搜索
AnR3WhitePaperchinakolmarketpracticeDRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES2TherapiddevelopmentofdigitalcommunicationinrecentyearshasmademarketersrealizethecrucialrolethatKOLmarketingplayswithinwidersocialstrategy.However,thefragmentationanddecentralizationofsocialmediahasledtoconcernsandchallengesineverydaydealingsrelatedtoKOLcollaborations,andthevariedcharacteristicsandrulesbyindustryhaveledtoalackofrationalmanagementandevaluationmechanisms.Asanindependentconsultancyspecializinginmarketingoptimization,R3hasalwaysmadeitaprioritytoeducateclientswithin-depthinsightandknowledge.Giventhelongrelationshipswehavewithtopbrands,wehopetoprovidetargetedsolutionstomarketersonKOLmarketingpracticetohelpthemavoidunnecessaryrisksandlosses.Thiswhitepaperhighlightsaselectionofindustrybest-practicesandcasestudiesrelatedtothedailyoperationofKOLmarketing.Wehopethisprovidesinspirationtoallwhoneedit.Preface前言在过去的几年中，中国的数字营销市场发展迅速，社会化媒体的营销传播行为受到市场广泛认可的同时，市场主针对KOL营销的使用频次和重视程度都在持续提升。同时，社会化媒体的碎片化和分散性导致了市场主在日常KOL营销工作中，有众多疑惑和问题。针对不同行业领域的特点和规则，导致了KOL使用过程中，缺乏合理的管理和评估机制。胜三作为专注于市场营销效果优化的管理咨询公司，针对中国市场中不同行业的市场主KOL营销行为有深入的见解，也希望能通过自身经验的积累，提供有针对性的优化解决方案，协助市场主在KOL营销过程中，避免不必要的风险和损失。此白皮书着重诠释了KOL市场中，和市场主日常工作相关的行业规则及优秀案例分享，希望对您有所启发。3chinakolmarketpracticeOverviewofDigitalMarketingInvestmentTrendsDigitalmarketingin2019isreachinganaveragegrowthrateof20%,thisismorethanin2017and2018.市场主数字预算平均增长20%，较2017和2018年有稳定提升79%ofmarketerswillincreasetheirbudgetondigitalmarketing;theaveragerateofgrowthis20%.79%的市场主会继续增加数字营销预算比例，平均涨幅超过20%81%ofmarketerswillcontinuetogrowtheirinvestmentinsocialmarketing,anincreaseof21%.81%的市场主对于社会化营销的投入会继续增长，涨幅超过21%数字营销市场总结12019201920%AverageGrowth79%INCREASEBUDGETS201921%increasegrowth12%50%GrowthandAbove17%30%-49%Growth37%10%-29%Growth13%Within10%GrowthSamewith201814%=7%Lessthan2018Source:Admaster2019中国数字营销趋势报告79%23DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES4Asthedigitalmarketinglandscapechanges,mobile,socialplatforms,mobilevideo,ande-commercearekeymediaverticalsformarketers.PC端，搜索引擎，社交媒体和视频网站依然是重点投放媒体。移动端，社交平台，垂直平台和电商平台的关注度也在持续上升。SocialPlatform69%75%50%65%MobileVideo37%38%Vertical37%44%E-commerce28%22%MobileSearch24%39%MobileNews15%14%O2OPlatform20182019KOL,shortvideos,livestreaming,andofficialWeChataccountmanagementarekeypointsofdigitalmarketingnowandinthefuture.社会化营销方面，KOL，短视频，直播依然会是未来数字营销行业的关注重点。