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02大国复兴改变世界格局，破局之路自然不会是坦途。2018年，国际环境复杂多变，中美博弈更是扣人心弦。正处于增长动能、经济结构、发展模式转换期的中国经济，增速放缓乃属正常。企业正确认识旧动能遇冷的大环境，克制对“低垂果实”的侥幸渴望，十分必要。解决好生存问题的同时，还要做好向新动能转型升级的中长期准备，看准机遇并付诸行动。数字营销环境观察经济下行压力加大2018年，中国国内生产总值90万亿元，比上年增长6.6%，增长率为近年来最低。增长所面临的下行压力，一方面来自产业升级过程中，“变道”所带来的“减速”效应；另一方面，复杂的国际环境，加上中国进一步开放市场，也引发了阶段性的净出口下滑。净出口承压，进口增速远大于出口2018年中国货物和服务净出口对GDP增长的贡献率为-8.6%。货物进出口总额30.5万亿元，比上年增长9.7%，其中进口增长12.9%，但出口只增长了7.1%。进口扩大可以更好地满足消费需求，对国内产业具有互补作用，同时也会形成一定竞争和冲击，促进转型升级。中美之间的贸易战，是双方在经济与政治、斗争与合作关系的重新定位，其结果还未可全知。“一带一路”对于经贸联系的促进作用非常明显。中国从沿线国家的进口比2017年增长了20.9%之多，出口则只增长了7.9%，还有不少空间。固定资产投资稳增，中部地区表现突出2018年资本形成总额对GDP增长的贡献率为32.4%。全年全社会固定资产投资64.6万亿元，比上年增长5.9%。分区域看，东部地区投资比上年增长5.7%，中部地区投资增长速度最快，达到10.0%，西部地区投资增长4.7%，东北地区投资增长1.0%。消费担当绝对主角，农村增速快于城镇2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率为76.2%，为近年来最高。全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，其中农村居民的增长幅度为8.8%，比城镇居民的7.8%高出1个百分点。全年全国居民人均消费支出19853元，比上年增长8.4%，其中农村居民增长10.7%，城镇居民只增长了6.8%。全年社会消费品零售总额38.1万亿元，比上年增长9.0%。农村消费品零售额增长10.1%，也高于城镇8.8%的增幅。全年国内游客55.4亿人次，比上年增长10.8%；国内居民因私出境1.55亿人次，增长14.1%。旅游消费的繁荣，也从一个侧面体现了消费从“实物”向“体验”的升级趋势依旧明确。消费者心态与行为洞察前言03数字营销环境观察1经济环境：增长承压，冷中求变中国经济与世界经济愈发唇齿相依。在净出口疲软、GDP增长负累时，“消费”的主角地位进一步增强。外部遇冷之际，不等不靠，激发自身新动能，主动创造机会，正是中国求变的发展方式。数据来源：中国国家统计局，2019年中国三大需求对GDP增长的贡献率201020112012201320142015201620172018-20%0%20%40%60%80%100%76.2%32.4%-8.6%最终消费支出对GDP增长贡献率资本形成总额对GDP增长贡献率货物和服务净出口对GDP增长贡献率新零售引领产业创新升级从2016年“新零售”概念被提出，经历了2017年的热炒和全方位探索，2018年已经回归冷静，开始谨慎而又大胆的落地。所谓新零售，其实是科技进步引发的零售业态升级科技进步本身会带动产业升级和消费升级。早先中国的零售业并不太发达，因此网络零售几乎是在独立于传统零售的情况下，实现了跨越式的发展。随着线上增长红利减少，融合线上线下的“新零售”形式出现，成为商品流通领域的新形态。但是新零售所引发的连锁反应，远不限于“零售”。从零售环节出发，它会在自身不断演变和进化中，触发及倒逼产业链上的一系列变革，而这个过程将持续很长时间。新零售的示范效应出现“新零售”概念虽然从一出现便得到了广泛认同，但其具体落地形式以及发展路径却并没有标准模板，如同蒙娜丽莎的微笑，行业中家家都有各自的解读。