互联网行业主题研究数据算法流量客户四大要素铸就精准营销领军企业20190618中金公司

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2019年6月18日主题研究数据、算法、流量、客户，四大要素铸就精准营销领军企业观点聚焦投资建议精准营销不断渗透互联网广告预算。和传统的互联网广告相比，精准营销更具针对性，能够降低广告成本、提升投放效率和转化率。根据Frost&Sullivan的数据，中国移动精准营销广告市场规模在2017年达到1,671亿元，并预计将以32%的年复合增长率增长至2020年的4,173亿元，渗透率超过90%。程序化购买是实现精准营销的重要手段之一，将广告的购买流程交由数字平台执行。通过对数据的分析和算法对投放效果的估算，广告主只需提前确定投放成本与投放受众数量，即可将广告预算精细化的投放在更具价值的受众上。Frost&Sullivan预测中国程序化广告占比将从2017年的12%提升到2023年的23%，而美国市场的这一数字已经达到40-50%。精准营销产业链。随着行业的发展，产业链中的生态愈加丰富，参与者不断更新换旧。大体而言，我们可将行业参与者分为上游的广告主和代理商；中游的各类技术服务商如需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（ADX）、数据管理平台（DMP）、广告网络（ADN）、采购交易平台（TradingDesk）、以及周边服务商如程序化创意（Programmaticcreative）、验证和分析工具、创新性营销方案服务商（如积分墙）等；以及下游的流量主。我们在报告中对各环节的生态进行了详细分析。精准营销服务商四大成功要素：数据、算法、流量和广告主资源。我们从四个维度评判精准营销服务商的竞争优势：（1）数据是精准营销的基础，可以用于对用户进行画像，设计千人千面的展示素材，从而实现精准投放。因此能够整合多维度、多渠道的数据的厂商可以获得更优的投放效果。（2）以数据挖掘、机器学习为代表的算法是优化广告投放效果的重要手段，算法的优质与否直接决定了广告投放的转化效果和转化成本。（3）优质的头部流量本身具有较高的天然转化率，因此服务商的流量资源在一定程度上决定了广告投放效果的天花板。（4）能够建立成规模、成体系的服务和销售力量，拥有分散的广告主资源的精准营销服务商具有更好的竞争优势。盈利预测与估值对我们已覆盖的公司，我们维持盈利预测和评级不变。推荐微盟集团（基于微信平台的中小企业SaaS服务商和精准营销服务商，双轮驱动平衡发展），建议关注：极光（以开发者服务入手积累数据，凭精准营销等业务进行变现），万咖壹联（深度整合手机厂商数据资源与广告资源，挖掘近6亿用户变现潜力）。每日互动（以开发者服务产品“个推”累积数据，创新性的以轻推送服务和广告营销进行规模变现），爱点击（领先第三方DSP厂商，腾讯广告铂金服务商。携手腾讯试水2B端营销云+CRM产品），汇量科技（应用与游戏出海营销服务领先者，以变现SDK为开发者提供获客及变现服务），猎豹移动（通过丰富的工具类移动应用获取流量进行变现，布局SSP），木瓜移动（Facebook与Google顶级代理商），TradeDesk（自助式程序化广告投放和管理平台）。风险数据隐私和互联网广告相关政策趋严；宏观不振导致广告主营销预算缩减。赵丽萍分析员SAC执证编号：S0080516060004SFCCERef：[e-mail]钱凯分析员SAC执证编号：S0080513050004SFCCERef：[e-mail]于钟海分析员SAC执证编号：[e-mail]目标P/E(x)股票名称评级价格2019E2020E微盟集团-H推荐6.7061.727.4腾讯控股-H中性365.0029.723.4欧朋-US推荐11.5049.217.3百度-US中性177.0017.921.5阿里巴巴-US推荐200.0025.4(a)18.6(a)新浪公司-US中性57.0012.69.8标有(a)的数值所对应的年份为本列顶部所示年份之后的一年中金一级行业科技相关研究报告•瑞声科技-H|多种技术应用有望带动公司业务复苏(2019.05.31)•易车-US|车市疲软或导致增长承压；下调目标价至13美元(2019.05.31)•欢聚时代-US|海外战略逐渐清晰(2019.05.30)•58同城-US|宏观经济不确定导致下半年收入增长可见性变差(2019.05.30)•宝尊电商-US|保持健康增长；新增合作品牌支撑全年GMV前景(2019.05.30)•云米科技-US|1季度业绩符合预期；新产品有望驱动增长(2019.05.30)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部76881001121242018-062018-092018-122019-032019-06相对值(%)沪深300中金科技中金公司研究部:2019年6月18日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2目录基于程序化购买的精准营销市场规模持续增长..................................................................................................................4精准营销产业链：服务商连接上游广告主与下游媒体.......................................................................................................7上游：广告主和代理商..........................................................................................................................................................7中游：需求方平台、供应方平台、广告交易平台、数据管理平台等服务提供商...........................................................8下游：媒体与流量源..............................................................................................................................................................9精准营销服务商成功的四大要素：算法、数据、流量、广告主资源..............................................................................15数据........................................................................................................................................................................................15算法........................................................................................................................................................................................15流量........................................................................................................................................................................................16广告主资源............................................................................................................................................................................16精准营销面临的挑战............................................................................................................................................................16重点公司简介......................................................................................................................................................................18万咖壹联（1762.HK）...........................................................................................................................................................19极光（JG.US）.......................................................................................................................................................................19微盟（2013.HK）...................................................................................................................................................................21每日互动（300766.SZ）.......................................................................................................................................................22爱点击（ICLK.US）................................................................................................................................................................23汇量科技（1860.HK）...........................................................................................................................................................25猎豹移动（CMCM.US）.....