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INMOBI营销者年鉴2019全球广告技术和营销技术趋势预测2019年全球广告技术和营销技术趋势预测一位智者曾经说过，分享的快乐大于一切。三年前，我们决定推出自己的旗舰研究项目，旨在与所有行业伙伴分享我们从业务实践中学到的所有有价值的内容，这些元素兼具深度洞察且发人深省。此前两版年鉴都是回顾性的，而今年我们将关注未来，深入研究广告技术和营销技术解决方案整合所带来的最新趋势。我们认为，这些趋势将在未来几年内重新定义整个行业。作为移动广告平台的先驱，我们亲眼目睹了这一行业的转型、广告技术与营销技术之间界限的模糊、营销人员和消费者之间权力的更迭以及客户旅程逐渐取决于个性化和情境化的过程。这些看起来似乎完全不同的趋势都指向了一个概念——无缝的客户体验。在现今这个高度互联的时代里，没有客户统一视图的营销工作简直就是犯罪。然而，尽管问题显而易见，但大部分可供营销人员使用的解决方案仍然由提供垂直行业解决方案的专业供应商来管理。这些进一步被分割成广告技术和营销技术孤岛，使得其几乎不可能无缝地反映客户在整个生命周期中的旅程。我们从移动广告平台向综合营销技术平台的转型就基于这一相应的需求。为新时代营销人员提供跨越广告、营销和数据的端到端一站式解决方案，以便实时做出明智的决策。在InMobi，我们力求将每一个移动时刻转化为一个机会，使得在与每个客户的交互过程中，最大程度地提升用户参与度。该报告收录了来自行业第一线的专家和InMobi业务高管的洞察和观点，可以帮助您紧跟未来几年全球广告技术和营销技术的最新趋势和创新。NaveenTewariInMobi创始人兼CEO序言2019年全球广告技术和营销技术趋势预测目录⚫广告技术和营销技术预测:•拥有客户体验将是营销的未来•营销技术的整合将提升营销效率•OTT的迅速扩散将使营销组合更多样化•声控技术将成为新常态•5G将为互联网汽车、物联网等为代表的新时代产品技术铺平道路•数据隐私、信任和责任将永久地改变消费者关系⚫未来的助推器：人工智能和机器学习⚫未来已来：营销人员是否需要在2019年为AR/VR做好准备？0104071013161922导言就在不久前，用智能手机观看电视或与您的汽车沟通都是无法想象的。科技的爆发在过去的几年向我们展示了进化是如何在很短的时间内发生的。更重要的是，我们见证了每一项发明是如何一步步地、不可逆地改变了营销的基础。而对于营销人员来说，它带来的是一套全新的创新机制和一系列有待跨越的挑战。今天，市场营销不再是单向沟通的游戏。权力格局已经发生了变化——随着现在消费者对自身消费有了更大的控制力，他们的足迹也跨越了多个设备和渠道。传统的一次性的、以大众为目标的推广活动，现在已经被不间断、按需定制、高度个性化的触达所取代。市场营销不再是一个预先计划好的议程，而是一个以客户体验为中心的敏捷的、实时的网络。到2019年，我们可以预期营销组合将进一步多样化，并且建立相应的框架。数据是这种转变的核心。当消费者在各种线上和线下渠道之间无缝地跨越时，他们身后就会留下一个数据宝库。但所有这些反映消费者行为的数据库几乎总是支离破碎的，彼此之间并不同步。如果这些数据不以一致且无缝的方式得到利用，您作为一名营销人员将如何理解这种端到端的客户体验之旅呢？这可能是营销人员目前面临的最大问题，将来也是。市场营销技术(Martech)在实现这一伟大目标的过程当中发挥了重要作用，这一点都并不令人震惊。营销人员逐渐意识到投资营销技术(Martech)能力的价值。事实上，Gartner的CMO支出调查(2018-2019)显示，到2019年，将有29%的CMO预算分配给营销技术(Martech)，高于2018年的22%。然而，营销技术的真正潜力尚未完全释放。通过正确的营销技术投资，营销人员将能够创建完整的用户画像。掌控营销活动的成败，并将其与商业成果联系起来也将变得司空见惯。