2017年高热度的新零售试水，无人货架、无人商店方向尚未成功打开局面，但整合业态的方向却已有突破，催生出一些具有示范性的“新物种”。比如，电商出身的阿里巴巴利用“盒马鲜生”融合网店、便利店、超市、餐饮店的多元定位，将线上线下体验合一，整合供应链降本增效，在所有环节推进数字化技术的应用，体现了以用户为中心，利用新技术重构商业内核与外在形态的落地方式。2018年，其门店布局范围由上海逐渐拓展至北上广深等14个一、二线城市，门店数量快速增加至过百。2018年，“新零售”概念下的生态延展，也广泛触动了各个行业。以积极实施新零售战略的服饰行业为例，收效就颇为显著。阿里巴巴的数据显示，天猫双11当天成交破亿元的237个品牌中，服饰行业品牌就占到了67个之多。在汽车行业，北汽新能源LITE品牌试水“奇客巴士”体验店，一汽大众试水线上直销“选配定制”款，特斯拉更是着手推行前所未有的网上直购“七天无理由退车”模式。数字营销行动指南附录04数据来源：中国国家统计局，2019年1月1数字营销的机会与挑战-8.6%2018年中国货物和服务净出口对GDP增长的贡献率12.9%vs7.1%2018年中国货物进口增长幅度vs出口增长幅度76.2%2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率8.8%vs7.8%2018年全国农村居民人均可支配收入增长幅度vs城镇居民10.7%vs6.8%2018年全国农村居民人均消费支出vs城镇居民信息安全与数据合规政策连出2018年3月，Facebook被爆出可能有5000万用户信息被CambridgeAnaly-tics未经授权获取，并用于预测和影响美国大选及英国脱欧投票。9月份在遭到黑客攻击后，Facebook又宣称2900万用户资料被盗。作为世界最大的社交网络平台，却一再成为信息安全的负面典型，全行业都值得警醒。随着整个社会的数字化程度提升，数据和信息的安全保障需求也愈发突出。2018年，国内外的相关立法也都成为了焦点。被称为“史上最严”的欧盟《通用数据保护条例（GDPR）》于2018年5月25日落地实施，这是近年来在世界范围内信息保护方面引发关注最多的一条法律。不论是欧洲公司还是欧洲之外的公司（包括中国公司），只要有处理欧盟居民个人数据皆受该条例约束。中国自2017年6月的《网络安全法》实施之后，在2018年在信息安全与数据合规方面也在明显加强。2018年5月1日，《信息安全技术个人信息安全规范》国家标准正式实施。这是继2013年《电信和互联网用户个人信息保护规定》、2015年《网络安全法》、2017年《关于办理侵犯公民个人信息刑事案件适用法律若干问题的解释》之后，关于个人信息的首个推荐性国家标准，具有重要的意义。2018年5月21日,《银行业金融机构数据治理指引》发布实施。2018年6月27日,《网络安全等级保护条例（征求意见稿）》公开征求意见。2018年8月31日，全国人大常委会通过《电子商务法》，并于2019年1月1日正式实施。2018年9月30日,《公安机关互联网安全监督检查规定》发布。2018年11月30日，《互联网个人信息安全保护指引（征求意见稿）》公开征求意见。2018年12月26日，网信办发布《金融信息服务管理规定》，于2019年2月1日正式实施。在数字营销领域，许多个人信息数据的获取和使用仍然处于灰色地带，尤其需要警惕。比如移动应用（APP）普遍存在过度收集个人信息的问题。中国消费者协会11月28日发布的《100款APP个人信息收集与隐私政策测评报告》显示，被测评的100款APP中多达91款所列权限存在过度收集用户个人信息的嫌疑，近半APP在个人信息隐私条款上缺乏全面清晰的约定，有些APP甚至在完全没有相关条款的情况下让用户“裸奔”。相关法律法规的持续出台，意味着针对个人信息保护的约束和监管正在趋于规范，企业在获取和使用这些数据时必须警惕“违规”风险，不然埋下的“雷”迟早会引爆。