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短视频KOL营销现状Part-1——KOL成品牌社媒营销标配短视频风头正茂KOL营销价值凸显头部KOL复投率高中腰部KOL强势崛起2019年短视频行业维持平稳增长，行业渗透率和用户使用时长爆发式增长，各大平台聚焦下沉市场争夺用户注意力、流量和交易激烈，行业巨头领跑“两超多强”竞争格局稳固，短视频下半场商业效率的争夺白热化。行业规模|短视频行业巨头领跑，风头正茂，平台商业效率争夺白热化数据来源：QuestMobile《短视频2019半年报告》；QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月4.861.311.063.411.050.110.690.160246抖音西瓜视频火山小视频快手微视火锅视频好看视频全民小视频2018.62019.6短视频行业典型APP月活跃用户数（亿）字节跳动快手腾讯百度短视频2019上半年数据8.21亿月活跃用户数，同比增长32%72%行业渗透率，10个互联网用户，有7.2个正在使用短视频产品超22小时月人均使用短视频时长，同比上涨8.6%营销价值|短视频KOL成为品牌社媒营销的标配，KOL营销价值凸显数据来源：AdMaster对数字营销从业者的线上调研，微播易平台KOL交易数据2019年在社会化营销方面，短视频KOL营销已经成为最受广告主认可的方式，且对用户的消费习惯产生重要影响，规范化管理KOL营销，提升广告主KOL营销体验，是未来决胜的关键。0%20%40%60%80%微博账号运营社会化电商微信公众号运营社会化CRM短视频/直播KOL推广2017201820192019年广告主社会化营销投放意向3小时56分钟（55.5%）中国成年人平均每天消耗在各类媒体上的时间为6小时23分钟，其中55.5%的时间花在数字媒体上，精准有效的KOL营销对于影响用户的消费习惯至关重要。商业价值|短视频KOL掌握绝对话语权，品牌主加速入局KOL营销数据来源：Episerver调研数据，微播易平台KOL投放交易数据,，时间周期2018.1-2019.62018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2品牌主加速入局KOL营销2019年广告主加大短视频KOL的投放力度，2018Q1-2019Q2广告主投放订单总量稳步增长，2019Q2开始接单量有稳步增长趋势。2018年Q1-2019年Q2短视频KOL意向订单增长曲线52%33%用户看到KOL种草帖后会发生消费用户购物前会参考KOL种草帖KOL直接影响消费者购买行为KOL凭借优质内容、粉丝影响力、细分领域的专业能力等优势成为影响消费者心智的关键因素。渠道分析|“双微一抖一红”成为品牌KOL营销投放的主要阵地数据来源：微播易平台KOL投放交易数据,，时间周期2019.1-2019.81月2月3月4月5月6月7月8月2019年1-8月短视频KOL接单数量分布图微博微信抖音快手哔哩哔哩动画小红书从各个平台的KOL接单数据分析，2019上半年与品牌合作最多的KOL多来自于微博、微信、抖音、小红书。无论是从平台活跃用户数还是从平台对KOL的政策扶持来看，“双微一抖一红”成为品牌社交媒体触点的标配。“双微一抖一红”成关注焦点资料来源：网络公开资料整理渠道分析|平台基因调性不同，KOL营销重心差异化平台分发逻辑用户基础特征内容调性KOL营销重点微博社交+算法内容分发关注流热门流好友圈幽默搞笑、时尚、美女帅哥大V引领，全内容形式的运营大量KOL资源池，强曝光，KOL硬广造势微信社交内容分发朋友圈分享、订阅熟人社交、高粘性、高活跃图文深度种草，叙述性强强内容，软植入，99%的干货+1%的硬广，裂变式营销抖音机器算法人工推送强内容运营粉丝关系地域算法潮流、时尚、年轻有趣、潮酷、年轻视频创意，原生植入、话题互动快手机器算法粉丝关系地域算法大众、接地气猎奇、搞怪、趣味结合剧情/段子来迎合主流用户偏好B站粉丝关系兴趣推送年轻、二次元动画、cos、鬼畜等主流二次元文化深度测评，仿妆教学，激活圈层影响力小红书粉丝关系兴