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联合发布全球营销云解读白皮书ACRITIQUEOFGLOBALMARKETINGCLOUDWHITEPAPERMARKETINGTECHNOLOGY体验营销科技指南2018前言消費者行為决定对的用户体验创造1趋势概述1.1营销云的核心价值1.1.1营销的基石：对的时间、内容与用户1.1.2个性化用户体验1.1.3营销速度与高度1.1.4从数据整合到创新1.2全球营销云走势1.3全球营销云使用现状2中国市场营销云2.1中国营销云生态2.2中国市场营销云秩序与乱象探讨Contents目录12030505060607080910131819192121212222232426282931333核心解读3.1对标AdobeMarketingCloud3.1.1創造用戶体验價值3.1.2市場定位評析3.2对比SitecoreExperiencePlatform3.2.1为任何渠道准备的通用数字营销系统3.2.2市場定位評析3.3个性化营销云：实践用户体验3.3.1营销策略3.3.2市場定位評析4个性化营销云的应用4.1个性化营销云在客服领域的应用4.2个性化营销云应用在跨平台用户行为追踪4.3个性化营销云对广告精准投放与转化率的提升4.4个性化营销云在微信营销自动化中的应用5全球营销科技新势力5.1编辑团队简介5.2联合发布成员Introduction前言营销云－有价值的用户体验源于消费者行为之大数据分析消费者行为不断在变化，拥有消费者体验管理(CXM)前沿经验的美国社交技术公司sprinklr曾提到”消费者的话比营销人员的话还重要”；对于市场营销人员，消费者想法与言语的份量早已超乎以往，根据中国社交媒体营销专家团队ChoZan观察，现今中国消费主力由千禧与Z世代组成，他们所重视的是高质量、个性化的品牌体验服务；他们关注的是品牌是否聆听他们所说的话。因此，品牌所创造的体验取决于消费者行为分析精确与否，市场营销与策略制定者必须将消费者体验视作业务的一部分。2018年起，不论是B2B或B2C企业，要与消费者做有效的沟通，就必须仰赖正确的营销科技使用；营销云则是当今企业必须充分了解与善加利用的营销软件。唯有跨平台大数据追踪、分析消费者各层行为，才有机会创造出符合目标与目的的用户体验，这也是为什么近年全球500强企业纷纷将原有的CRM系统转型对接至功能模块更加强大且精准的营销云。本书自第一章节分层阐述何谓营销云、营销云的核心价值与全球营销技术发展概况；第二章节透彻深入剖析近年中国市场营销云生态，包括市场秩序、乱象及企业所面临的需求变化，更精准对比了中国与国际市场之差异。在第三章，根据2017年Gartner魔力象限报告进而对标国际两大国际营销体验技术AdobeExperienceCloud与SitecoreExperiencePlatform，并且，对应出烽火台个性化营销云如何实践用户体验价值；通过第四章，中国市场营销人员最重视的四个功能应用案例探讨，清楚解释策略实务化的功能实践。秉持着厘清全球与国内市场现况、及开拓出一条营销技术市场的清晰途径，烽火台携手中国第一数字营销媒体平台Morketing与欧美企业布局中国的专家ChoZan共同发布本白皮书，精辟解读国内外营销技术设计差异、风行全球的营销云品牌为什么在中国水土不服，以及有哪些营销技术的知识与认知是当前中国企业家必须迅速补足衔接全球趋势，本白皮书深入浅出剖析各个企业决策者必须了解的核心面向问题与趋势应用！34TrendsBrief趋势概述1.1营销云的核心价值1.1.1营销的基石：对的时间、内容与用户1.1.2个性化用户体验1.1.3从数据整合到创新除了好的服务与设备，创造出有记忆点的用户体验是整体市场业务成功的关键；而正确的科技应用能帮助营销人员事半功倍，所打造出的用户体验才能更加面面俱到、更具全方位价值。