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电通安吉斯集团2018年首席营销官调查品牌如何取胜数字经济2018年首席营销官调查目录前言速览附录：关于受访者12345市场营销身处动荡之中？充分利用消费者注意力缩小差距结论数字趋势正在颠覆市场营销34-68-1011-1718-2526-3233-3435-362.2018年首席营销官调查前言NigelMorris电通安吉斯集团首席战略官及创新官很高兴发布我们2018年首席营销官调查。此次研究囊括了全球范围内1000位首席营销官和营销高管的观点，深度剖析了当今市场营销人员面临的挑战和机遇。在业界对市场营销现状进行激烈讨论和自我反思之际，特别是面临数字技术带来的影响之时，这份报告对首席营销官的观点看法进行了总结。此外，这份报告还指出了一些关键领域，我们认为这些领域对于品牌在数字经济时代取得成功来说至关重要。在我看来，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。尽管出现了一些负面报道，市场营销还是奏效的，只不过是奏效的方式与以往有所不同。要想对此进行理解，我认为应当重点关注三大变革领域。首先，尽管市场营销的基本原则没有发生变化，但品牌执行战略所需的工具和能力却发生了巨变。品牌与消费者进行互动的新渠道实现了快速增长，种类繁多。但很多品牌都本末倒置，对数字技术的短期专注并没有推动长期的品牌建设。与任何创新一样，这些工具需要整合到品牌的长期战略中，作为整合市场营销组合的一部分，满足消费者生命周期各个阶段的需求。其次，消费者数据的激增让市场营销成为了公司增长引擎的核心。随着大量数据涌入市场营销部门，这提供了无可比拟的机会，能够发现推动收入增长的新机遇。然而，这需要对市场营销人员提出新要求，既要负责任地处理数据，又要开发相关技能，将数据与洞察分离。再次，市场营销现在变成了与消费者进行的双向持续对话，大多数品牌互动都是由消费者发起的。市场营销人员不再是简单地传播信息，而是要在更大程度上积极参与到复杂多变的对话中，并减少控制。要想保持相关性，品牌必须打造创意体验，让消费者主动靠近。在需求主导型经济中，要想取得成功，品牌必须围绕消费者重新调整他们的业务方向和运营模式。这需要投入时间和资金，而时间和资金往往供不应求——首席营销官认为，缺乏长期投资是他们执行战略所面临的关键挑战。要想充分利用市场颠覆的潜能，要想取胜数字经济，必须摒弃这种短期思维，更好传播长期品牌投资的商业价值。对于从百忙之中抽出时间向我们分享观点看法的首席营销官，我深表感谢，期待在未来几个月和几年的时间里继续这方面的对话。3.2018年首席营销官调查速览•我们认为，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。数字技术为市场营销人员提供了执行他们的战略所需的新工具。但朝着数字经济的更深层次的转变，需要重新制定品牌的长期战略。•为了帮助理解品牌如何才能取胜数字经济，我们对来自十个市场各行各业的1000位首席营销官和高层市场营销人员进行了全球调查。•我们的分析显示，市场营销正在不断变化，但绝对没有终结。大多数首席营销官预计他们的预算将在未来十二个月增加。但预算支出的构成正在发生变化。能够快速适应数字经济现状的品牌将成为未来的赢家。•数字经济帮助消除了进入壁垒，在生产者和消费者之间创造了近乎完美的竞争条件。在需求主导型经济中，随着品牌从他们传统的行业中走出来，增长正从意想不到的地方喷涌而出。•在此背景下，首席营销官处于独特的位置，能够作为“增长天线”，将消费者洞察变成下一个商业机遇。有鉴于此，三分之二的首席运营官将推动业务增长作为他们的首要职责。•那么，首席营销官如何为业务增长提供支持呢？主要是通过确保长期的消费者关系（70%）和找到全新的收入来源（63%）。•数据能够推动企业识别全新的增长机遇。拥有数据就拥有了优势。在未来两三年的时间里，首席营销官将使用数据接触真正的消费者，而不是消费者代理或客户群体。