如果您仔细想想，这种可能性是无限的——随着人工智能(AI)的应用，它将成为这一切的潜在动力。那么，作为营销人员，您在这个旅程中处于什么位置呢？凭借在移动广告领域十多年的辛勤耕耘，InMobi见证了移动广告从零到无所不在的发展历程。今天，当这个行业蓄势待发，准备联合起来跨越曾经阻隔广告和营销技术的那道界线时，必将创造新的历史。因此，在今年的报告中，我们向营销人员分享了对2019年营销发展趋势的预测，并提出了抓住这些趋势的建议。2019年全球广告技术和营销技术趋势预测拥有客户体验将是营销的未来01012019年全球广告技术和营销技术趋势预测虽然现在市场上有大量的营销解决方案，可以让营销人员跟踪、收集、监测和分析每一个触点的客户数据，但只有少数能够打破数据孤岛并真正整合不同来源的数据。客户体验是新的差异化因素。根据Gartner的数据，89%的公司声称他们主要是基于客户体验(CX)去竞争。企业逐渐认识到，为客户提供优质体验对提高收益和促进增长的重要性。事实上，Forrester的一项研究显示，在比较CX落后者和领先者的复合年增长率时，其中的差距高达17%。成功的必要条件有趣的是，虽然80％的公司都声称提供了卓越的用户体验，但只有8％的客户同意。毫无疑问，个性化在提供良好用户体验的过程中扮演了重要的角色。根据《Gartner2018年个性化现状调查》，87％的营销领袖正在对其营销活动和客户沟通进行个性化，自2017年以来超过一半的营销领袖增加了对个性化的投资。个性化需要对客户体验之旅有深入的了解、可以带来互动的有用且相关的内容以及能够帮助传递、监测和优化体验的技术和平台。麦肯锡(McKinsey)的研究发现，个性化可以带来5至8倍于营销支出的ROI，并能将销售额提高10%甚至更多。总体而言，个性化服务的平均支出占总预算14.2%。出色的客户体验何以在当下成为可能？这种日益增长的关注点和承诺需要360度全方位的客户视图，而这种视图如今已可通过多种要素共同实现。无处不在的移动设备为客户体验之旅开辟了一个新的维度，创造了大量的数据，这些数据现在可以以低廉的价格轻松存储和访问。在处理速度和人工智能方面的技术进步，使智能分析能够从原始客户数据中洞悉一切。各种工具和平台的普及，也为营销人员在营销过程中的特定需求提供了解决方案。展望未来然而，提供实时个性化用户体验过程中产生的巨大差异，远远不是营销人员所需要的。真正的个性化需要深度客户数据，追求数据的“量”并不是总能带来更好的个性化。营销人员必须追求正确的数据，从而为实现更智能、更精准的营销活动提供有价值的洞察。虽然现在市场上有大量的营销解决方案，可以让营销人员跟踪、收集、监测和分析每一个触点的客户数据，但只有少数能够打破数据孤岛并真正整合不同来源的数据。值得庆幸的是，最近一连串的收购以及与营销技术数据合作伙伴的合作正在为我们描绘更为阳光的未来。在一个数据等同于货币的新世界里，人们不能仅仅通过客户的片面理解来制定数据驱动的决策。预测分析、数据科学、人工智能和机器人的智能程度取决于它们能够访问的数据的种类和深度。同时，在整合数据方面也需要下很多功夫，不仅仅是在组织内部，更要在公司之间。找到合适的合作伙伴来丰富您的数据，并与第三方受众协作，来构建一个更真实、更全面的客户框架视图。是时候让市场营销人员反思一下他们对数据的封闭处理方式了，否则他们有可能在未来的个性化竞争中败下阵来。2019年全球广告技术和营销技术趋势预测02“从数据的角度来看，我们所能看到的最重要的变化可能是为实现更大的数据集成而进行的集体努力。我们拥有所有这些数据，比如交易、渠道互动、支持咨询等。但最终，所有这一切都是关于同一消费者的信息。我们所希望的是获得360度的客户视图，比如他们是谁、他们喜欢什么、他们如何与我们互动等等，将所有这些都集中到一起，然后借助这些数据用更加个性化和相关的方式与他们进行沟通。将数据拼接在一起变得非常重要，不仅可以跨功能，而且可以跨渠道，兼具线下和线上。”