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中国B2B品牌全球化营销白皮书全球化趋势·决策者洞察·数字化攻略2019·上篇营销是业务的延申，服务于业务需求。在通过具体渠道直观呈现在受众面前的具体营销活动背后，其业务运行逻辑、企业对自身的定位、营销组织架构、营销目标设置、核心信息的制定、效果衡量方式等等，各因素间环环相扣，最终形成从营销活动到业务目标的影响链条。若要认知中国B2B企业海外营销的现状，不可不从内部因素开始。在走向海外的过程中，自主品牌对于中国B2B企业的重要性固然被广泛认同，然而在真正执行营销活动的过程中，常常产生建设品牌的愿望与采用的营销手段不符、所用的营销渠道与海外受众的偏好不符、营销投入与最终对品牌实力的拉动作用不符的困境。究其原因，与中国B2B企业的业务发展阶段、品牌建设理念、营销资源分配等内部因素不无关系。前言PREFACE在《上篇》中，我们将从业务目标出发，梳理中国出海B2B企业在海外营销过程中面临困境的原因。你将了解到：中国B2B企业是如何进行海外市场营销的规划、布局和执行的？为什么品牌对于中国B2B企业的海外市场拓展至关重要？中国B2B品牌在海外市场的认知现状如何？是什么限制了中国B2B企业所进行的海外营销投入取得期望中的成效？若要赢得海外决策者的信任，中国B2B企业营销人应怎么做？LinkedIn中国营销解决方案市场团队出品101走向海外的B2B时代中国B2B企业正踊跃出海海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深“信任”是中国B2B企业最渴望向海外传达的品牌信息中国B2B企业仍需扭转海外决策者已形成的“低成本”固有印象营销资源的紧张和业务增长的压力，使中国B2B企业难以坚持对海外品牌建设的长期投入传统海外营销手段难以满足品牌塑造和构建信任的需求数字化营销手段在中国B2B企业海外品牌建设中未得到合理应用03中国品牌出海故事04结语02中国B2B企业海外品牌建设观察安客创新：另辟蹊径，潜心弘扬中国电子制造之美天合光能：拥抱数字，将智慧能源带入千家万户杰瑞工程：突破常规，为工程品牌海外市场传播探索更多可能目录CONTENTS201走向海外的B2B时代中国B2B企业正踊跃出海中国经历了经济高速发展阶段，近年来中国经济发展逐步趋于稳定，GDP增速维持在6%-7%的水平。中国人口和流量红利的增速日趋放缓，中国市场的开发从增量竞争转为存量竞争。反观海外，全球共有75亿+人口，其规模带来5倍于中国市场的可能性。中国企业在深耕本土市场的同时，已经开始将目光转向更大的海外市场。尤其是东南亚、拉美等区域市场正快速成长，这些经济体正在经历中国走过的快速发展道路，是全球品牌抢占的增量市场；加之中国“一带一路”政策的推动，其更是中国品牌出海的新大陆。中国企业大致通过三种路径实现品牌出海：一是通过跨国并购实现快速国际化，最早的代表是联想收购IBM的PC业务，之后TCL、美的等3C类企业，通过并购模式快速实现品牌国际化；二是自主发展拓展海外市场，以华为、中兴为代表，通过ODM、联合品牌或直接出海的方式，打造公司自身的海外品牌形象；三是通过互联网渠道打造海外市场品牌，抖音、猎豹，以及很多跨境电商企业等通过互联网模式直达海外消费者，同时许多B2B企业通过互联网、应用数字媒体手段直接进入海外市场，触达海外客户。中国企业出海之路并非一帆风顺，而是机遇与挑战并存。国际市场对中国企业的空前关注为中国品牌在海外市场的传播提供了市场契机，但海外市场对“中国制造”已经形成的刻板印象、以及海外决策者获取信息的途径与中国企业品牌信息传递渠道的差异等问题，也让中国企业在出海过程中遇到重重阻碍。尤其当下，随着中国产业结构的升级和贸易角色的转变，以科技、品牌驱动的出口企业、出海产品成为市场趋势，中国企业出海过程中品牌形象的转变以及品牌信息的传达面临挑战。尽管全球经济环境充满不确定性，但中国企业依然对出海充满信心您认为中国B2B品牌在海外市场面临怎样的机遇？