这是排在第一位的战略机遇。•不过，在全球范围内三分之一的首席营销官看来，数据泄露或消费者数据滥用也是排在第一位的战略风险。此外，60%的首席营销官认为，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）让品牌更难以与消费者建立直接关系。进入壁垒正在被消除数据正在解锁新增长——同时也在释放新风险消费者争夺战正在升级•尽管品牌接触消费者的方式越来越多，技术含量越来越高，挑战就在于，很多消费者对传统的广告形式已不感兴趣。4.2018年首席营销官调查充分利用消费者注意力•答案就在于创造一种消费者互动模式，让每个接触点都能够提供一种潜在的交易路径，这要求市场营销的所有要素实时保持一致。品牌如何创造这些完美的营销时刻呢？这需要五大要素：•首席营销官证实，对于企业来说，不论是现在还是未来，消费者互动都是消费者生命周期中最具挑战性的一环。原因就在于竞争增加（56%）、消费者对广告的不容忍（46%）以及信息过载（44%）。•随着对消费者注意力的争夺日益加剧，品牌如何充分利用常常由消费者发起并且日益罕见的消费者互动呢？1.创造体验：要想吸引消费者，品牌必须创造能够在情感上与消费者产生共鸣并且能够持续下去的营销创意和营销活动，而不是向他们推送更加传统的信息。71%的首席营销官认为事实就是这样。2.锁定真正的消费者：79%的首席营销官认为，要想在未来两三年的时间里实现消费者关系价值的最大化，必须使用数据锁定真正的消费者，而不是消费者代理。这需要适应不断变化的监管环境，彰显人本、设备和面板数据方面的能力。3.对媒体进行重新思考：媒体的定义正在不断变化，不再仅限于分发渠道。首席营销官选择在技术（48%）、内容（44%）、分发渠道（41%）和数据（38%）方面对其进行更加广泛的界定。每个方面都可能提供消费者洞察，都能够以更加整体的方式使用媒体对战略进行重新设定。不过，尽管首席运营官认为媒体投资的价值在于销售增长（76%的首席营销官这样认为），但使用这一洞察对他们的战略进行重新设定的首席营销官比例要小得多。4.缩小品牌商务差距：要想实现消费者互动潜在价值的最大化，品牌必须确保每个互动点能可能实现销售。超过三分之二的首席营销官表示，在未来两三年的时间里，将品牌互动与商务/转化整合到一起将是吸引消费者的重要方式。5.拥抱真正的品牌目标：将近70%的首席营销官表示，将他们的品牌与社会影响联系起来是吸引消费者的重要方式。随着年轻一代更加关注品牌决策的社会和道德影响，这种能力的重要性只会不断增加。5.2018年首席营销官调查但这需要应对一系列挑战•尽管在数字经济中取得成功的关键要素正在不断涌现，要想全面实现这种潜能，必须克服一系列挑战。我们调查发现的挑战包括：让市场营销成为创新引擎仅有三分之一的首席营销官认为他们的首要职责是引领颠覆性创新，仅有稍稍高出三分之一的首席营销官认为他们的首要职责是推动业务转型。要想根据消费者的需求重新确定发展方向，重新评估业务战略并据此对业务做出调整，品牌必须更加重视这些活动。确保长期投资将近半数的首席营销官认为确保长期投资是执行他们的市场营销战略面临的最大挑战。首席营销官往往需要应对相互冲突的优先事项，既要交付短期的业绩结果，又要打造长期的品牌主张。要想吸引消费者并以一贯的方式执行战略，就需要将关注的重点转向长期可持续的品牌健康。对数据泛滥现象进行管理尽管现如今可用的数据越来越多，61%的首席营销官认为越来越难以从数据中汲取洞察。这需要培养技能和能力，特别是在数据科学等领域。目前，品牌正在专注于“自建”而非“购买”战略，从而利用数据更好吸引消费者，其中包括更好利用现有数据（57%）、招聘专业人才（52%）以及开发针对现有员工的培训项目（48%）。对生态系统加以利用品牌与外部合作伙伴和供应商合作的方式正在发生变化。例如，52%的首席营销官将在未来两三年的时间里培养更多的内部营销能力，三分之一的首席营销官将减少他们合作的营销代理商数量。培养内部能力很重要，与日益多元的服务提供商合作同样重要。