RANASAHAGRAB资深营销总监2019年全球广告技术和营销技术趋势预测03营销技术的整合将提升营销效率02042019年全球广告技术和营销技术趋势预测在未来几年，随着市场上局部解决方案的日趋饱和，我们将看到更多的变化。如果公司在市场上有相关主张，他们很可能会被大公司收购。如果不是这样的话，投资枯竭的影响将使这些公司逐渐走向衰亡。提供无缝的客户体验已成为所有营销人员的追求。然而，在一个数据孤岛的世界中，实现这一宏伟目标的可能性很低。市场上各种小公司和大公司提供了无数种局部解决方案，这些解决方案只能独立存储数据，无法集成数据。因此，留给市场营销人员的是一个极其糟糕的客户草图。为了改善这一状况，整个行业已开始显露出整合的初步迹象。在2018年，我们在仅仅六个月内就见证了市值超100亿美元的营销技术相关收购案例。因此，我们也在思考，整合到底能否推动我们所有人更好地了解客户呢？路在何方？在未来几年，随着市场上局部解决方案的日趋饱和，我们将看到更多的变化。如果公司在市场上有相关主张，他们很可能会被大公司收购。如果不这样的话，投资枯竭的影响将使这些公司逐渐走向衰亡。最终的结果将是一个缩小版的Lumascape。而这种整合也将最终为整个行业带来更好的收入，并为消费者提供更好的体验。尽管一直都有新的营销技术解决方案在进入市场，但从2017年开始，市场已经开始呈现出波动的迹象，大约4.5%的解决方案供应商要么被收购、要么退出市场。事实上，对营销技术的风险投资预计将减少75%，从2018年的72亿美元降至2019年的12亿美元。对营销人员来说，这意味着什么？长期以来，营销技术和广告技术的投资流入，一直受益于寻找新客户和留住现有客户方面的投资回报潜力的驱动。投资的减少对市场营销者来说也许是个好兆头。长期以来，营销人员一直在竭尽全力去获取更多提升营销效率的新技术和工具。现在这个短暂的间歇期可以为他们提供一个难得的喘息之机，去消化和吸收当前技术。营销人员现在有更多时间和精力来分析和评估哪些解决方案和工具比较重要和有意义，并帮助他们实现业务目标。在今天这个过度膨胀的营销技术大潮中，营销人员很容易忽略他们的最终目标：投资回报率。在收集数据时，营销人员可以将重点放在连接这些不同的技术和消除数据孤岛上。这些新集成的数据流实际上可以减少人力投入并引入真正有效的自动化，从而大幅提高效率。同时，这也将为营销人员的运营提供一个有深度的全局反馈，使他们能够专注于销售增长并更好地了解其平台的投资回报率。Forrester最近的一项研究显示，58%的B2C营销人员表示希望减少供应商数量，同时只有不到五分之一的人认为他们可以从一个供应商那里获取他们所需要的一切。整合则允许品牌将所有工具集中到一起，起到提高效率和降低成本的效果。052019年全球广告技术和营销技术趋势预测“2019年，整合仍将是一个热门词汇，但整合不仅仅是经济学上的，更多的将起到一个信任的作用。许多营销技术供应商将开始根据业绩指标而不是前期成本建立合作关系。围绕推送、AppStore优化等的营销平台成本很高，但这一切都是值得的。我认为他们将通过降低准入门槛、建立更多的收入份额和增长激励模式来获得新的合作伙伴。”MICHAELBROOKSWEATHERBUG高级营收副总裁062019年全球广告技术和营销技术趋势预测OTT的迅速扩散将使营销组合多样化03072019年全球广告技术和营销技术趋势预测对于营销人员来说，OTT带来了一系列以视频广告为主要特征的广告机会。营销人员可以接触到一个非常精准的受众群体，包括剪线族（曾购买过但现在不再购买电视服务的人）和绝缘族（从未购买过电视服务的人）。传统的媒体格局正在迅速改变，观众现在可以更多地掌控他们想看的内容。看电视正在变成一种比喻，因为你很可能正在通过某个互联网设备上的OTT平台观看视频内容。根据eMarketer的《2018年全球媒体情况报告》，在美国，大约70%的互联网用户在2018年上半年通过Netflix等订阅服务观看了视频内容。其他地区也不甘落后，59%的英国互联网用户观看了OTT内容，这一比例在澳大