中国出海B2B企业面面观数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研·中国B2B企业篇3中国出海的B2B企业不受地域及企业规模的限制。企业不论是位于北上广、沿海城市，或是位于内陆，均有业务出海的布局；不论是千人规模以上的大型企业，抑或是中小型企业，均有海外市场的机会。我们观察到，近六成的企业已出海五年以上，且超过六成的企业在海外设立了不同形式的分支机构。而东南亚是大部分B2B企业出海的第一站。请问您的企业所在省份为？总体来看，出海企业的地域分布十分广泛，几乎中国各省份均有企业在业务出海上有所行动。但位于北上广及沿海省份的企业业务发展更为成熟、出海需求更为旺盛，所以仍是出海的主力，其占比之和超过70%。上海25%江苏10%山东4%浙江4%广东19%北京21%中国出海B2B企业面面观1）出海企业地域分布覆盖全国，不仅限于北上广及沿海城市4东南亚有全球最大的海外华人群体，沟通成本远低于其他国家及区域。同时东南亚人口基数大、增长快，且人口年轻化程度高。地缘相近及文化相似性使东南亚成为大部分公司出海的第一站。同时，相对发达的欧美市场是中国B2B企业更希望开拓的地域。随着中国企业向高端、技术领先转型，在欧美市场取得较好的表现能成为中国B2B企业开拓市场的有力支撑。中国出海B2B企业面面观2）中小型企业占据出海“半壁江山”请问您的企业有多少员工？出海不仅仅是大型企业的专利，同样也是中小型企业的舞台。高达57%的出海B2B企业是规模在1,000人以内的中小型企业。得益于网络的发展，互联网为中小企业与海外客户提供了便捷、高效的连接平台，同时因灵活度高、执行力强，中小型企业更能快速应对市场需求，成为出海经济中活跃的一环。200人200-1,000人1,000人38%29%中小型企业57%33%请问您的企业目标市场包含以下哪些区域？中国大陆东南亚欧洲北美洲港澳台南美洲澳洲中东非洲东北亚76%71%62%60%53%40%40%40%32%30%3)东南亚是中国企业出海第一站5您的企业在海外市场是否设有分支机构？25%25%2%35%29%11%23%我司在海外市场未设立分支机构我司在海外市场设有办事处/代表处我司在海外市场设有仅具备销售职能的子公司/合资公司我司在海外市场设有具备销售、市场营销等职能的子公司/合资公司其他中国企业在海外市场已有切实的布局，目前超过60%的企业已经在海外设立不同形式的分支机构。其中，23%的公司对海外市场非常重视，在海外建立了完整的团队，设立了具备销售、市场营销等职能的子公司或合资公司，以便于打造公司的品牌形象。但大部分企业仍处于成本和业务需求的考量，仅在海外设立了办事处或代表处，并未进行市场营销职能的布局。中国出海B2B企业面面观数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研·中国B2B企业篇4)超过六成企业已在海外设立分支机构您的企业自最初进军海外市场至今已有多长时间？业务出海已经成为中国企业的重要发展战略，超过80%的企业已经在海外开展业务达2年以上。近60%企业的海外业务已经运营超过5年。2年以下2年-5年5年-10年10年-15年15年以上16%14%20%5)近六成企业已出海5年以上6N=646分行业来看，电子/电器制造、汽车行业的企业更希望通过出海业务的发展来提升品牌认知度和认可度。其中，汽车行业企业认为在海外建立起品牌认知度后，可提升其品牌形象并为企业带来品牌溢价。对于IT互联网通信行业来说，中国企业在商业模式及技术创新中始终保持领先地位，此番出海也66%57%45%40%23%寻找业务机会提高产品出口/项目出口额提升品牌认知度和认可度寻找业务合作伙伴增强产业链话语权提升品牌形象和品牌溢价参与技术交流或并购海外优秀企业提升创新水平及影响力中国企业出海首要目标是获取更多业务机会海外并购、赴美上市一直是中国企业出海历程中新闻的焦点，例如联想收购IBM的个人电脑业务，吉利收购沃尔沃，微博、拼多多的上市等均是被人们津津乐道的中国企业出海案例。但是对于大多数B2B企业而言，寻找切实的业务机会、提高海外业务收入才是其出海战略的首要目的(66%)，其次是提升企业的品牌认知度(57%)。