与营销代理商进行更好合作首席营销官认为，对效率提升和成本降低的专注是他们合作的营销代理商最薄弱的环节，其次是在市场营销组合的所有要素中提供完全整合的解决方案。这表明，营销代理商既需要为品牌降低复杂性，又需要关注品牌面临的竞争性成本压力。6.2018年首席营销官调查7.2018年首席营销官调查1.市场营销身处动荡之中？2018年，全球品牌的市场营销人员获得了很多负面报道。随着数字经济不断颠覆我们与消费者互动的方式方法，市场营销人员和品牌似乎面临着前所未有的挑战。很多评论员认为，传统的营销漏斗已经破碎，两端都是。通过数字媒体平台发布的广告的有效性饱受质疑，市场营销人员多年来的很多假设也遭到了质疑。我们看到，很多知名大众消费品公司大幅削减广告支出。我们看到了广告技术的影响力，大型咨询公司进入这一行业参与竞争，以及广告欺诈和品牌安全。为了理解数字经济中市场营销不断变化的动态格局，我们对全球范围内1000位首席营销官和营销高管进行了调查（如欲了解关于受访者的更多信息，请参见第35页）。他们提供的洞察有助于加深我们对当前市场营销辩论的理解，以及我们为何要从更长远的角度看待数字经济带来的影响。广告技术正在崛起在数字经济中，数据让公司日益能够锁定消费者，推出定制化营销活动，而能够收集更多数据的公司则愈发实力雄厚。谷歌和Facebook占到了60%的美国数字广告市场，占到了广告支出大约90%的增长，这是因为品牌希望利用他们的能力接触消消费者。尽管他们支配性的市场地位令人担忧，尽管他们数字媒体支出的有效性让人生疑，很多首席营销官都认为与广告技术公司建立良好关系能够提供机遇，是他们未来战略的核心要素。在过去一年的时间里，一系列知名消费品品牌纷纷公开表示，面对市场增长放缓，竞争日益增加，投资者不断施压，他们将削减营销支出。营销预算高达75亿欧元的联合利华宣布，公司将把全球范围内合作的营销代理商数量减少一半，将制作的广告数量减少30%。宝洁决定将合作的营销代理商数量减少一半。雀巢也推出了类似的计划。尽管我们对未来营销预算的分析（请参见第10页）显示这些例子并不能代表全部公司，但这却推动了如何增加营销支出有效性方面的讨论。消费品公司正在削减广告支出8.2018年首席营销官调查很多重量级人物纷纷谴责媒体供应链缺少透明度，缺乏共同标准，效果衡量不可靠以及新出现的广告欺诈形式，例如使用机器人增加广告点击量。这引发了关于广告效果衡量和广告有效性的一系列公开讨论。总的来说，这引发了人们对数字媒体的不信任。尽管如此，我们的分析显示，首席营销官继续将数字媒体平台看作是他们营销战略的关键要素。2017年，四家管理咨询公司首次入选《广告时代》全球十大营销代理商排行榜。2017年，埃森哲、普华永道、IBM和德勤的营销服务部门合并收入132亿美元。这仅比WPP、宏盟集团、阳狮集团、埃培智和电通的合并收入少一点。随着这些公司不断收购业务，他们有望在营销服务市场占据越来越重要的地位。管理咨询公司进入市场营销领域数字媒体的有效性让人感到担忧尽管媒体报道称大型消费品公司的营销预算被削减，这似乎并不代表整体趋势。事实上，大部分行业的大多数首席营销官都认为他们的营销预算将在未来一年实现增长（见图表一），科技领域首当其冲。超过40%的首席营销官预计他们的营销预算增长高达5%，超过五分之一的首席营销官预计他们的营销预算增长超过5%。各种规模的公司纷纷表示，他们预计营销支出将实现增长。总的来说，相较于规模较小的公司，规模较大的公司的首席营销官更可能预计他们的营销预算实现增长。从地域上来看，即便是在面临经济不确定性的市场，首席营销官也很乐观。例如，在英国，73%的首席营销官预计他们的营销预算在未来一年实现增长，尽管英国脱欧的不确定性仍在继续。总的来说，营销预算将实现增长9.2018年首席营销官调查您认为您的营销预算将在未来十二个月的时间里如何变化？（各个行业选择每个选项的百分比）图表一：大多数首席营销官预计营销预算将在未来十二个月的时间里实现积极增长TechnologyEnergyFinancialservicesHealthcareLeisure&travelMediaTelco