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2019年1月勾正数据（GozenData）出品2目录3家庭数据营销模式2智能电视家庭用户行为1智能电视概览智能电视概览终端渗透率智能电视将在2022年超过传统电视；智能电视接下来每年都会有三千万台的激活增长，到2022年的时候，即将接近三亿台。智能电视保有量持续高速增长，预计2022年保有量渗透率反超传统电视数据来源：勾正数据（GozenData）、国家统计局4智能电视概览备注：智能电视渗透率=智能电视保有量/电视保有量*100%；智能电视指智能电视一体机；2018E为预估值，基于Q3及以前预估智能电视的渗透换代呈现从经济核心省份向内陆地区扩散的趋势5智能电视概览2018E智能电视全国分省份渗透情况数据来源：勾正数据（GozenData）、国家统计局备注：智能电视渗透率=智能电视保有量/电视保有量*100%；智能电视指智能电视一体机；2018E为预估值，基于Q3及以前数据预估2018年累计新增超3200万智能电视终端，大量传统电视被更新换代6智能电视概览2018年Q2新增激活智能电视终端量最多，超835万台，全年新增激活达3200万台。2018Q22018Q1835万2018Q3798万2018Q4E809万2018年分季度新增智能电视激活终端情况826万数据来源：勾正数据（GozenData）备注：2018Q4为预估值2018年底智能电视激活量预估超1.85亿，预计2022年底即将突破2.8亿数据来源：勾正数据（GozenData）7智能电视概览单位:万台备注：激活终端为联网且近半年活跃终端，2018E为预估值，基于Q3及以前数据预估华东沿海，华南广东地区激活用户分布规模份额高数据来源：勾正数据（GozenData）8智能电视概览份额高份额低TOP10省份激活用户规模占比江苏省8.59%广东省8.48%山东省7.69%浙江省6.45%河南省6.12%湖北省5.03%四川省4.97%安徽省4.48%湖南省4.12%辽宁省3.99%2018E智能电视激活用户规模全国分布情况备注：各省份激活用户规模占比=各省份智能电视激活用户规模/全国智能电视激活用户规模*100%，2018E为预估值，基于11月及以前数据预估智能电视总量中传统五大品牌的渗透率最高达60%；2018年新增激活终端里互联网品牌渗透率高于外资品牌数据来源：勾正数据（GozenData）9智能电视概览备注：传统五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、PPTV、微鲸、暴风、风行等智能电视家庭用户行为智能电视家庭用户多场景习惯已经养成，并呈现碎片化趋势；“一老一小”在智能电视更偏好收看点播；年轻人群在智能电视直播端高达60%，且更偏好收看直播；不同生命周期家庭使用非视频类APP呈现阶段变化；都市白领周末更偏好使用智能电视投屏功能。智能电视用户使用人群更偏向“00、90、80后”和高收入人群数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城时间周期：2018年1月1日-201811月30日11智能电视用户行为2018年使用用户特征对比备注：TGI=智能电视用户属性占比/传统电视用户属性占比*100年龄学历收入智能电视用户是极具营销价值的人群（以15-34岁人群举例，消费偏向家庭决策性品类）数据来源：勾正和京东九数同源样本库12智能电视用户行为双十一期间，我们发现OTT用户的确更有消费能力。无论是对于家庭类消费，例如生活、母婴、汽车；还是对于个人消费，3C、美妆个护。他们不但是“好爸爸”，还是一群“精致Boy”。备注：TGI=智能电视用户购买品类占比/非智能电视用户购买品类占比*100单位：TGI生活类母婴类钟表类3C数码类汽车类美妆个护户外运动智能电视相对传统电视用户更活跃智能电视用户行为智能电视开机率传统电视开机率数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城时间周期：2018年1月1日-201811月30日13智能电视用户多场景使用习惯已经养成数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）时间周期：2017年1月1日-201811月30日14智能电视用户行为智能电视整体开机率较去年略有波动，点播场景使用率仍然高于直播，分场景的到达皆有所提升，多场景重叠使用到达率较去年涨幅达17%，说明智能电视已经改变了用户的收视习惯，由电视“观看者”向“使用者”的趋势发展越来越明显。17%19%4%3%1%备注：点播为桌面端点播和收看视频类APP；直播为收看DVB/IPTV等；APP为非视频类应用；重叠使用场景分为直播&点播、直播&APP、点播&APP和直播&点播&APP多场景增强了用户粘性，观看行为呈碎片化数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）时间周期：2018年1月1日-2018年11月30日15智能电视用户行为智能电视用户点播媒体中在云视听・极光消费最多时长，在云视听MoreTV和银河·奇异果均花费200分钟左右时长16智能电视用户行为2018年全天时段点播媒体时长排行榜排行媒体日均使用时长（min）1云视听·极光2112云视听MoreTV2053银河·奇异果1964CIBN酷喵影视1755CIBN微视听1686芒果TV1647CIBN高清影视1558CIBN聚体育1549CIBN悦厅TV116数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）时间周期：2018年1月1日-2018年11月30日备注：此榜单仅为带牌照方媒体15-34岁年轻人群为点播用户主要人群，占比58%17点播用户行为智能电视用户中的4-14岁和65岁及以上的用户中，他们收看点播的时长占比高于该年龄段智能电视所有场景观看时长占比，智能电视的“一老一小”在点播消费更多时长。