60%54%39%39%32%KOLPromotionShortVideo/LivestreamOfficialWeChatSocialE-CommerceSocialCRMOfficialWeibo55%Source:Admaster2019中国数字营销趋势报告5chinakolmarketpracticeKOLEngagementProcessKOL营销流程STRATEGY策略•CampaignTarget•CommunicationStrategy•MarketInsights• 营销目标• 传播策略• 行业洞察RESOURCE资源•BrandMatching•ContentEvaluation•HistoricalCases• 品牌基因匹配度• 内容共建预期• 过往案例EXECUTION执行•ContentCo-creation•DifferentiateCustomization•ChannelSpreadDistribution• 内容共建• 区别化定制• 传播分发PURCHASING采买•BudgetAdjustment•PriceNegotiation• 比价议价• 预算调整EVALUATION评估•PerformanceEvaluation•MarketFeedback•MaintenanceAssessment• 执行效果• 市场反馈• 评估维护DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES6EversinceKOLpartnershipshavebecomeanimportantpartofoverallmarketingstrategy,marketershaveworkedwithKOLsinthesethreeways:在过去的很长一段时间内，市场主在选择与KOL合作中，主要集中在以下三个大方向：BrandsandKOLscooperatetoexchangeresourceandcontentToptiercelebritiesparticipateinbrandeventsorconductlivebroadcaststodrivetraffic.BrandsutilizetheinfluenceofKOLstodeliverkeymessagestoboostbrandawarenessandbrandimageandimprovesalesanddriveintent.KOLcampaignstrategy市场主KOL合作策略演变COMMUNICATEMEANINGfULANDPROfESSIONALMESSAGESONVERTICALMEDIATOTARGETAUDIENCESNewlyestablishedbrandsorcategories(maternal,infant,automobile)withcleartargetconsumerprofilesoftenselectbulletinboardsites(BBS)andspecificsocialplatformsforhighlydefinedcommunication.CULTIVATESCOREUSERSTOBECOMEBRANDKOLSTOINfLUENCEEVENMOREUSERSMarketersaretakingadvantageoftheirownassetstodeveloployalcustomersandgroomthemintobrandadvocatesandsocialKOLs.Inaddition,marketersthriveoninnovativecontentformats.MorebrandsareapplyingUGCandPCGcontentintotheirsocialactivitiestostimulateandencouragewidersharingoftheirmessageswithinthecommunicationecosystem.与此同时，市场主一直在尝试内容层面的创新，以及如何增加KOL和粉丝在市场活动中的发言权， 例如UGC和PGC的内容引导，激发更广泛的圈层传播。品牌和KOL在资源和内容上的合作大品牌邀请网红参加活动，或者进行品牌相关的直播，在公众号里进行品牌内容的植入等，KOL借用自身在网络垂直领域的影响力，为品牌增加声量，或者提高电商销售。品牌在专业垂直类网站上（针对精准受众群）利用KOL进行目的性强的传播初创品牌或者目标受众非常明确的品类（母婴，汽车）等利用垂直平台，选取BBS KOL, QQ群 KOL，进行目的性极强的传播。品牌培养自身的核心用户成为KOL影响更多用户品牌利用自身的平台优势，发展核心用户，养成品牌自身的KOL, 从而利用核心用户影响更多用户。7chinakolmarketpracticeKOLSocialMediaLandscapeinChina中国KOL社交媒体生态KOLscanbefoundineverycorneroftheinternet,evenonemergingplatformsinthecontentindustry.FromplatformspositioningsocialfunctionastheircorevaluesuchasIMS,SNSandinterest-basedsocialnetworks,toderivativesocialplatformssuchasentertainment,newsande-commerce.Furthermore,KOLsareexpandingtheirreachacrosschannelstoenhancetheirvisibilityandviewership.随着互联网的不断发展，不同的内容领域中有众多领域平台出现，不仅如此，越来越多的跨类别电商媒体平台也呈快速增长的趋势——从单一的即时信息、社交网络及兴趣社区为代表的以社交功能为主要价值的核心社交媒体平台，到包括影音娱乐、知识资讯及电商平台的衍生社交媒体平台，KOL已渗透到各个具有社交属性的平台之中。不仅如此，大多KOL为了迎合市场需求，在结合自身优势和内容属性的多个平台同时发布作品，以拓展其影响深度及影响范围，并进一步提升知名度及增加流量。KOLSocialMediaLands