趣推送人工推送垂直、种草、女性分享、种草、搭配美妆和时尚类博主居多，KOL+明星影响力背书，UGC分享，深度种草、口碑宣传0%10%20%30%40%50%60%70%80%美妆日化3C数码食品饮料IT互联网其他母婴育儿服饰箱包金融汽车及周边本地生活2019年1-8月KOL投放中广告主行业类型TOP10新浪微博微信公众号抖音快手哔哩哔哩动画小红书数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.8投放偏好|从单一到精细化多平台组合投放美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放，且以双微平台为投放主体，抖音和小红书平台投放价值逐渐显露。数据来源：微播易KOL投放交易平台2019年8-9月交易数据投放偏好|从泛娱乐到垂直深耕，品牌深度“入圈”与跨界“出圈”67%14%9%7%3%美容美妆日常生活娱乐影音笑话段子情感心理29%21%19%17%14%娱乐影音3c数码笑话段子才艺情感心理28%26%25%11%10%美食笑话段子美容美妆娱乐影音情感心理美妆日化、3C数码、食品饮料行业投放偏好达人类型TOP5美妆日化客户投放更垂直3C数码客户投放更偏好泛娱乐达人快消类客户投放垂直和娱乐方向并重短视频KOL的营销价值将不断向垂直领域转移，覆盖更深更广的圈层用户，在某种程度上，垂直化的KOL已经建立各自的流量圈地，牢牢圈层了各自领域的粉丝群体，不易流失品牌投放垂直深耕投放偏好|中腰部KOL排期自由度大，可选择性强数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.8从账号接单数量来看，头部KOL在主流社媒平台接单数量是中腰部的两倍，相对于接单数量较多的头部KOL，中腰部KOL的接单排期自由度更大，可选择性更强。KOL投放排期自由度头部账号中腰部账号尾部账号2019年1-8月各平台不同等级KOL平均接单数量微博微信抖音快手B站小红书2倍投放趋势|KOL在下沉，“小而美”账号开启营销新战场数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，时间周期2019.1-2019.82019年1-8月广告主在不同平台做KOL投放的账号分布27%20%33%45%69%62%65%75%60%50%23%36%8%5%7%5%8%2%微博微信抖音快手B站小红书头部账号中腰部账号尾部账号100%90%80%90%70%50%40%20%10%20%10%30%50%60%80%不限美妆日化食品饮料3c数码家居家装母婴育儿服饰箱包本地生活头部账号中腰部账号2019年4-10月不同行业KOL投放成交指数①TOP10①备注：成交指数越高，交易次数相对越多，说明该账号越受广告主认可。指数基于所选时段该账号平台订单交易情况综合计算品牌主在“双微一抖一红”更倾向中腰部KOL投放部分垂直赛道注重长尾效应，中腰部KOL投放量增加行业助推器|后流量时代，各方助力中腰部账号强势崛起粉丝数1万+的KOL规模粉丝数10万+的KOL规模40万+800万+•算法推荐机制，给个体带来更多曝光机会•平台低门槛、模板化内容创作•工具支持，如剪映、一甜相机等•抖音针对中尾部的私域流量变现计划平台算法分发•专注中长尾效能的机构崛起，如纷来•MCN提供供应链、运营团队、宣发渠道、培训等全方位扶持腰部红人•MCN对多级别红人强效组合，价值扩容MCN扶持培养•品牌建立腰部kol合作资源池，如完美世界•品牌立足打造多圈层影响力、投放性价比等营销需求，“小而美”账号备受青睐品牌营销需求•个性化、标签化、小众圈层、品质•每周观看23小时的视频•超过70%会通过社交媒推荐直接下单•Z世代会受到大V推荐/深度种草影响用户Z世代崛起智能社交带来腰部“超级个体”指数级崛起流量更加去中心化本章小结短视频KOL营销价值成熟，KOL营销正在进入一个更好的时代2019年广告主社媒投放更加聚焦于双微、抖音和快手平台的中腰部账号优质、垂直和矩阵化是后流量时代的第一驱动要素从单一平台投放到精细化多平台投放相组合从单一个体到KOL组合矩阵