市场一直在改变、成长与迅速扩张，消费者期望个性化、客制化、有参与感的体验；要如何跟得上市场、能及时反映趋势变化，同时快速推出新内容是各个品牌在跨渠道数字营销上的首要任务。纵使许多跨国企业拥有丰富的消费者数据与信息，大多数企业的痛点是如果根据数据与信息策划出对的内容，换言之个性化体验。让每个消费者收到符合个人兴趣嗜好的信息，在消费者正搜索着所好奇的商品时就能实时获取符合个人需求的产品信息；然而，建构出营销的基石：对的时间、内容与用户，便能拥有快速反应市场的能力。云，可谓一个开放性平台，让营销人员將任何其他平台的消费者数据及内容中央化、标准化管理，藉此有效率地整合执行营销策略；透过云获得数据与内容集成的能力，企业便能快速地建造出所需的营销基石：对的时间、内容与用户。根据Adobe指出，创造个性化用户体验有四个关键步骤：学习、黏着、创造与聚焦。采用分析云技术学习了解目标消费者，学习他们喜欢什么、需要什么及相信什么；藉此，营销人员便能将消费者分群分类，大数据分析云也会让营销人员轻松了解目标消费者的观点并持续提升与消费者的黏着度。一旦得知目标族群为何、他们的需求与偏好，品牌便能制出关联性强、符合兴趣爱好的内容以增加消费者忠诚度，便是黏着阶段。而藉由营销云高度集成的开放管理平台，企业可以更容易地在关键时间点创造、管理与发布不同的营销活动内容给数个不同的社交渠道。聚焦：营销人员只需学习理解数据下的意涵及根据数据传达的信息来发想关联紧密的个性化内容，营销云背后工作流便会迅速布局出整合完整的用户体验，而市场人员并不需要了解背后庞大的技术层面。根据Adobe2017年数字趋势报告所提出的关键观点，消费者体验是组织创造出与竞争者差异性的首要步骤。在2017年由Adobe主导针对全球超过14,000名数字营销与电商行家调查中显示，数据处理能力上并没有发展得足够快速。对市场人员与营销机构而言，顾客体验和实现体验的内容创新仍然是第一优先，也是市场商机所在：超过五分之一(22%)的客户端对接人员将垂直整合顾客体验列为年度发展空间最大的市场机会，微幅领先创造具有说服力的数字内容体验(16%)与数据趋动营销(12%)。传递差异化顾客体验的关键在未来甚至会超越移动及物联网；扩增实境(AugmentedReality,AR)和虚拟现实(VirtualReality,VR)仍被视为前景与潜力十足之发展项目。另一方面，设计不是个策略上的秘密武器，但设计的重要性自2017年持续跃升为促成顾客体验的关键：数字转型的下个新阶段即是设计，86%受访者认同设计驱动的企业表现将会超越于其他仍单一以数据驱动为业务主体的公司。561.1.4营销速度与高度整体来说，设计良好的用户体验是促进品牌与客户清楚沟通以及成就顺利交易过程的核心；云技术因而创造出能迅速反应市场趋势与消费者行为下具有速度与高度的营销策略，而一个具备超越传统模式的商业转型能力、以创造体验为核心的公司文化背景，将能有效传递出差异化的用户体验，便是该企业在市场营销各方面速度与高度更胜一筹之处。而以顾客导向、灵活应变、重视合作的企业文化，在应变混乱市场现况时将会有更好的反应能力，更能迅速将无关连的策略调整顺应市场实情。然而，2017年数字智能趋势报告指出，当前企业在建立以顾客为中心的跨团队协作策略上的认知仍有一道鸿沟，这将影响一家企业是否拥有能力精准掌握且传递有意义的客户体验。设计导向被视为最能够将顾客体验个性化、关联化与价值化的思维模式。82%受访者认为，创意是企业执行市场营销的核心，有近八成的行业受访者正在推进品牌在体验上的创新设计以实现差异化；不到五成的人认为他们没有具体流程与协作的工作流模式去促成设计上的优势。78营销云，是成就上述企业在市场营销速度与高度需求上的技术解决集成，帮助营销从业者在客户体验管理、电子邮件、手机、网页与社交媒体等渠道达成跨平台的个性化内容产出与数据分析，同时以数据驱动评估预测出消费者的喜好与购买意向。