备注：TGI=该年龄段观看点播时长占比/该年龄段所有观看行为时长占比*100数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日点播用户在点播电视剧与少儿类节目花费时长最多，共占比82%18点播用户行为数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-34岁人群偏好点播热剧与少儿动画节目19点播用户行为点播偏好呈现女性、幼儿类节目，说明年轻群体中已有部分母婴家庭，主导电视使用的为妇女和儿童。如懿传娘道小猪佩奇正阳门下小女人小猪佩奇全集你和我的倾城时光凉生，我们可不可以不忧伤幸福一家人小猪佩奇之欢乐一家人双世宠妃215-34岁人群点播用户节目偏好TOP10单位：到达率单位：TGI数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年9月1日-2018年11月30日备注：TGI=点播用户该年龄段观看时长占比/全部智能电视用户该年龄段所有观看行为时长占比*100央视一套在不同时段均是智能电视用户直播频道首选20CCTV-1全时段在线率均高居首位，湖南卫视晚间时段占优势，为卫视频道榜首排行频道在线率市场份额1CCTV-10.41%8.55%2CCTV-40.30%6.33%3CCTV-130.27%5.60%4CCTV-80.26%5.57%5CCTV-60.26%5.55%6湖南卫视0.26%5.38%7CCTV-30.22%4.64%8CCTV-50.21%4.27%9浙江卫视0.17%3.63%10江苏卫视0.15%3.23%2018年全天时段频道排行榜排行频道在线率市场份额1CCTV-10.65%7.94%2湖南卫视0.51%6.43%3CCTV-60.50%6.51%4CCTV-40.45%5.85%5CCTV-80.45%5.82%6CCTV-50.41%4.87%7CCTV-30.40%5.11%8CCTV-130.32%4.11%9东方卫视0.29%3.79%10江苏卫视0.28%3.62%2018年晚间时段频道排行榜数据来源：勾正数据产品—勾正亿视（GozenViewer）时间周期：2018年1月1日-2018年12月15日直播用户行为第四季度五大卫视差距不大，竞争激烈21排行频道在线率市场份额1湖南卫视0.51%6.43%2东方卫视0.29%3.79%3江苏卫视0.28%3.62%4浙江卫视0.27%3.43%5北京卫视0.21%2.79%6山东卫视0.15%1.91%7广东卫视0.11%1.39%8黑龙江卫视0.09%1.22%9安徽卫视0.09%1.12%10天津卫视0.07%0.90%2018年晚间时段卫视频道排行榜湖南卫视依旧遥遥领先，虽第四季度下降幅度明显，但依旧高于其他卫视频道；北京卫视第四季度凭借《娘道》和《幸福一家人》的热播跃居第二位。数据来源：勾正数据产品—勾正亿视（GozenViewer）时间周期：2018年1月1日-2018年12月15日直播用户行为直播用户中15-44岁用户占比达60%22直播用户行为备注：TGI=该年龄段观看直播时长占比/该年龄段所有观看行为时长占比*100数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日智能电视用户中的15-24岁收看直播时长分布相对总场景时长分布占比更高，说明智能电视中该年龄段用户在直播花费更多时长。用户收看央卫视有着不同的偏好23直播用户行为智能电视用户收看直播时主要选择央视频道收看新闻时事，选择卫视频道追综艺和电视剧。TOP200直播节目类型累计消费时长央视组卫视组数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-24岁在智能电视端晚间的休闲时间最多24直播用户行为31%38%15-24岁人群分时段到达率白天晚间15-24岁人群分时段收视时长白天晚间189单位：分钟163数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日15-24岁用户偏好垂直节目类型频道，同时更爱观看电影类节目25直播用户行为单位：TGI单位：TGI单位：TGI节目频道大话西游3CCTV-6电影寻龙诀CCTV-6电影疯狂的赛车CCTV-6电影神探驾到CCTV-6电影非狐外传CCTV-6电影双11狂欢夜浙江卫视新白娘子传奇湖南卫视中秋晚会CCTV-3综艺中国金鹰电视艺术节湖南卫视北京遇上西雅图2CCTV-6电影15-24岁智能电视直播节目偏好数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年9月1日-2018年11月30日CCTV-5成为年轻人在智能电视端更偏爱的频道，可见年轻人更愿意在直播端观看体育赛事等体育竞技类节目；年轻人更爱在电影频道花费时间及精力观看热门电影。备注：TGI=直播用户该年龄段观看时长占比/全部智能电视用户该年龄段所有观看行为时长占比*100APP用户行为非视频APP用户偏向发达城市年轻用户26数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日备注：TGI=非视频APP用户属性占比/全量用户属性占比*10025-34岁人群偏好值最高达204，在城市级别中更偏好一线城市人群，且呈现向新一线、二线城市蔓延的趋势。在智能电视非视频类应用中，音乐类APP较受欢迎27非视频APP用户行为各类APP类型日均到达率和日均时长数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日备注：日均到达率=∑每天分场景到达规模/全部智能电视终端总量，日均时长=∑每天到达用户观看时长/全部智能电视每天累计到达规模1.09%122min0.35%82min0.66%35min0.14%56min音乐类生活类游戏类教育类用户使用不同类型应用APP来满足家庭生活中的不同需求备注：应用消费时长=某应用累积消费时长/该应用所属类别应用的活跃用户数28APP用户行为音乐类生活类教育类游戏类