消费者心态与行为洞察前言05数字营销环境观察基础技术继续演进CNNIC的统计数据表明，2018年底中国互联网已拥有8.3亿用户，渗透率比上年提升3.8%，达到59.6%，手机上网的用户也达到8.2亿，看上去形势不差。但另一面，核心的移动上网设备⸺智能手机的市场规模却沿着2017年的态势继续下滑。市场研究公司IDC评估，2018年中国智能手机市场出货量比2017年减少10.5%，另一家市场调研公司Canalys给出的数据是-14%，而中国信息通信研究院的则是-15.6%，一个比一个悲观。毋庸置疑，智能手机市场规模增长已经见顶。表面上的直接原因，是手机价格上涨及换机周期延长，实质是智能手机创新已经进入平台期，新增的实用价值感知减弱，不足以对冲用户换机的成本付出。接下来的第5代移动通信网络（5G）是一个契机。中国在推进5G落地方面不遗余力，风头贯穿2018年，热度居高不下。一方面，中国在5G标准上终于实现了局部的世界领先，打好翻身仗，相关产业都将大大受益；另一方面，5G将为物联网的爆发提供强力的网络支持，其角色堪比新时代的“大基建”。与之前的移动网络相比，5G不但具有高速度的优势，还能更好地支持泛在网、低功耗、低时延、万物互联、重构安全体系等。伴随物联网这个巨大的金矿，5G价值不可估量。但5G的效用发挥确实还需要时间，仅凭热炒并不能解决问题。即便5G在2019年开始商用，其网络覆盖普及和新应用的发展，恐怕还需要至少两三年时间才能初现峥嵘。因此，既需要看到5G带来的巨大潜力和机会，前瞻性地思考和准备，也还要踏实地立足于现有网络基础，不断提升用户体验，以及进行商业创新。《第43次中国互联网发展状况统计报告》，中国互联网信息中心（CNNIC），2019年2月2数字营销行动指南附录06网络与技术环境：升级在即既有的技术红利尚未消散，新的技术红利又踏浪而来。过去10年，以智能手机为代表的移动互联网为整个数字生态创造了巨大的活力，而接下来智能生态的升级，也会有更多的新智能设备加入。新技术逐步应用的过程，不仅带来许多表面和形式上的变化，更会引发一些内在、深度甚至始料未及的结果，需要以积极的心态去面对。2数据来源：中国互联网络信息中心，2019年中国互联网历年用户数量200820092010201120122013201420152016201720181.81.51.51.61.41.20.90.70.40.20.12.33.03.64.25.05.66.27.07.58.21.2手机网民（亿）非手机网民（亿）数字营销的机会与挑战智能生态升级已拉开序幕智能终端格局中，手机独大的局面将逐步改变，多元化及协同生态正在开启。2018年智能手机市场规模萎缩，但有些其他的智能设备却并非如此。比如智能音箱、智能手表、智能耳机，市场规模在近两年都保持着高速增长，其中智能音箱和智能手表都已进入面向大众普及的阶段。视觉感知因过度使用而受到损害，电子设备（尤其是智能手机）是突出诱因。世界卫生组织称中国近视患者多达6亿，高中生和大学生的近视率均已超过七成，并且仍在逐年增加。相比之下，听觉及其他感知的优势和应用空间还相当大。Canalys的数据表明，2018年智能音箱的中国市场出货量达到2190万台，约是2017年的10倍之多；而全球出货量达到7800万台，比2017年也增长了124.7%。另一家市场调研机构StrategyAnalytics则更是认为，2018年全球出货量高达8620万台。2018年11月，市场研究公司Gartner预测2018年全球智能手表的出货量为5300万只，比2017年增长27.7%。2018年末，IDC预估全年中国智能家居市场出货量达到1.5亿台，比2017年增长35.9%。种种数据都表明，新的智能终端生态正在经历从量变转向质变的过程。一方面，终端的普及度已经形成一定规模，另一方面，智能音箱的复购率和推荐率都居高不下，表明用户对产品体验和价值都以正面和肯定为主，市场普及窗口已经打开。国外，以亚马逊的智能音箱Echo为例，它可以控制的灯光、开关、门窗及其他家用电器，设备达到12000种，品牌多达2000个。而国内围绕