根据英国科技研究咨询机构Technavio综观全球营销云科技趋势发展，在全球营销云平台市场研究报告中显示，当前企业不容忽视之三大重点：➢营销云分析工具的应用正在成长：分析工具在营销云平台的应用能够将数据驱动市场策略更加以整合完善，运用多重分析功能、用户分类，亦能体现出关键实时商业动向，市场人员藉此管控与衡量消费者在线与线下活动动态，并藉由营销云改善营销活动表现。透过营销云之分析模块能追踪分析消费者各个市场活动的内容反应、帮助企业从行动装置或协同平台管理每日、每月数量庞大的发文和数据。➢移动营销平台正在兴起：随着行动装置与智能手机的使用普及，移动营销重要性亦随之提升。高度整合的移动营销平台能帮助企业实时产出与传送个性化信息予消费者，并依用户位置作考虑依据在对的时间发送短信、推播与群发，创造与用户之间的沟通无碍。Salesforce便有着移动营销平台提供多渠道短信发送与模板消息、优惠券、问卷访问等客制化功能选择，也能针对用户地理位置客制化信息，并利用设定定时发送实现营销自动化。➢地理定位营销正在兴起：以地理位置为核心的营销策略能根据消费者所在位置囊括用户信息，并有效统一化市场商品与服务。以GPS科技定位出用户位置，并推送符合该地理位置市场现况之多渠道推广内容；以地理位置、轨迹为核心之营销亦能帮助消费者搜索该位置之最佳商品、商家与优惠折扣。1.2全球营销云走势910根据2017年数字智能趋势分析指出，内容营销、社交媒体、二次营销和个性化是四大营销核心模块；营销机构认为社交营销对客户是极具重要性与影响力的。相较于北美与欧洲，亚太区营销人员有较大的倾向会将行动营销列为第一优先，由其像微信这样功能复合发展成熟的通讯软件在亚太市场的应用是其他市场无人能及的。因此，亚太区营销人员有更大的可能以社交媒体的用户黏着程度列为优先着重的策略目标。然而，现阶段全球企业在投资营销技术与应用知识上仍是局限，各个生态秩序与市场现状的具体因素探讨将于第二章节分析体现。根据英国Technavio报告指出，现今市场关键趋势以SaaS技术平台、营销云平台和美国市场的成熟应用为主，预估2021年整体市场价值将超过十亿美金，近五年市场成长将近三亿美金。1.3全球营销云使用现状MarketingCloudinChina中国市场营销云2.1中国营销云生态中国营销云是由广告技术推动产生的：以电视广告为主，改为电视+门户网站（1999年兴起），实现线上线下全覆盖；电视+门户网站广告为品牌支撑，用搜索引擎广告（2007年兴起）实现高效客户获取，升级到电视+门户网站+搜索引擎广告+移动广告（2010年兴起），持续增加预算，将移动APP作为新增客户获取渠道；电视+门户网站+搜索引擎广告+移动广告+社交广告（2014年兴起），尝试借助移动和社交网络的结合，创造更多客户自发产生的品牌传播。据此演化过程不难发现，过去15年间中国用户习惯改变产生了新市场。首先，搜索信息即上“百度”这一习惯的改变，促使以网站为核心的一套营销策略出现。随之，网站分析、搜索广告ROI优化技术成为营销配备核心。接着，微信的诞生让中国的移动用户养成睡醒先刷“朋友圈”的习惯。这要求企业开通微信公众号并创建移动体验更好的网站。在此趋势下，HTML5技术网页开发工具也因操作易上手成为很多企业内容营销团队的常用工具。同时，分析关注网站、APP、公众号活跃度、用户留存、自动工作流管理等正在形成一套全新的营销策略。新市场催生新技术，就在这一系列技术变革推动下，企业的营销策略不断迭：互联网广告促使营销部门更加关注数据；社交网络与移动互联网的结合则加剧了企业的营销管理难度和数据分析的复杂度；广告科技的“副产品”作弊则进一步促使企业从关注客户获取，转向从客户生命周期角度来理解数字营销：持续关注、用户互动、用户留存，1112品牌自助传播营销回报品牌与客户共同传播多渠道营销回报目前，国内营销科技应用较多集中在：广告、体验、数据、自动化、内容。对已在中国拥有强有力品牌的大型企业在营销科技选择层面上更广泛，更多体现出来的是关注。营销负责人面临的挑战大多集中在如何管理庞大客户数据，并以此为客户创造个性化的数字体验。同时，中国庞大中小企业群体则关注销售导向