，投放模式趋于聚合、智能从追求头部寡头到转投“小而美”的中腰部中腰部KOL势能全释放Part-2——小众就是大众，越小越大圈层影响力互动率提高高性价比强势突围强执行率和配合度内容质量更精准中腰部KOL数据维度全概览圈层覆盖度：性别、年龄、粉丝兴趣、城市级别、消费水平真实可信度：异常粉丝、异常阅读用户参与度：粉丝互动率内容质量：评论内容相关度、情感引导能力转化率：订单ROI性价比：平均接单价格、互动性价比合作满意度：执行率、配合度、效果满意度、响应速度触达圈层影响力|中腰部KOL触达更丰富的消费圈层数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.851.5%49.7%46.3%48.5%50.3%53.7%头部账号中腰部账号尾部账号男性女性头部平均中腰部平均尾部平均1-18岁tgi指数19-25岁tgi指数26-30岁tgi指数31-35岁tgi指数36-40岁tgi指数41-45岁tgi指数大于46岁tgi指数头部账号中腰部账号尾部账号一线城市新一线城市二线城市三线城市头部账号中腰部账号尾部账号高消费水平中消费水平低消费水平各类型账号粉丝性别分布各类型账号粉丝年龄分布TGI各类型账号粉丝城市级别分布TGI各类型账号粉丝消费水平分布TGI触达圈层影响力|中腰部KOL在垂直领域内容针对性更强数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.8各类型账号受众对该垂直领域兴趣TGI均值113146109头部账号中腰部账号尾部账号头部账号的粉丝分布相对较为广泛，使得其粉丝对该垂直领域兴趣的浓度被一定程度上的稀释，因此中腰部账号的在垂直领域表现更为出色，对于内容有较强的针对性。中腰部KOL在垂直领域优势突出真实可信度高|中腰部KOL的粉丝和流量相对更加真实数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.8面对数据流量异常，品牌在选择KOL时有诸多困扰，无法弄清KOL的精准触达率和转化率。相对于头部KOL，小众但精准度高的中腰部KOL粉丝质量和转化率，投放效果突出。58%51%54%头部账号中腰部账号尾部账号微博平台账号异常粉丝率分布31%22%27%头部账号中腰部账号尾部账号微信平台账号异常阅读率分布用户参与度|中腰部KOL的粉丝互动活跃，沟通渠道顺畅数据来源：微播易大数据监测，时间周期2019.1-2019.80.85%0.87%0.79%0.75%0.80%0.85%0.90%010000200003000040000头部账号中腰部账号尾部账号多一平均阅读数互动率4.79%5.26%5.10%4.50%5.00%5.50%010000002000000头部账号中腰部账号尾部账号平均观看数互动率微信平台账号互动情况分析3.13%3.21%2.70%2.00%2.50%3.00%3.50%0100000200000头部账号中腰部账号尾部账号平均观看互动率哔哩哔哩动画平台账号互动情况分析快手平台账号互动情况分析整体而言，头部账号互动情况处于较高水平，中腰部KOL则注重维护粉丝关系，积极与粉丝互动；KOL和粉丝的互动过程，将品牌理念输出-受众内化-产生互动和共鸣全打通。数据来源：微播易交易平台抽样样本数据监测，N=800内容相关度|受众对中腰部KOL内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高49%28%4%3%9%35%8%2%1%23%KOL个人相关作品内容形式相关心情表达相关广告字样相关产品相关头部&中腰部账号粉丝发布评论内容分析头部账号中腰部账号通过监测订单账号中粉丝发布的评论内容，头部账号粉丝提及与KOL个人内容相关度较高，相较于头部账号，中腰部账号的粉丝更加关注于账号种草的产品本身。相对于头部账号，中腰部KOL在社媒营销情感引导能力突出，用户购买意向强。情感引导能力|中腰部KOL情感引导能力突出，用户购买意向强数据来源：微播易交易平台抽样样本数据监测，N=800投放性价比|中腰部KOL价格便宜，试错成本更低，转化率表现出色数据来源：