因为这些业务之间有协同作用，每一个发展好了，都会对其他有帮助。但在日趋竞争激烈的市场环境中，一些中小规模券商势必只能选择在某些领域突围，“大而全”和“小而美”是未来值得关注的方向，“寡头吃肉，精品喝汤，其他家苟延残喘”很可能发生。行业未来发展趋势1未来发展趋势的四个猜想：对券商行业而言，互联网、特别是移动互联网已为担任了三十年“现金奶牛”重任的经纪业务带来了翻天覆地的变化。未来科技的力量将如何进一步影响行业面貌，这可能是最大变数、亦是最富有想象力的一件事。谁能用好科技金融的武器，谁就能先行一步。甚至小券商实现蛇吞象，都并非毫无可能。科技的威力，搅动的不仅是行业格局，还包括行业的面貌。这点从大洋彼岸的华尔街已经可以窥见一斑：据MITTechReview报道称，2000年顶峰时期，高盛在纽约总部的美国现金股票交易柜台就雇佣了600名交易员，替投行金主的大额订单进行股票买卖操作。但如今，这里只剩下两名股票交易员。广发证券推出了机器人（300024）投顾“贝塔牛”。客户可以从广发易淘金移动交易终端使用“贝塔牛”。对国内现有的3万余名券商投顾来说，已经进入和机器人抢饭碗的时代。3券商国际化4科技搅动券商神经人民币国际化是近年来资本市场的热门话题。同样，作为内地券商国际化，亦是一个让人憧憬的话题。但时至今日，除了中信和海通，大部分券商国际化脚步都是“雷声大、雨点小”，很多亦只在香港收购或设立了子公司或分公司。不过，越来越多的券商发布了有关开拓境外市场的公告，其疆域亦不局限于传统的香港或新加坡。从过去经验来看，除香港上市外，内资券商的国际化路径主要是：先设立海外办事处再成立当地公司、并购当地金融机构。随着“一带一路”发展战略进一步贯彻实施，券商海外布局将会迎来广阔的