Kantar新零售时代下的营销创新思考201829页

1新零售时代下营销创新思考DECODEINNOVATIONINTHENEWRETAILERA虞坚/JasonYU凯度消费者指数/KantarWorldpanel凯度消费者指数–全球领先的消费者行为研究机构KantarWorldpanel–GlobalLeaderinBehaviorInsights以消费者为核心，记录完整消费路径中的各个环节以及全渠道的购买行为年龄，性别，收入地区，心理等Age,Gender,Income,Region,andothercharacteristics消费者Consumers所看See媒介接触点消费者媒介习惯调研（包括电视、手机、网络等）MediaTouchPointConsumerMediaBehavior(Incl.TV,MobileandInternetetc.)所想Think品牌认知BrandAwareness购买途径ShoppingChannels所买Shop购物篮分析产品，渠道促销，价格，包装ShoppingMissionPromotion,PriceandPackage所用Use使用者画像使用时机分析使用原因分析UserProfile,UsageOccasion,LinkQU&A3Wemonitorpurchase/usagepatternaswellaswhattheyseeandthinkonacontinuousbasis市场在变，茶饮界的网红也在变HotsellingbubbleteahaschangedthankstoDouyin过去一年消费市场冷暖如何？Howwasthemarketinthepastyear?2017年明显回暖，消费升级和城市人口增长是主要动力8.0%5.9%4.1%3.6%4.3%20132014201520162017整体快消品，全渠道，年度消费金额增长率TotalFMCG,allchannels,yearlyvaluegrowthrate家庭数量UrbanFamlies+3.4%平均价格Averageprice+2.9%频次Frequency-3.3%双速前行的中国市场，随着消费方式的改变，冷热差异巨大7+29%网上购物2017年销售增速E-commercesalesgrowth电商渠道E-commerce+22%现制茶饮2017年销售增长Onpremiseteadrinkgrowth户外消费OutofHome+2.8%家庭包装食品饮料销售增长户内消费In-home166,939今年上市新品数量比2016增长30%30%morenewSKUswerepickedupcomparedto2016+42%豆奶的增长值得瞩目，在下线城市的增长更为强劲；豆本豆的加入也推动了这种增长SoyMilkreportedmostimpressivegrowth,withDouBenDou’sentry69%监测106个品类，73个品类实现增长73outof106categoriesachievedgrowth进入对的品类，通过创新驱动增长Entertherightmarket,anddrivegrowththroughinnovationiscritical新零售时代下，构建人货场的组合，推动消费升级Inthenewretailera,innovationistobere-constructed9场Occasions人Consumers货Product把握未来消费者的需求是探讨创新的起点Innovationstartswithconsumersatthecenter11人中国消费者对于健康的定义发生了巨变Fundamentalshiftinhowconsumersseehealth&wellness美丽自信Lookinggood,feelgood安全Safety&Defense效果明显Impact&efficacy舒适享受Pleasure/Fun恢复活力Rejuvenation更加健康的生活方式意味着新的品类机会Asconsumersre-definehealth,categoryopportunitiesbecomemoredivided.12Penetration%oftakingexercisesatleastonceaweek每周至少运动一次人数比例50%数据来源；凯度消费者指数家庭样组，2017年vs.2016年Data:KantarWorldpanel,52w/eDec.2017vsYA人酸奶Yogurt豆奶SoybeanMilk包装水PackageWater+8%+42%+9%+10%乳酪Cheese+18%固体营养粉NutrientSolidDrink销售额增长率%2017年vs.2016年ValueGrowthRate%,2017vs201613+7%10-14岁儿童增长率E2021VS.2016Familieswithchildrenaged0-14E2021vs.2016人IP+趣味性零食-小猪佩奇饼干在年轻有小孩家庭中渗透率已到11%IP+fun–PepaPigpenetrationreached11%amongstyoungfamilieswithkids购买儿童保健品的家庭增加290万户，该市场达到了29%销售增长2.9milionnewFamiliesboughtchildhealthsupplements,with29%growth数据来源：凯度消费者指数，2017年比较2016年把握儿童家庭对于食品饮料的需求，引航蓝海Familieswithkidssawtremendousgrowthpotential–wellnessandfunisthenewblueocean好货需要分享–年轻人的生活态度Sharingonsocialmediaisanattitudeoflife人颜值即正义,个性化和黑科技为产品赋能Appearanceanddesignsells,Individual