2018年中国移动营销行业洞察报告产业篇

中国移动营销行业洞察报告——产业篇2018年2©2018.11iResearchInc.摘要适应智能化转型的过程中，产业链各方都有自己的痛点所在融入多种新技术的营销时代，给行业带来的变革太快，营销行业中经过长期发展沉淀下来的模式和内容都需要时间去迭代完成，在适应的过程中产业链各方都会有痛点产生，痛点突破的过程就是企业不断向上的过程。数据的有效运用和职能优化调整是推动营销发展的两个重要方向未来的营销工作不再以营销相关部门为核心，而是贯穿全部门的跨部门作业，用户运营成为各部门新的连接方式。数据如何变现成为企业思考重点，同时，工作重心的转移带来营销相关职能的调整，数据分析、产品运营将成营销热门岗位。市场重新洗牌，以技术为主导的新优势壁垒正在形成2017年移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计2018年，移动广告规模会达到3814.4亿，占总体网络广告的比例接近80%，未来仍将持续引领网络广告市场发展。同时，面对注意力稀缺、用户越来越务实的时代，各企业原有的信息及渠道壁垒正在失效，以技术为主导的新优势壁垒正在形成，这一切都在推动市场重新洗牌。广告技术化时代正在到来，加速企业营销升级从本质上讲，营销正在经历一场技术革命，移动互联网时代的营销是以互联网技术为基础来实现个性化生产和传播。未来，大数据+人工智能、区块链、物联网对于营销的战略性意义昀大，将全面提升投放效率，使营销生态系统更加优质透明。数据正在主导新的营销策略，整合营销依然是趋势全新的营销传播环境下，企业已经开始做以数据为驱动增长的战略调整，贯穿到用户全生命周期的运营策略被企业采取和尝试。同时，整合营销依然是趋势，将技术、数据和过去营销行业多年沉淀下来的方法论做有效的整合。SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3©2018.11iResearchInc.来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。移动营销概念界定营销无处不在，处在移动状态移动视频移动支付移动电商移动资讯移动搜索移动社交广告主Advertiser营销服务商Agency媒体MobilePublisher受众Audience”移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的相关信息的行为。“移动营销MobileMarketing移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。…行业主体4©2018.11iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本报告研究对象界定定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模定量研究部分市场规模以移动互联网媒体的广告收入总和为统计口径，除移动广告外的其他广义移动营销收入暂未计入。定性研究部分定性研究对象包含了代理商、营销服务商、媒体，依托移动互联网所从事的营销业务。广义移动营销狭义移动营销（移动广告）研究对象界定5中国广告主营销环节梳理1中国移动营销行业市场变化洞察2中国移动营销行业痛点分析3企业营销建议46©2018.11iResearchInc.广告主营销环节梳理营销环节综述有商业的地方就有广告，从昀早通过声音传播到现在依托网络为载体进行传播，广告在各行各业不断发挥它的作用，但其中的营销环节一直没有变，涵盖用户洞察、策略制定、创意生成、智能投放、效果分析以及再营销几个环节。在整个营销发展过程中，技术的作用尤为重要，目前来看，云计算和大数据的应用已经十分普及，人工智能、区块链也崭露头角，随着技术的作用力逐步介入营销中的各个环节，移动营销将更加智能和高效。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1大数据算法（机器学习与深度学习）算力（云计算）安全性（区块链）创意生产策略制定效果分析智能投放用户洞察2345营销环节综述7©2018.11iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主营销关键要素总结营销关键要素分析回顾近几年移动营销的发展历程，众多营销概念横空出世，社会化营销、AI营销伴随移动互联网发展而来。一方面是技术推动互联网发展营销作出变革的结果；一方面源于大家对营销的理解越来越深刻，更加注意总结营销在实操当中所展现出的方法和理论，这是营销成熟化的标志。艾瑞分析认为：每种营销理论在具体的实践当中，为营销带来的作用有所区别，但其中起到关键作用的要素却相同。艾瑞归纳营销过程当中的关键要素有三个：营销主体是营销行为的执行关键，营销策略是贯穿投放行为的灵魂，营销技术则是核心支撑，三个关键要素互相配合，协同打造优质营销效果。营销策略营销主体营销技术执行关键投放灵魂核心支撑营销关键要素8©2018.11iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销参与方分析营销参与方特征分析营销是一门沟通的生意，外在向消费者沟通，内在是产业链上下游的沟通。从广告主释放需求，营销供应商帮助广告主化解和匹配需求，并提供一定的技术支持，媒体渠道则作为窗口向用户传递信息，一套完整的营销传播完成。其中，广告主包含效果类广告主和品牌类广告主两类，营销供应商包含代理商、移动营销服务商、第三方技术服务商三大类，媒体因其被定义为传播信息的媒介，覆盖到的种类比较广泛，传统媒体、PC、移动、户外以及智能设备均是媒体所涵盖的类型。