66%57%45%40%23%寻找业务机会提高产品出口/项目出口额提升品牌认知度和认可度寻找业务合作伙伴增强产业链话语权提升品牌形象和品牌溢价参与技术交流或并购海外优秀企业IT/互联网/通信石油化工/新能源机械制造/仪表设备/工业自动化工程/基础设施建设电器/电子制造半导体汽车平均水平目前您的企业在目标海外市场的战略目标是？目前您的企业在目标海外市场的战略目标是？数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研·中国B2B企业篇是希望能够提升品牌形象、获取品牌溢价。而对于半导体类企业而言，由于尚未形成成熟的业务模式，因此出海战略更着重于通过并购补足技术短板，而非增加产品销售；同样，石油化工新能源企业则更希望在海外参与技术交流或并购海外优秀企业，快速补足市场短板。n=各行业样本100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%701走向海外的B2B时代海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深数据来源：LinkedIn2018ChinaBrandPerceptionStudy–GlobalBusinessDecisionMakers海外商业决策者对中国品牌有极大兴趣中国企业多年的海外探索以及中国品牌实力的提升，使得海外商业决策者对中国品牌充满了浓厚的兴趣。在我们调研的海外决策者中，共有81%的海外决策者有兴趣与中国品牌合作，并且有意愿采购中国品牌。其中，包括9%的海外决策者甚至没有任何熟知的中国品牌，也会期望能够有机会与中国企业合作。可见，中国企业在现有全球环境下出海，拥有着丰富的可能性。然而，尽管中国供应商品牌的认知度提升较快，但中国品牌仍未成为海外决策者的日常选择。在72%对中国品牌有认知的海外决策者中，有55%的决策者考虑过采购中国品牌，其中有40%的海外决策者选择了中国品牌。而最终，仅有5%的海外决策者会持续采购中国品牌，可见海外决策者对于中国品牌的忠诚和依赖度仍较低。“中国品牌”离能够成为采购决策中的一项重要指标仍有不小的差距。N=2,000您是否会在本财年内从中国供应商采购？您未来是否会增加从中国供应商的采购？40%35%25%50%24%26%是否不确定N=2,000我不了解任何中国品牌也没有兴趣探索中国品牌我不了解任何中国品牌但我对探索中国品牌感兴趣我听说过一些中国品牌但还没有考虑过进行采购我考虑过一些中国品牌但仍未进行最终选择我考虑过一些中国品牌有时会选择购买我总是会考虑中国品牌并且也曾选择了它们我曾使用过中国品牌但不确定是否会继续使用19%9%17%15%27%5%8%以下哪一条最符合中国品牌在您参与的企业采购决策中的现状？兴趣81%了解72%选择40%考虑55%忠诚5%尽管在当年计划从中国采购的海外决策者占比不足半数（40%），但是在未来计划增加从中国采购的占比更高（50%），可见海外决策者对中国品牌的前景是乐观的880%70%60%50%40%30%20%10%0%海外决策者从中国以采购制成品和零部件为主，采购金额较小从全球来看，海外企业仍是以采购中国的制成品和零部件为主，采购中国品牌制成品和零部件的企业是采购中国品牌服务及技术转让的3至4倍。对于海外决策者来说，中国品牌的成本优势仍是最突出的优点，因此其对制成品和零部件会有更多的采购意愿，也体现出中国企业在海外市场上更偏重于基础制造环节，整个产业链上的话语权较弱。势，如对新兴市场而言可突出技术领先的特点，对发达国家市场而言可强调成本优势。而对中国出海最主要的亚太地区来说，中国企业的技术优势仍较为突出。具体表现为，亚太决策者对于服务和技术转让的采购明显高于其他地区的决策者。中国企业出海时可考虑在宣传上针对新兴市场和发达市场突出不同的自身优势，如对新兴市场而言可突出技术领先的特点，对发达国家市场而言可强调成本优势。N=99252%68%18%12%零部件成品服务技术转让欧洲、中东和非洲地区北美地区亚太地区拉美地区全球平