&technologyempowerbrandsuccess货颜值即正义，食品饮料也不例外Attractiveappearanceandfeelofdesignsell新生代消费者的个性化使得消费升级和平价好货并行Individualizationmeansopportunitiesforbothluxuryandvalueproducts货56.4%53.3%58.3%55.3%20162017Q2品牌选择非常重要,品牌会反映出我是什么样的人；BrandchoiceisimportantanditreflectswhoIam我很乐意多花钱去购买原创的或独一无二的品牌；Iamwillingtospendmoremoneyonbrandseitheroriginalorunique数据来源：央视市场研究，CNRS-TGIDatasource:CTR,CNRS-TGI18高端化产品：乐纯酸奶每盒平均25元人民币,每KG单价是酸奶均价的9倍PremiumProducts:LepurYogurtperbox25RMB,9timeshigherthanyogurtavgprice/kg.高端化口碑爆款通过技术与体验的加持，进一步推广品牌Furtheradvertise/distributebrandthroughtechnology.德国进口技术覆盖全国冷链它是国内真正的滤乳清酸奶85年滤乳清酸奶德国老牌工艺GEAWestfalia提供技术顾问和设备支持。用户驱动的消费升级以及技术研发的提升使得乐纯的销售在2017增长4倍ConsumerdrivenpremiumisationandR&DhelpedLepurexpandedsalesby400%货19个性化定制涂鸦包装奥利奥Candesignandorderpersonalizedpaintingpackage.有趣多样化通过技术与体验的加持，重新品牌发力Rejuvenatebrandthroughtechnologyandconsumerpersonalexperience音乐盒AR游戏货个性化和黑科技的赋能助力奥利奥恢复增长IndividualcustomizationandtechnologyhelptorejuvenateOreo打造新的购物场景激活购买Leveragenewpurchaseoccasionstoactivatepurchase21场景化，智能化与即时化赋予场新的内涵和外延ThescopeofpurchaseisgreatextendedinthenewretaileraAR/VRiBeacon无人结账(un-mannedstores)智能化(smart)移动支付(mobilepayment)O2O服务(O2Odelivery)即时化(instant)体验店(brandstore)快闪店(popupstore)卖场+餐饮(supermarket+dining)场景化(scene)场22品牌需要创造更多真实的体验来拉近和消费者的距离Brandsneedtoleveragephysicalspacetobuildrealtouchwithconsumers场4%3%13%10%缤纷的户外活动如在外就餐,看电影以及在咖啡馆等第三空间等都能带来巨大机会。BigopportunitiesindifferentOOHoccasionslikeeatingout,watchingmovie&cafe在家烹饪CookingInHome在外就餐EatingOut数据源：中国烹饪协会;国家统计局;中国旅游局；凯度消费者指数体育小调查，,重度&关键城市,2016年8月,样本=834DataSource:ChinaCulinaryAssociation;NBSC;NationalTourismBoard;KantarWorldpanelSportsSurvey,Key&ACities,2016P8,R=834复合增长率CAGR(2010-2013)复合增长率CAGR(2013-2016)场Starbucks星巴克+1家店/15小时Hrs2017年中国电影收入：559亿人民币，同比+13.5%户内vs.户外|关键指标|重点、省会城市|截至17年6月滚动一年比起户内，户外市场对于某些品类来说是个更大的市场Comparedwithin-home,OOHmarketismuchbiggerforsomecategories.•数据源：凯度消费者指数家庭样组/户外样组•DataSource:KantarWorldpanelHouseholdPanel/Out-of-homePanel•覆盖品类包括饮料（瓶装水，功能饮料，亚洲传统饮料，果汁，茶饮，咖啡，碳酸饮料，奶茶），啤酒，零食类（饼干，巧克力，口香糖，薄荷糖，糖果，咸味小食），乳制品（冰淇淋，液体奶，豆浆豆奶，酸奶）•TotalmarketcoversBeverage(BottledWater,FunctionalDrink,AsiaTraditionalDrink,Juice,Tea,Coffee,CSD,MilkTea),Beer,Snacking(Biscuits,Chocolate,Gum,Mint,Candies,SaltySnacks),Dairy(IceCream,LiquidMilk/FlavorMilk,Soy/SoybeanMilk,Yogurt)44RMBAvg.spending/Trip客单价53Frequency频次5.4PacksperTrip次均购买件数15RMBAvg.spending/Trip客单价94Frequency频次2.4PacksperTrip次均购买件数InHome户内OutofHome户外46%54%场成功案例—悠哈味觉糖SuccessfulCase–UHA悠哈推出新品味觉糖，口感更好，内含真果汁NewProductCororowithbettertasteandrealJuice可以在办公室