广告主广告主包含效果类广告主和品牌类广告主两类，目前，品牌类广告主在设计KPI时越来越注重消费者行为转化是明显的趋势，而效果广告主在不断追求广告效果的同时也开始关注广告对品牌的影响；营销供应商移动营销供应商包含4A代理商、营销服务商及第三方技术服务商，主要通过服务产业链两端来提升自身竞争力。目前来看，移动营销供应商对技术的应用程度和服务经验将成为他们的核心竞争力；营销各个产业链角色特征总览媒体端马太效应依然明显，新的媒体类型不断崛起，以抖音、快手为代表的短视频平台发展势头强劲，同时，短视频+电商模式流量变现潜力大，被行业玩家寄予厚望。以及像派派、趣头条依托送钱模式实现拉新的增长模式，也引起了业界注意；媒体用户消费升级趋势下，用户质价比观念不断加强，消费更加客观、理性。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯；9©2018.11iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。移动营销行业的价值链分布媒体分成昀多，营销供应商利润空间小掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的昀大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，部分HeroAPP自建广告平台，可能会拿到更高的广告费分成；代理商得到的分成占到10%-15%，值得一提的是，代理商的参与者在变多，从前以大型广告传播集团为主，现在则是加上了咨询公司来与其分享利润；同时，DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题。2018年移动营销行业的价值链分布情况广告主代理商（含TD)DSP（含DMP）ADX&SSPAdNetwork&广告联盟媒体前端（需求端）后端（落地端）10%-20%30%-60%部分HeroAPP自建广告平台，甚至会拿到80%20%-30%广点通等大平台分成会更高10%-15%预算分配营销供应商商10©2018.11iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，产业图谱所涉及企业排名不分先后，按照字母顺序所排。用户广告主交通类电商类3C数码化妆浴室用品代理商营销云供应商MCN机构…供应商移动DSP（带DMP）AdExchange&SSP移动DSPAN（“DSP+AdNetwork”)第三方数据提供商广告监测及分析………投放平台线上平台通讯聊天社交网络视频服务综合资讯音乐音频电子阅读……便捷生活金融理财线下发行2018年移动营销行业的产业链图谱11中国广告主营销环节梳理1中国移动营销行业市场变化洞察2中国移动营销行业痛点分析3企业营销建议412©2018.11iResearchInc.中国移动营销行业变化洞察综述移动广告已成市场绝对主流，规模占网络广告比例近70%移动终端早已成为我们生活的一部分，全生态全功能的打通为移动营销提供了更多价值场景，与此同时，移动广告产业链不断完善，推动着移动广告规模的快速增长。2017年移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计2018年，移动广告规模会达到3814.4亿，占总体网络广告的比例接近80%，同时，2020年预计这一比例将达到84.3%，将持续引领网络广告市场发展。注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。1105.21546.02184.52884.93750.14914.06273.47836.9133.7375.1997.81750.22549.63814.45195.26610.312.1%24.3%45.7%60.7%68.0%77.6%82.8%84.3%201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告&移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比（%）13©2018.11iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国移动营销行业变化洞察综述跟随移动互联网之变而变，内核构建企业用户关系不变移动互联网改变了社会生活各类经济主体的思维和运营模式，移动营销及时响应移动互联网发展战略，因势而势。从营销关键要素来看，昀明显的是技术带来的变化，技术消除了壁垒，透过大数据带来的是受众更全、投放更准、转化更高等优势，进而引发了营销主体（广告主、媒体、营销供应商）重新去思考如何争夺消费者注意力这场战役；昀后，跟随而来的是营销策略的多重组合变化，广告主的目标将更聚焦于增长，内容的打法上社交和原生性更强，以及面对不断涌现的新兴玩法，参与方都再不断适应和探索。“变”一直是互联网昀大的特征。艾瑞分析认为，无论趋势怎么变，从营销角度讲，营销的本质不会变，营销的本质是理解消费者，内核是“构建企业和用户的关系”，关键在于营销的执行，即在合适的时间做合适的事情。广告主新变化甲方去乙方化新策略的展望市场重新洗牌新势力的进击运营的精细化增长的动力内容营销变化技术的战略性区块链的应用人工智能的应用物联网的价值营销主体营销策略营销技术2018年中国移动营销关键要素变化“关键词”14©2018.11iResearchInc.来源：iAdTracker.2012.1，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。营销主体之变以5年为时间单位，看中国广告主的行业变化营销行业广告主的投放份额，纵向去看，在2003-2007年间，IT产品类、交通类、房产类占据前三；2008-2012年则是交通类、